四、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論核心環(huán)——差異化價(jià)值

快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家、新品動銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)獨(dú)立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心環(huán)是為品類尋找一個差異化價(jià)值。動銷的原始驅(qū)動力來源于消費(fèi)者需求，在現(xiàn)實(shí)的競爭環(huán)境下，以認(rèn)知為前提，洞察需求，從需求和競爭角度上給消費(fèi)者一個差異化價(jià)值來滿足需求。這里所說的差異化性不局限于事實(shí)上的差異化，還指的是認(rèn)知上的差異化。產(chǎn)品就是這個差異化價(jià)值的載體，品牌則是其指代。

邁克爾·波特在論述戰(zhàn)略時也指出，競爭戰(zhàn)略的首要條件就是為品牌尋找一個差異化的價(jià)值取向，這個價(jià)值取向具備了選擇消費(fèi)者并以獨(dú)特的方式滿足了消費(fèi)者某種需求的能力。差異化價(jià)值能為品牌的發(fā)展帶來跨越式地提升。六個核桃、五谷道場、農(nóng)夫山泉等品牌就是典型的代表。

六個核桃是差異化價(jià)值創(chuàng)造營銷奇跡的典型代表。六個核桃在養(yǎng)元的生存階段采取的是追隨策略，是植物蛋白飲料的追隨者和參與者，這是營銷競爭戰(zhàn)略的階段性所決定的。養(yǎng)元企業(yè)在逐漸走出生存期的時候，通過對六個核桃產(chǎn)品自身屬性以及消費(fèi)者需求的洞察和解讀，對六個核桃重新塑造了差異化價(jià)值，將六個核桃從風(fēng)味型植物蛋白飲料系列中分化出來，重新定義為類功能“健腦”飲料，從而開創(chuàng)了新品類，成為新游戲規(guī)則的制定者。六個核桃也從2008年銷售額3億多元躍升到2010年銷售額15億元，并在短短幾年內(nèi)成為飲料行業(yè)百億俱樂部成員。

五谷道場是差異化價(jià)值創(chuàng)造奇跡又一典型代表。五谷道場提出了“非油炸”這樣一個差異化價(jià)值，打破了方便面按口味劃分的游戲規(guī)則，以“油炸和非油炸”重新定義方便面。使得五谷道場在康師傅、今麥郎、白象和統(tǒng)一四大巨頭的夾縫里脫穎而出。

農(nóng)夫山泉以一個搬運(yùn)工的身份將水劃分為工業(yè)凈化水和天然水，借助這種差異化價(jià)值從一個初生牛犢躋身于“大老虎”行列。

差異化價(jià)值是營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心DNA，這一DNA信息將會逐級注入到其他戰(zhàn)略四環(huán)中，通過其他戰(zhàn)略四環(huán)地驅(qū)動，最終將品牌差異化價(jià)值注入到消費(fèi)者的心智中。這是一個差異化價(jià)值復(fù)制的過程，復(fù)制得越充分，動銷得越徹底。

五、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論第二環(huán)——產(chǎn)品戰(zhàn)略

差異化價(jià)值作為營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心環(huán)，關(guān)注的是企業(yè)的外部即消費(fèi)者層面，這樣一種由外而內(nèi)的市場導(dǎo)向是非常正確的。但差異化價(jià)值取之于消費(fèi)者最終還必須用之于消費(fèi)者，即差異化價(jià)值的落地過程，這一過程就是企業(yè)內(nèi)部的營銷運(yùn)營，是由內(nèi)而外的過程。差異化價(jià)值落地過程的首要一環(huán)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。具有差異化價(jià)值基因的產(chǎn)品開發(fā)方向只是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個原則之一而不是全部，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理才是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重中之重。通過產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理解決產(chǎn)品的發(fā)展方向、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品延伸范圍等全局性的問題。產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)生利潤的源泉，但當(dāng)某一產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入規(guī)模和利潤的瓶頸期時，企業(yè)就需要考慮該怎樣進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、重新規(guī)劃產(chǎn)品線或進(jìn)行產(chǎn)品延伸來尋求破局突圍。

產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃是市場部門的重要課題。產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，擯棄理論上的教條主義。比如，食品口味的多樣化是消費(fèi)者選擇的需要，單薄的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)連渠道商都會拒絕?？祹煾凳羌t燒牛肉面的代表，如果康師傅只生產(chǎn)紅燒牛肉面，它不可能有今天的規(guī)模和利潤。

經(jīng)常用腦的人群是一個非常廣泛的人群，因此，六個核桃在產(chǎn)品戰(zhàn)略上并不堅(jiān)持單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是分別開發(fā)了兒童成長型、磷脂加強(qiáng)型、精品型、木糖醇型和香純型，以滿足不同消費(fèi)人群的次級價(jià)值和口味的需求。

六、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論第三環(huán)——價(jià)格戰(zhàn)略

快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家、新品動銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)獨(dú)立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，在營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)的五環(huán)中，其他四環(huán)都是“花錢”的角色，唯有價(jià)格這一環(huán)是“掙錢”的角色。價(jià)格戰(zhàn)略是營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它不是一道由加減乘除得來的數(shù)學(xué)公式，而是產(chǎn)品參與市場競爭的犀利武器。價(jià)格定對了，滿盤皆活；價(jià)格定錯了，滿盤皆輸。

價(jià)格競爭戰(zhàn)略的重點(diǎn)是知己知彼和掌握主動，避免惡性價(jià)格競爭。決定價(jià)格戰(zhàn)略的因素通常有產(chǎn)品成本、營銷成本、競爭導(dǎo)向、渠道態(tài)度、消費(fèi)者態(tài)度等多種因素構(gòu)成。

價(jià)格戰(zhàn)略由價(jià)位和價(jià)盤兩部分策略構(gòu)成，價(jià)位即產(chǎn)品的價(jià)格定位及零售價(jià)確立，價(jià)盤則是產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。

價(jià)格定位是決定產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)而決定產(chǎn)品競爭力的先鋒策略。產(chǎn)品生態(tài)圈往往都會有一個高、中、低端的價(jià)格帶，價(jià)格定位就是確立自己的品牌占據(jù)哪一類價(jià)格帶。做出這樣一個判斷一定要胸懷全局，從品類價(jià)值對應(yīng)的價(jià)格帶、擬進(jìn)入渠道、企業(yè)自身資源、主要競爭對手、乃至價(jià)格體系設(shè)計(jì)推演等多維度考慮。

價(jià)格定位確立后還必須樹立價(jià)格標(biāo)桿，價(jià)格標(biāo)桿就是主要競爭對手的價(jià)格，參考價(jià)格標(biāo)桿設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)的零售價(jià)。

價(jià)格定位及零售價(jià)確立后，緊接著進(jìn)行的就是價(jià)盤即價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。價(jià)格體系是渠道的常態(tài)驅(qū)動力，是產(chǎn)品動銷尤其是渠道推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以動銷為目的，通過對渠道模式（長度、寬度、深度）的設(shè)計(jì)，設(shè)定產(chǎn)品的出廠價(jià)（到岸價(jià)）、分銷價(jià)、二批價(jià)、售點(diǎn)供貨價(jià)、售點(diǎn)零售價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須遵照市場導(dǎo)向，由外而內(nèi)，先確定零售價(jià)，再倒推出各級價(jià)格體系。即“零售價(jià)——渠道價(jià)格體系——出廠價(jià)（到岸價(jià)）”，而非“成本價(jià)——出廠價(jià)——渠道價(jià)格體系——零售價(jià)”。確立零售價(jià)格后，根據(jù)設(shè)定的渠道商較為滿意的利潤率才能推導(dǎo)出合理的結(jié)算價(jià)。滿意的利潤率參考標(biāo)準(zhǔn)往往是競爭對手，當(dāng)然也與自身的品牌力戚戚相關(guān)。

渠道驅(qū)動力是新品能否被渠道推動的重要保證，渠道驅(qū)動力越大越有利于產(chǎn)品分銷，但渠道驅(qū)動力并非越大越好，市場不僅僅是由渠道構(gòu)成，消費(fèi)者、競爭對手等各環(huán)節(jié)的利益也需要通過價(jià)格體系的設(shè)計(jì)來平衡。價(jià)格體系的設(shè)計(jì)往往需要在公司贏利、經(jīng)銷商合理毛利、零售商更愿意賣（即比相應(yīng)競品贏利高）、零售價(jià)競爭力之間尋找平衡點(diǎn)。

七、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論第四環(huán)——渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略對于降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道也在不斷發(fā)生新的變革，企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)通常從渠道的長度、寬度和深度著手。渠道長度即產(chǎn)品從出廠到達(dá)終端，最后賣給消費(fèi)者的銷售環(huán)節(jié)；渠道寬度就是在同一市場區(qū)域，選擇終端的類型；而渠道深度則是在一個行政區(qū)劃內(nèi)，將基本經(jīng)銷商單元設(shè)計(jì)在省一級、地級市一級、或縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級。

渠道長度的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的分銷覆蓋率要求以及分銷商對銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力而定。對于流通型產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的分銷覆蓋率和便利性很重要，渠道長度的設(shè)計(jì)要充分考慮到二批這一環(huán)節(jié)，即廠家——經(jīng)銷商——二批商——零售商，以保證產(chǎn)品分銷的無縫隙覆蓋；而對于終端型產(chǎn)品來說，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量比覆蓋率更重要，便利性也不是購物首選，經(jīng)銷商完全有能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷覆蓋，渠道的設(shè)計(jì)可以考慮取消二批這一環(huán)節(jié)，以保證渠道利潤的豐厚。

渠道寬度設(shè)計(jì)即是對渠道零售業(yè)態(tài)類型的選擇，是向鋪市要銷量的重要手段，決定渠道寬度設(shè)計(jì)的重要因素是消費(fèi)者的購買方式和行為。當(dāng)然，產(chǎn)品屬性、經(jīng)銷商渠道能力、企業(yè)自身資源狀況等也是影響渠道寬度設(shè)計(jì)的重要因素。

比如，兒童購買休閑小零食通常會在社區(qū)小超市，校園店，在渠道寬度設(shè)計(jì)就需要考慮CVS渠道和流通渠道。對六個核桃來說，不管是節(jié)日購買還是日常消費(fèi)，箱貨都是消費(fèi)者購買的主要單位，消費(fèi)者的這種購買方式和行為，要求在渠道寬度設(shè)計(jì)上既要考慮KA賣場，又要考慮CVS，還要考慮流通渠道。

渠道深度的設(shè)計(jì)在盡可能的情況下應(yīng)向扁平化方向發(fā)展。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能使渠道成員獲得更可觀的利潤率，提高其經(jīng)營的積極性，而且有助于拓展更多的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提升產(chǎn)品的分銷覆蓋率，有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量，還可以提高企業(yè)對渠道的控制力。

六個核桃在渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)上非常注重深度的拓展，營銷的重點(diǎn)已深入到縣鄉(xiāng)一級，將縣、鄉(xiāng)級市場作為戰(zhàn)略市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打精耕細(xì)作，打造出一批樣板市場，再進(jìn)行營銷模式的滾動復(fù)制，連點(diǎn)成面最終形成大范圍市場優(yōu)勢。

八、營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論第五環(huán)——推廣戰(zhàn)略

快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家、新品動銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)獨(dú)立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，推廣戰(zhàn)略是指導(dǎo)消費(fèi)者促銷推廣的價(jià)值靈魂，消費(fèi)者促銷推廣有很多創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，但必須始終在堅(jiān)守推廣戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上來推進(jìn)實(shí)施。構(gòu)成推廣戰(zhàn)略的三大核心策略分別：差異化價(jià)值的構(gòu)建、視覺符號的形成和有效的傳播溝通。

1、差異化價(jià)值的構(gòu)建

消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值而購買產(chǎn)品，價(jià)格僅僅是反映其愿意為價(jià)值而付出的成本而已。差異化價(jià)值是所有推廣動作的核彈頭，沒有這樣一顆核彈頭，推廣行動就不能夠銳利，品牌也不會有積累。推廣行動很大程度上就是在消費(fèi)者心智中復(fù)制這一差異化價(jià)值而已。

2、視覺符號的形成

差異化價(jià)值不僅體現(xiàn)在語言的傳播上，當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)⑵放婆c其差異化價(jià)值聯(lián)系在一起時，最便捷的傳播形式將不再是品牌和其價(jià)值溝通語，更高的傳播境界是通過視覺符號就能知道其品牌指代，進(jìn)而明白其差異化價(jià)值。

加多寶與王老吉在爭奪“怕上火，喝×××”這一品牌定位語的同時，也不惜余力地爭奪“紅罐”這一產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的知識產(chǎn)權(quán)，因?yàn)椤凹t罐”已成為品牌的視覺符號，看到這一“紅罐”包裝，就能準(zhǔn)確地知道其代表的品牌，就能聯(lián)想到“預(yù)防上火”這一品牌價(jià)值。如果當(dāng)初加多寶不抓住“紅罐”這一視覺符號，在不能提及王老吉品牌名稱的情況下就很難成功地實(shí)施加多寶改名策略，就很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的置換，加多寶的“換頭術(shù)”就不可能成功。

3、有效的傳播溝通

品牌的傳播溝通不是比誰的廣告投放量大，不是比品牌知名度，有些品牌打了十幾億元的廣告，獲得了廣泛的知名度仍然對銷售的促進(jìn)效果不佳，原因在于品牌雖然傳播了但沒有做到品牌與消費(fèi)者有效的溝通。有效的傳播溝通必須具備三個條件，一是品牌與消費(fèi)者保持高的接觸和黏合度，品牌信息不僅需要曝光，更重要的是接觸；二是提高產(chǎn)品實(shí)物與消費(fèi)者的接觸度，并盡可能獲得體驗(yàn)；三是品牌或產(chǎn)品的價(jià)值信息以及視覺符號形象能被消費(fèi)者獲知和理解，并在心智中留下劃痕。

因此，推廣所需的工具——廣告、公關(guān)、促銷活動的選擇和實(shí)施都必須圍繞著“有效傳播溝通”這一原則來進(jìn)行，達(dá)到傳播的有效性。

六個核桃在全國投放的廣告量并不大，100億的銷售規(guī)模只有3個多億的廣告，即3%的廣告費(fèi)率。這在快消品行業(yè)是非常罕見的，但因?yàn)槠浜诵牡钠放苾r(jià)值被消費(fèi)者深度理解和認(rèn)知，達(dá)到了“有效傳播溝通”這一效果，所以有力地促進(jìn)了銷售。

在傳播渠道的選擇上，盡管現(xiàn)在網(wǎng)媒崛起，但電視還是不可替代的主流媒體，因此，六個核桃以央視及重點(diǎn)市場的衛(wèi)星電視為核心傳播渠道，持續(xù)進(jìn)行品類教育和品牌影響。電視廣告作為重要的營銷手段，其職能是精準(zhǔn)傳播營銷信息，創(chuàng)意必須讓位于營銷信息的精準(zhǔn)表達(dá)，因此，六個核桃的廣告一切圍繞著信息的精準(zhǔn)表達(dá)展開。在進(jìn)行有益大腦的的品類價(jià)值傳導(dǎo)時，鎖定用腦典型人群學(xué)生，進(jìn)行“辛苦的復(fù)習(xí)，緊張的考試”情景狀態(tài)表現(xiàn)，強(qiáng)化潛在顧客對“用腦”狀態(tài)的關(guān)注，喚起他們對健腦益腦的需求，從而讓“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的溝通口號轉(zhuǎn)化為消費(fèi)驅(qū)動。

九、營銷運(yùn)營“三攻和三要”的兩大關(guān)鍵要素

快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家、新品動銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)獨(dú)立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的戰(zhàn)略五環(huán)僅僅是從方法論的角度上探討品牌應(yīng)該如何展開市場競爭，實(shí)施這一五環(huán)戰(zhàn)略還必須從營銷運(yùn)營即“三攻和三要”的角度上考慮如何推進(jìn)以及控制,兩大關(guān)鍵要素就是節(jié)奏的推進(jìn)和成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)的控制。

1、推進(jìn)節(jié)奏。

營銷競爭戰(zhàn)略推進(jìn)的節(jié)奏有兩部分構(gòu)成，一是內(nèi)部運(yùn)營節(jié)奏，二是競爭導(dǎo)向節(jié)奏。

產(chǎn)品從創(chuàng)意開始到產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)、消費(fèi)者推廣，這一系列過程在時間（季節(jié)、節(jié)點(diǎn)、波段）和空間（區(qū)域布局）上的推進(jìn)，構(gòu)成了內(nèi)部運(yùn)營節(jié)奏。內(nèi)部運(yùn)營節(jié)奏的關(guān)鍵點(diǎn)是步調(diào)上協(xié)調(diào)一致，做好這一點(diǎn)必須有一個周密的時間進(jìn)度推進(jìn)表，在這項(xiàng)推進(jìn)表里要清晰地計(jì)算出每一個環(huán)節(jié)的進(jìn)度，不同運(yùn)營環(huán)節(jié)在什么時間節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行配合和對接。

針對競爭對手進(jìn)行特定地打擊措施則構(gòu)成了競爭導(dǎo)向的節(jié)奏，目的是削弱競爭對手在某一方面的影響。這一節(jié)奏可能是提前規(guī)劃的，也可能是臨時性的舉措。2012年康師傅“排擠門”事件，就是康師傅展開針對統(tǒng)一的渠道進(jìn)行封殺性打擊。很多酒業(yè)產(chǎn)品在餐飲渠道的排他性協(xié)議也是競爭導(dǎo)向的推進(jìn)節(jié)奏。

海飛絲應(yīng)對清揚(yáng)的挑戰(zhàn)時，就是典型的競爭導(dǎo)向的節(jié)奏，清揚(yáng)上市伊始，海飛絲即通過大力度的終端促銷對其展開了封殺，海飛絲洗發(fā)水買400ml送200ml的買贈促銷目的就是旨在在終端賣場對清揚(yáng)進(jìn)行攔截，阻礙消費(fèi)者體驗(yàn)清揚(yáng)產(chǎn)品，阻礙消費(fèi)者建立清揚(yáng)品牌的使用習(xí)慣。這一舉措嚴(yán)重地打擊了清揚(yáng)，使得清揚(yáng)上市很長一段時間銷售慘淡。

2、成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)控制

企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有很多種，這里只談來自于不當(dāng)?shù)臓I銷競爭戰(zhàn)略所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)經(jīng)營的終極目的是盈利，無論營銷競爭戰(zhàn)略對動銷產(chǎn)生多么積極地影響，如果是以企業(yè)持續(xù)虧損為代價(jià)，那就絕不是一個好的營銷競爭戰(zhàn)略。因此，在營銷運(yùn)營過程中一定要做好風(fēng)險(xiǎn)控制，防止企業(yè)因持續(xù)的負(fù)利率導(dǎo)致經(jīng)營危機(jī)乃至生存危機(jī)，尤其是對于中小企業(yè)來說，只有在生存中求發(fā)展才是最靠譜的選擇。

做好風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵是要緊抓成本控制和提升運(yùn)營效率。成本控制需要從成本總量和費(fèi)效比兩個方面進(jìn)行控制，前者通常適用于新產(chǎn)品，后者通常適用于老產(chǎn)品。成本總量是指在不考慮產(chǎn)出的情況下投入的營銷總體費(fèi)用。營銷競爭戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)需要進(jìn)行前置性投入，尤其是新品，市場的培育需要一定的時間，這段時間需要硬性的資源投入?yún)s不能保證產(chǎn)出，需要用成本總量進(jìn)行控制，這個成本總量一定是在企業(yè)可控的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，即便是虧了，也不會對企業(yè)的正常經(jīng)營和生存構(gòu)成重大影響。費(fèi)效比則是一個安全的風(fēng)險(xiǎn)控制方法，更適用于老產(chǎn)品。

運(yùn)營效率的提升也是間接地降低成本控制風(fēng)險(xiǎn)的舉措。提升營銷運(yùn)營效率需從組織架構(gòu)和人員配置角度入手。組織結(jié)構(gòu)決定了公司整體運(yùn)作效率，決定了公司內(nèi)部交易成本，決定了管理成本，決定了組織運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。一個好的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是職責(zé)清晰、權(quán)責(zé)利高度匹配，組織內(nèi)部高效協(xié)同、溝通順暢、分工合理、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、反應(yīng)快速，效率與柔性兼得。

作為營銷研究者，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，某品牌入市時轟轟烈烈，但不到半年時間就銷聲匿跡，從此不見影蹤，而有些品牌一直不溫不火，但幾年十幾年下來，當(dāng)你逛超市，發(fā)現(xiàn)它仍然陳列在貨架的某一角落，頑強(qiáng)地活著。這就是兩種典型的企業(yè)運(yùn)營思路帶來的不同結(jié)果，前者為成功背水一戰(zhàn)而忽略了對成本和風(fēng)險(xiǎn)地控制導(dǎo)致企業(yè)倒閉，而后者注重控制風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健發(fā)展最終反而存活下來。有時，對于一些品牌來說，活下去就是一種勝利，發(fā)展只有在活著的基礎(chǔ)上。

營銷競爭戰(zhàn)略的系統(tǒng)論告訴我們，縱觀全局才能一覽眾山小，才不至于“橫看成嶺側(cè)成峰”，才能在全局的高度上取得營銷競爭的勝利。