近幾年來，隨著王老吉涼茶借助定位工具獲得了飛躍式地發(fā)展后，定位理論在中國再度火熱起來，成為營銷人士熱議的焦點。定位理論的盛行也刺痛了中國本土營銷人士的神經(jīng)，營銷界因此出現(xiàn)了兩種截然不同的觀點和聲音，甚至走向了兩個極端，一種是 “定位主義”，一種是“定位無用論”?！岸ㄎ恢髁x”者認(rèn)為品牌定位是企業(yè)必不可少的重大營銷戰(zhàn)略，是解決企業(yè)及品牌發(fā)展的靈丹妙藥，任何企業(yè)旗下的品牌都必須構(gòu)建自己的品牌定位，否則必將死無葬身之地?！岸ㄎ恢髁x”者總是以王老吉涼茶或六個核桃的案例來佐證品牌定位無與倫比的正確性。持這種觀點的人，一類是依靠定位理論吃飯的營銷咨詢公司，一類是對定位理論一知半解者，看到某品牌因定位獲得了成功便盲目地崇拜。而“定位無用論”者則認(rèn)為定位理論只是一種觀念營銷，是一種廣告學(xué)，渠道及系統(tǒng)化的營銷操作才是制勝的關(guān)鍵，并認(rèn)為王老吉的成功其實不是定位帶來的，而是系統(tǒng)化的營銷操作帶來的。美國還有一位同行——喬治﹒路易斯還這樣貶低定位——“定位就像上廁所前必須拉開拉鏈一樣”。持這種觀點的人，一類是標(biāo)新立異的咨詢公司，為向客戶展示他們卓爾不群的見解，而刻意與“定位理論”形成對立，一類是企業(yè)銷售層面的操作者，他們?nèi)找岳^夜辛苦地拼搏在一線市場上，而領(lǐng)賞的卻是別人，他們不甘于這樣的一個結(jié)局或認(rèn)知，也加入了“五官爭功”的陣營。

筆者認(rèn)為，這兩種觀點都是極其偏頗的，以“是”或“否”的二元化思維解讀定位不僅是對定位的誤讀，更是對營銷的最大誤解，以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐必然會貽害無窮。因此，剖析定位理論工具的適用條件，正本清源，無論對于企業(yè)界營銷人士還是專業(yè)的營銷咨詢?nèi)?，都顯得非常重要和必要。

反對“定位主義”

恰當(dāng)?shù)厥褂枚ㄎ还ぞ?，能有效地幫助企業(yè)快速成長，王老吉、六個核桃等眾多成功品牌的案例已經(jīng)佐證了這一點，但唯定位論的“定位主義”者忘掉了一點：定位理論的正確并不意味著定位能夠無條件發(fā)揮其作用，這是兩個不同的概念。定位理論與營銷4P理論不一樣，4P是一種管理營銷的方式和手段，是你必須使用到的“公理”，在4P理論總結(jié)出來之前，4P的管理方法也是一種客觀存在。而定位是一種營銷競爭的工具，是“定理”，而“定理”都是有適用條件的。只有條件適合時，定位才能產(chǎn)生巨大的威力，否則充其量是“啞彈”一枚。不能活學(xué)活用定位理論，凡事必“定位主義”，這種觀念或行為所帶來的危害不僅貽害了企業(yè)，也給定位理論留下污名。

實際上，定位只是營銷系統(tǒng)環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，而不是全部，它僅僅解決了營銷環(huán)節(jié)中的一個鏈條而已，這一點“定位無用論”者說得非常正確，定位只是營銷系統(tǒng)眾多環(huán)節(jié)中的一個加速器，而不是營銷機(jī)器的全部，甚至這個加速器也能夠被替換——沒有定位理論前不也照樣做營銷嗎？那么，定位有哪些局限性呢？在什么情況下我們可以忽略定位理論呢？

一、企業(yè)自身的資源現(xiàn)狀以及發(fā)展的階段性決定是否采用定位戰(zhàn)略

定位與企業(yè)自身的資源狀況及發(fā)展的階段性戚戚相關(guān)，對大企業(yè)來說，它是重要的大腦及心臟，是營銷工作必須圍繞的核心，而對小微企業(yè)來說，它充其量只是一根闌尾，有它不多余，切掉它也絲毫不影響營銷的運行和業(yè)績的提升。一般來說，小微企業(yè)因自身資源短缺的限制，在發(fā)展的初期或者說生存期，并不適合采用定位戰(zhàn)略。這個階段企業(yè)應(yīng)該采取的是品類跟隨戰(zhàn)略，跟隨最暢銷或處于上升趨勢的成熟品類，利用渠道推力、價格競爭優(yōu)勢或強(qiáng)勢品牌的薄弱渠道去分享市場福利。為什么這種現(xiàn)狀下不適合采用品牌定位工具呢？原因如下。

一是企業(yè)資源的短缺無法傳播品牌定位。我們知道，建立品牌定位有四大步驟：一是從消費需求和競爭導(dǎo)向兩個維度尋找定位概念，二是定位概念的建立，三是尋找支撐定位概念的信任狀，四是傳播品牌定位在消費者心智中建立認(rèn)知。四大步驟缺一不可，否則就無法在消費者心智中注冊差異化的品牌。所以說，定位是建立在大傳播的基礎(chǔ)上。沒有資源沒有傳播基礎(chǔ)就沒有真正的定位，企業(yè)辛辛苦苦建立的定位只是定位在自己團(tuán)隊的心智中，而沒有定位在消費者的心智中。

二是定位必聚焦，因聚集而設(shè)計的單一的產(chǎn)品線更無法讓處于生存階段的企業(yè)養(yǎng)活團(tuán)隊，也無法讓渠道接受。產(chǎn)品聚焦必然會犧牲短期利益，這讓等米下鍋的生存期企業(yè)每天都面臨生死考驗。企業(yè)運營不僅僅是營銷一個環(huán)節(jié)，與營銷緊緊配套的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，人力資源環(huán)節(jié)等都是其中的一環(huán)。試想，如果只是單一的產(chǎn)品線，在沒有足夠的銷量情況下，生產(chǎn)不可能飽和，人力資源處于閑置浪費狀態(tài)，企業(yè)將無法養(yǎng)活銷售團(tuán)隊、養(yǎng)活供應(yīng)鏈。

對于一些行業(yè)來說，渠道商也不愿意接受產(chǎn)品線單一的品牌，除功能性產(chǎn)品外，很多產(chǎn)品都必須依靠抱團(tuán)打市場，比如風(fēng)味型飲料、口味多樣化的方便面、日化用品等，如果僅僅推出一個單品，可以肯定地說沒有經(jīng)銷商愿意接盤。連中間商環(huán)節(jié)就打不透，更遑論面向消費者了。

其實，反觀借助定位工具成功的加多寶企業(yè)及養(yǎng)元企業(yè)，在其發(fā)展的初期走的也是跟隨策略。養(yǎng)元企業(yè)初期經(jīng)營的有紅茶、綠茶、杏仁露、核桃乳、水等眾多產(chǎn)品，待企業(yè)有了一定的積累后，才開始聚集在核桃乳品類，做專、做精、做強(qiáng)。

三是無法前瞻性地判斷這樣一個定位是否能精準(zhǔn)地產(chǎn)生促銷作用。定位產(chǎn)生消費驅(qū)動力的根本原因仍然是定位所代表的價值滿足了競爭對手不能滿足的消費者需求，否則，盡管你的品牌定位成功了地代表了什么，成功地在消費者心智中建立認(rèn)知和區(qū)隔，也不能產(chǎn)生消費驅(qū)動力。因此，如果企業(yè)背水一戰(zhàn)，將產(chǎn)品聚焦在某一領(lǐng)域，并將企業(yè)資源全部用在傳播定位上，如果定位不當(dāng)，不能產(chǎn)生效果，連再定位的機(jī)會都沒有。因此將雞蛋放在一個籃子里絕不是中小企業(yè)應(yīng)有的做法。我們今天看到了六個核桃和王老吉的輝煌，殊不知這些成功的品類或產(chǎn)品都是當(dāng)年從眾多的品類或產(chǎn)品中霧化出來的。

四是企業(yè)無法守住定位而被行業(yè)大鱷顛覆。中小企業(yè)往往立足的是區(qū)域市場，沒有渠道也沒有資源進(jìn)攻全國市場，因此，即便是區(qū)域市場定位成功，倘若不小心被大鱷們看上，就會上演“王老虎搶親”的游戲。我們耳熟能詳?shù)陌咐缺冉允?。統(tǒng)一、康師傅冰糖雪梨鯨吞了壹州雪梨成為品類的代表；娃哈哈營養(yǎng)快線一腳踢開了太子奶，搶占了太子奶的定位。當(dāng)你沒有實力守住定位時，所做的那份艱辛和努力都是為別人做嫁衣裳。

對于生存期的企業(yè)來說，短期效應(yīng)更為重要，因此，給產(chǎn)品一個USP就足夠了，當(dāng)產(chǎn)品的USP給你帶來足夠的銷量，幫助企業(yè)走過生存期邁向發(fā)展期時，企業(yè)完全可以采取聚焦戰(zhàn)略，從眾多的產(chǎn)品群中挑選出最具潛力的某一單品，將其作為戰(zhàn)略大單品進(jìn)行打造。如果這個產(chǎn)品的USP在消費者的心智中還沒有被競爭品牌占據(jù)，完全可以將產(chǎn)品的USP升華品牌定位。海飛絲的“去屑”一開始就是產(chǎn)品的USP，但海飛絲心無旁鶩地對去屑長期堅持，成功地占據(jù)了消費者的心智，其產(chǎn)品的USP已經(jīng)升華為品牌定位。

二、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決定現(xiàn)階段是否采取定位戰(zhàn)略

定位更適合作為企業(yè)的長期競爭戰(zhàn)略，縱觀一些企業(yè)的營銷史，我們會發(fā)現(xiàn)，時間越長定位產(chǎn)生的威力越大。格力聚焦空調(diào)領(lǐng)域，成就今天獨一無二的領(lǐng)導(dǎo)地位，而那些當(dāng)年叱咤風(fēng)云、紅極一時而最終被淘汰的企業(yè)往往有一個通病，就是不能聚焦某一領(lǐng)域，而逐漸敗給專業(yè)的品牌。

如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是要快速擴(kuò)張到一定的規(guī)模，比如3-5年達(dá)成數(shù)百億的集團(tuán)企業(yè)，顯然，多元化的手段可能來得更快一些，因為在主業(yè)務(wù)領(lǐng)域觸及到天花板而增長乏力時，多元化可以利用品牌的效應(yīng)，在多個領(lǐng)域發(fā)力從而快速達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。但如果從企業(yè)長期的發(fā)展軌跡來看，多元化往往是競爭最終失敗的根源，眾多的日韓模式的企業(yè)的結(jié)局已經(jīng)為我們書寫了答案。因此，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是快速擴(kuò)張，定位一定不是最佳的選擇。當(dāng)然，在大競爭時代，多元化這條路也越來越艱辛。但如果企業(yè)的目標(biāo)是成為行業(yè)老大，定位戰(zhàn)略一定是首選。

對于眾多的小企業(yè)來說，短期的生存目標(biāo)遠(yuǎn)大于長期的發(fā)展目標(biāo)，營銷實踐中，它們往往不能從定位理論中快速達(dá)成短期的生存目標(biāo)，這是定位理論受到質(zhì)疑的重要原因。

因此，要迫切解決企業(yè)的生存問題，掙快錢，最好放棄定位思想；要打造品牌、立足品牌的長期發(fā)展，請撿起定位思想。

三、定位沒有解決大眾品牌競爭性的問題

代表品類，成為品類第一是定位理論者追求的目標(biāo)，當(dāng)你不能成為品類第一或者顧客心智中的前7位品牌時，定位理論者會鼓勵你開創(chuàng)新品類，為新品類定位，并成為新品類的第一。這種思維模式從競爭角度來說是沒有錯的，但這對于很多生產(chǎn)型的中小企業(yè)來說，卻是不現(xiàn)實的。企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)條件可能只能生產(chǎn)某類產(chǎn)品，你不能以“放棄”這個簡單的詞句為這類企業(yè)主做解答，他們需要知道的是企業(yè)生產(chǎn)的這些常規(guī)化的產(chǎn)品如何參與市場競爭。這樣的企業(yè)應(yīng)該占企業(yè)總量的90%。我們知道，任何一個行業(yè)任何一個品類，都有幾百種甚至上千種品牌存在，它們90%以上都不是前7位的品牌，它們該如何展開市場競爭？定位理論者并沒有給出很好地解答，這就需要定位以外的理論工具幫助企業(yè)進(jìn)行市場競爭。

當(dāng)然，還有很多情形的營銷問題，依靠定位理論均不能很好地解決。因此，我們不能做“定位主義” 者，而是要客觀地分析營銷競爭的環(huán)境，運用最切合實際的工具解決營銷問題。

 

反對“定位無用論”

 

但是，如果你只看到了定位理論的種種局限性而認(rèn)為定位無用時，你就又陷入了另外一個誤區(qū)。定位理論諸多的卓越價值是其他任何理論工具不能代替的。

一、        定位理論對心智的把握及運用無出其右

在信息爆炸的當(dāng)今社會，消費者接受信息，過濾信息，處理信息和儲存信息

的過程遵循著心智的特點，消費者選擇品牌的過程也是一個心智模式運用的過程，而將心智模式運用得這么透徹的營銷理論也只有定位理論。基于心智的特點和心智認(rèn)知模式建立起來的品牌定位，強(qiáng)調(diào)聚焦和認(rèn)知的重要性，使得品牌定位價值信息更容易被消費者篩選、接受和認(rèn)知，進(jìn)入消費者心智的品牌當(dāng)然容易從眾多的競爭品牌中脫穎而出。定位解決了關(guān)鍵的品牌認(rèn)知問題，即品牌是什么，品牌代表什么。而品牌認(rèn)知恰恰是影響消費者購買決策的重要因素。因此，品牌定位能更好地產(chǎn)生消費驅(qū)動力。同時，品牌定位也可以通過對品牌認(rèn)知的引導(dǎo)，從而對消費者的消費方式和行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用，進(jìn)而開辟更廣闊的消費市場。比如，腦白金在建立產(chǎn)品功能認(rèn)知后，重新將其往禮品方面進(jìn)行定位，引導(dǎo)消費者“送禮就送腦白金，收禮只收腦白金”。好想你棗在建立紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌定位后，為了擴(kuò)大食用人群，對好想你進(jìn)行重新定位——健康零食，將好想你棗從禮品屬性擴(kuò)大到休閑零食領(lǐng)域，渠道領(lǐng)域也從專賣店領(lǐng)域擴(kuò)展到商超渠道領(lǐng)域，大大拓寬了品牌的消費時機(jī)和消費人群，也拓寬了品類的市場容量。

即便是互聯(lián)網(wǎng)時代，只要消費者的心智模式?jīng)]有發(fā)生根本性改變，定位理論的價值就不容忽視。

 

二、        定位從競爭角度看問題的方式更值得肯定

“以消費者需求為核心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)”是大家耳熟能詳?shù)囊痪湓?，這句話本

身并沒有錯誤，但是站在市場競爭的角度上，這句話并不完全正確，至少并不全面。定位則從競爭導(dǎo)向上解決了這個問題。當(dāng)消費者需求被其他品牌滿足時，尤其是這種需求已經(jīng)被強(qiáng)勢品牌充分滿足時，再以消費者需求為核心開發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種表面正確而本質(zhì)錯誤的決定。就像去屑需求是在洗發(fā)水消費者需求領(lǐng)域中第一位的，但海飛絲、清揚已完全滿足了這種需求，進(jìn)入這個領(lǐng)域勢必直面同海飛絲和清揚的競爭，品牌勝算的可能性就非常小。

以競爭和消費者需求兩項指標(biāo)為導(dǎo)向的商戰(zhàn)思維是定位概念能夠立足市場獲得成功的重要戰(zhàn)略思想，在競爭的薄弱環(huán)節(jié)，尋找市場機(jī)會遠(yuǎn)比硬碰硬更容易成功。毛澤東曾說過很經(jīng)典的一句話：打仗其實很簡單，打得贏就打，打不贏就跑。定位理論深刻地踐行了這一戰(zhàn)爭思想。

三、        定位帶來的品牌價值是無法復(fù)制的品牌資源

營銷的其他系統(tǒng)復(fù)制起來并不難，唯有劃痕于心智中的品牌定位無法復(fù)制。產(chǎn)品可以跟進(jìn)和模仿，價格可以針對性地設(shè)計，甚至比領(lǐng)導(dǎo)者更有競爭力，對于很多大品牌或資源充沛的企業(yè)來說，渠道也根本不是事，完全可以憑借客情和資源進(jìn)入。恒大冰泉從房地產(chǎn)跨界到礦泉水領(lǐng)域，從零渠道開始在極短的時間內(nèi)就占據(jù)了各類終端。廣藥在收回王老吉商標(biāo)之前，渠道基礎(chǔ)也非常薄弱，但用了不到一年的時間就打通了各類渠道環(huán)節(jié)。促銷手段也是各品牌之間相互抄襲、千篇一律，創(chuàng)新乏善可陳。唯有根植于消費者心智中的定位無法復(fù)制和模仿，因為心智是先入為主的。加多寶耗費了數(shù)億元的資金，在基于加多寶就是原來的王老吉這一事實基礎(chǔ)上，總算成功地實施了換頭術(shù)，將“怕上火”的定位嫁接到自己的品牌頭上，但也沒有搶走王老吉“怕上火”的定位，王老吉依然是“怕上火”的代表品牌之一。試想，如果其他涼茶品牌沒有類似的事實存在，定位能被搶走嗎？

在驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買行為的諸多要素中，品牌定位起到了決定性的作用，如果這是一項無法復(fù)制的品牌資源，無疑是最具有營銷價值的，因為它增加了競爭品牌進(jìn)入的壁壘和門檻，形成自己獨有的品牌核心優(yōu)勢。

有人說，中國大部分企業(yè)最缺的是渠道。沒錯，渠道的確是許多企業(yè)的軟肋，但是退一步說，即便是占據(jù)了渠道，如果沒有精準(zhǔn)的、有消費驅(qū)動力的品牌定位，也不一定能守得住渠道，正像前幾年流行的一句話：不做終端是等死，做終端是找死。“一個缺乏定位、沒有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，連渠道也將守不住。

 

四、        定位是品牌長期競爭過程中的首選戰(zhàn)略

在信息繁雜的充分競爭時代，以滴水穿石的精神堅守品牌定位，既強(qiáng)化了消費者對品牌的價值認(rèn)知，也是品牌專業(yè)精神的體現(xiàn)，“更專、更高、更強(qiáng)“的品牌也更值得消費者的信賴。

品牌延伸擴(kuò)張后品牌認(rèn)知被模糊化、被稀釋帶來惡果就像溫水煮青蛙，一開始感覺不到什么，甚至有一種很舒服的感覺，但隨著時間的推移，當(dāng)品牌的競爭力、品牌的盈利能力等諸多問題暴露出來時，已經(jīng)晚了，這時的品牌既回不到當(dāng)初的“純真時代“，也無法向前繼續(xù)邁進(jìn)和突破，成為一個虛弱的胖子。很多大品牌乃至跨國企業(yè)沒落的莫不如此。而堅守品牌定位的企業(yè)往往表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的生命力和競爭力，格力空調(diào)即是其中的佼佼者。

因此，從長期競爭的角度來看，品牌定位是最重要的企業(yè)和品牌戰(zhàn)略，這也是定位理論帶給中國企業(yè)界最卓越的營銷貢獻(xiàn)。

關(guān)于“定位主義“和”定位無用論“的爭執(zhí)，讓我想起了中學(xué)時學(xué)過的物理定律。我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，機(jī)械物理定律都是在真空的條件下成立的，在自然條件下這些物理現(xiàn)象并不存在，但物理學(xué)家們恰恰是這批撥開云霧看本質(zhì)的人。從理論物理到了應(yīng)用物理的時候，物理學(xué)家們考慮的是如何規(guī)避干擾因素的影響，而不是否認(rèn)物理定律的正確性。定位理論也是一樣，不要苛求定位理論能包打天下，也不要苛求任何一派營銷理論能解決各種復(fù)雜的營銷難題。用人要看其長處，用定位理論也一樣，擇其長處而用之，避其短處而棄之。

既反對“定位主義”，也反對“定位無用論”，這絕不是一種騎墻派的表現(xiàn)，恰恰是一種客觀理性的商戰(zhàn)思維，商戰(zhàn)中唯一不變的是“變化“。中國古代的兵法也詮釋著這樣的一種思維。孫子曰：“兵無常勢，水無常形?！敝v得就是“變化“這個道理。毛澤東率領(lǐng)的軍隊既打過游擊戰(zhàn)，也打過三大戰(zhàn)役這樣大規(guī)模的陣地戰(zhàn)，無他，只因戰(zhàn)場情勢不同。如果我們對事物的判別方式還停留在“非此即彼、非對即錯、非好人即壞人”層面上，不妨讀一讀中國古典的哲學(xué)《中庸》，這里面閃爍的哲學(xué)思想值得我們每一位營銷人士思考和借鑒。