立白“去漬霸”更名為“好爸爸”了！隨著《爸爸去哪兒》第二季的開(kāi)播并持續(xù)火熱，“去漬霸”更名為“好爸爸”的廣告飛向大江南北。

　　6月27日，立白集團(tuán)宣布投入10億元啟動(dòng)去漬霸更名為“好爸爸”的計(jì)劃，并將“好爸爸”作為“洗衣露”的品牌，而不是“洗衣液”的品牌。

　　“去漬霸”更名為“好爸爸”，朋友圈里褒貶不一，褒獎(jiǎng)?wù)哒f(shuō)立白“好爸爸”借助《爸爸去哪兒》節(jié)目的火熱，能極大地提升品牌影響力；貶者說(shuō)“去漬霸”是一個(gè)非常適合洗滌類產(chǎn)品的品牌，其品牌名稱比“好爸爸”更能能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。

　　好端端地立白“去漬霸”為什么會(huì)有改名之舉？

　　筆者推測(cè)，立白之所以勇敢地實(shí)施改名之舉并投巨資推廣，主要原因如下：

　　1、立白自認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露，而“去漬霸”品牌在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中代表的是洗衣粉和洗衣液，為了同洗衣液品牌進(jìn)行區(qū)分，洗衣露需要重新開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品牌。也就是說(shuō)，即便是沒(méi)有“好爸爸”這個(gè)品牌名稱也會(huì)有其他品牌名稱替代“去漬霸”。當(dāng)然，開(kāi)創(chuàng)新品類也是立白敢于投入10億元啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的重要原因，否則，只是簡(jiǎn)單地更名為“好爸爸”洗衣液，立白是不可能拿重金砸這個(gè)品牌的。

　　2、“去漬霸”洗衣液在市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不能令立白企業(yè)滿意，其不僅無(wú)法超越藍(lán)月亮等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在自己的同胞兄弟立白洗衣液面前也抬不起頭，處于一個(gè)非常尷尬的位置，極有可能成為雞肋產(chǎn)品。

　　3、加多寶更名成功，給了“去漬霸”一個(gè)信心，認(rèn)為“去漬霸”的品牌資產(chǎn)也可以借助節(jié)目的影響轉(zhuǎn)移到新品牌身上。看得出來(lái)，立白還是希望能將“去漬霸”高端洗滌品的專業(yè)品牌形象這一心智資源移植到“好爸爸”身上，否則，直接將洗衣露品牌起一個(gè)新的品牌名就行了，何必多此改名一舉？

　　“去漬霸”更名為“好爸爸”，開(kāi)創(chuàng)洗衣露品類，好還是不好？筆者認(rèn)為，這是一個(gè)徹頭徹尾的昏招，“去漬霸”更名為“好爸爸”，至少犯下以下嚴(yán)重的錯(cuò)誤?！　?/span>

　　一、洗衣露是個(gè)偽品類，立白缺乏火眼金睛

　　洗衣露能否真正形成一個(gè)新的品類？筆者認(rèn)為，洗衣露不會(huì)形成一個(gè)全新的品類，而是一個(gè)地地道道的偽品類。大凡能真正形成一個(gè)品類，一定會(huì)在產(chǎn)品功能價(jià)值、產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)、使用方式等其中一方面是迥然不同的，否則，不能算是營(yíng)銷From EMKT.com.cn學(xué)上的新品類。洗衣液和洗衣粉是兩個(gè)不同的新品類，啫喱膏、啫喱水與摩絲也是截然不同的新品類，是因?yàn)樗鼈兂尸F(xiàn)的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)或使用方式是完全不同的；去屑洗發(fā)水和防脫洗發(fā)水也是兩個(gè)不同的新品類，是因?yàn)樗鼈兊钠奉悆r(jià)值是完全不同的，能成為解決不同問(wèn)題的兩類。但是洗衣露和洗衣液不僅呈現(xiàn)的功能價(jià)值沒(méi)有差異（洗衣露訴求的親膚不足以構(gòu)成品類間的差異），兩者的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和使用方式也沒(méi)有太大的區(qū)別，不具備成為新品類的條件。

　　當(dāng)然，如果好爸爸洗衣露這一產(chǎn)品的推出能引起眾多品牌的跟隨，尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營(yíng)的跟隨，這一偽品類也可能因?yàn)楸姸囝I(lǐng)導(dǎo)品牌的共同教育而發(fā)育成為一個(gè)真正的品類。這個(gè)道理就像“劣幣驅(qū)逐良幣”。　　

　　二、品牌名稱沒(méi)有去漬霸更貼切

　　品牌名稱絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)代號(hào)或符號(hào)，它是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，品牌名稱的核心要素是能提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊(yùn)含的內(nèi)涵價(jià)值使得產(chǎn)品獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。最高明的品牌命名方法是品牌名稱最好能反映品牌定位，訴求差異化價(jià)值，產(chǎn)生銷售力。產(chǎn)品力的一個(gè)重要構(gòu)成要素就是品牌名稱。品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱這么簡(jiǎn)單，實(shí)際上“品牌命名”是一種競(jìng)爭(zhēng)，是定位過(guò)程的開(kāi)始。我們之所以說(shuō)“品牌命名”而不是“產(chǎn)品命名”就是因?yàn)?/span>“命名的過(guò)程”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量的過(guò)程。

　　“好爸爸”P(pán)K“去漬霸”，顯然后者更能反映品牌的定位和差異化價(jià)值，而“好爸爸”充其量只是一個(gè)情感價(jià)值的品牌名稱，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，理性價(jià)值的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比感性價(jià)值更強(qiáng)。退一步講，“好爸爸”品牌名稱能帶來(lái)的情感價(jià)值和感受能否影響到主要目標(biāo)消費(fèi)群家庭主婦也未知可否，這一情感聯(lián)想也是非常牽強(qiáng)的，靠“好爸爸”這一品牌名稱就能打動(dòng)?jì)寢屓后w？

　　不可否認(rèn)，在競(jìng)爭(zhēng)不充分的時(shí)代，不少品牌名稱并沒(méi)有積極的品牌價(jià)值內(nèi)涵，也銷售得非常好，或者依靠高舉高打的廣告轟炸也能取得一定的銷售業(yè)績(jī)，但是在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果有更好的機(jī)會(huì)為品牌命名何必還犯這么低級(jí)的錯(cuò)誤呢？

　　一位賣場(chǎng)洗滌區(qū)促銷阿姨說(shuō)，真搞不懂為什么要改“好爸爸”這個(gè)名?？磥?lái)，“好爸爸”沒(méi)有深入阿姨的內(nèi)心啊。

三、時(shí)效性節(jié)目不利于品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略

　　“去漬霸”更名為“好爸爸”無(wú)非是看中了《爸爸去哪兒》這一節(jié)目的火熱，先不談節(jié)目能否真正對(duì)“好爸爸”品牌旗下的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極的影響，即便是能產(chǎn)生積極的影響，但節(jié)目的火紅都有著一定的周期性，誰(shuí)能保證《爸爸去哪兒》一直保持較高的收視率而不必競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目取代？誰(shuí)又能保證《爸爸去哪兒》會(huì)一直辦下去？而品牌則是長(zhǎng)期的，可樂(lè)、百事等百年品牌比比皆是，沒(méi)有節(jié)目支撐的“好爸爸”會(huì)一直紅火下去嗎？

　　品牌名稱借助節(jié)目的熱點(diǎn)，只能說(shuō)明策劃人的目光短淺，難道當(dāng)節(jié)目收視率下降之時(shí)或節(jié)目停播之時(shí)， ‘好爸爸 ’再次更名？　

　　四、更名陷入“以子之矛攻子之盾”的悖論

　　與王老吉迫不得已更名加多寶不同，如果“去漬霸”是一個(gè)非常成功的品牌為什么還要改名呢？如果“去漬霸”不是一個(gè)成功的品牌又有什么舍不得丟不掉的品牌資產(chǎn)值得“好爸爸”去借助的呢？

　　假如立白自認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露，從心智認(rèn)知上來(lái)看，

　　因?yàn)?/span>“去漬霸”品牌在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中代表的是洗衣粉和洗衣液，為了同洗衣液品牌進(jìn)行區(qū)分，洗衣露需一個(gè)全新的沒(méi)有任何心智資源負(fù)擔(dān)的品牌來(lái)指代。也就是說(shuō)，從品牌運(yùn)作策略來(lái)看，立白應(yīng)該直接為洗衣露產(chǎn)品命名為“好爸爸”品牌就行了，沒(méi)有必要借力“去漬霸”品牌進(jìn)行改名舉措。

　　假如立白不是因?yàn)樽约洪_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——洗衣露而改名，而是因?yàn)?/span>“好爸爸”品牌名稱能比“去漬霸”品牌帶來(lái)的情感價(jià)值更強(qiáng)或因節(jié)目的火熱而改名，以期更利于產(chǎn)品的銷售，洗衣露只是其次，那么即便不是開(kāi)創(chuàng)洗衣露品類，立白也能達(dá)到自己的目的，何必冒著品類教育的風(fēng)險(xiǎn)和成本去開(kāi)創(chuàng)洗衣露這樣一個(gè)自認(rèn)為的新品類呢？按此邏輯用“好爸爸”品牌做成熟的洗衣液、洗衣粉品類就可以了。

　　“去漬霸”敢于改名也許是受到了加多寶名改成功的影響，認(rèn)為改名是一件輕易而舉的事情。但立白沒(méi)有深入分析加多寶為什么要改名以及為什么能夠改名成功。首先，王老吉更名加多寶是迫不得已的選擇，如果不是商標(biāo)危機(jī)和官司，如果王老吉是自己的孩子，加多寶集團(tuán)是不會(huì)改名的，這場(chǎng)改名運(yùn)動(dòng)耗費(fèi)了企業(yè)大量的資源。其次加多寶巧妙地借助紅罐這一消費(fèi)者心智中具有唯一性的品牌視覺(jué)資源成功地實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的切換。其三，王老吉和加多寶對(duì)“正宗涼茶”和“怕上火”品牌定位的爭(zhēng)奪更是引發(fā)了一場(chǎng)激烈的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，激活了這場(chǎng)改名運(yùn)動(dòng)，結(jié)果雙方都成了其中的受益者，而受害的是第三品牌。當(dāng)然，加多寶為什么能改名成功的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行遠(yuǎn)不止以上方面，這并不是本文要探討的范疇。

　　但是，即便立白“去漬霸”有改名的必要性，立白“去漬霸”在改名策略上顯然沒(méi)有抓住能關(guān)鍵性的品牌核心資產(chǎn)來(lái)完成品牌認(rèn)知的切換，僅僅靠赤裸裸地廣而告之是缺乏力度的。

　　當(dāng)然，“去漬霸”更名為“好爸爸”并不意味著產(chǎn)品不會(huì)動(dòng)銷，10億元的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，就是起個(gè)阿貓阿狗的品牌名稱也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，但能否達(dá)到立白集團(tuán)對(duì)“好爸爸”的殷切期望就難說(shuō)了。

　　“去漬霸”更名為“好爸爸”，究竟是“去漬霸”最終成就了“好爸爸”，還是“好爸爸”坑了“去漬霸”？市場(chǎng)是最終的裁判，我等所謂的營(yíng)銷人只是在打醬油的路上看到了這場(chǎng)別致的風(fēng)景，稍作停頓拍個(gè)照片并留下“到此一游”的筆跡而已。