從藥企到日化 文︱陳海超 作者系知名營銷專家 近年來，本土制藥企業(yè)延伸日化領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，先后有同仁堂、仁和藥業(yè)、云南白藥、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企紛紛步入其列，當(dāng)然，這也是研究國外同行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組成要素的結(jié)果，美國強生在醫(yī)藥領(lǐng)域推出達(dá)克寧、息斯敏、派瑞松、嗎丁啉、采樂等品牌，在日化也推出了強生嬰兒系列、可伶可俐、露得清等品牌；曼秀雷敦不但賣眼藥水，更賣潤唇膏、洗發(fā)水與防曬露；自出身于聯(lián)合利華背景吳漢榮先生空降到中美史克任中國區(qū)總裁后，第一個大動作就是推廣一款專業(yè)牙膏——舒適達(dá)。 從藥業(yè)到日化，本身具備GMP標(biāo)準(zhǔn)的藥企，在日化產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方面是小菜一碟，于政策、營銷、管理、品牌與團(tuán)隊上，藥企與日化行業(yè)存在何種差異，距離有多遠(yuǎn)呢？ 從藥企跨界到日化，無疑是企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)的結(jié)果。雖然是系出同門，產(chǎn)品由藥品延伸到日化用品，那么，營銷如何隨之變臉呢？ 距離有多遠(yuǎn)？ NO.1政策篇 目前藥監(jiān)局針對日化行業(yè)用材與宣傳正在征詢意見中，“中草藥”、“中藥”等字眼是否繼續(xù)準(zhǔn)許沿用，還是個未知數(shù)。對于事實上賣的就是“功效”藥企的日化來講，可能是滅頂之災(zāi)，拿云南白藥牙膏賣點為例證，其宣傳為：“有效防止牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙齦萎縮、牙周炎、口腔異味”，假如消除這些功效或者說不準(zhǔn)許功效性描述，白藥牙膏憑什么單支賣到20多塊？這就與2塊多的冷酸靈有什么區(qū)別呢？按照目前的《廣告法》，日化用品不可以宣傳療效或者引用治療用語，雖然云南白藥用“有效防止”字眼替代，明顯的帶有擦邊球痕跡。 在遵紀(jì)守法與保持功效特色之間左右沖突，是藥企的日化最頭疼的問題。 NO.2營銷篇 玩日化對于搞藥的是小兒科嗎？藥品屬于國家專控行業(yè)，產(chǎn)品上市前都要經(jīng)過法定的藥理實驗與臨床觀察等嚴(yán)格復(fù)雜漫長的程序，而日化屬于一般競爭性行業(yè)，故政策監(jiān)管對其生產(chǎn)與銷售相對寬泛很多。因此從產(chǎn)品面上對比，藥品多以單個產(chǎn)品品類做市場，而日化是以系列產(chǎn)品運作市場，是故一款斯達(dá)舒可達(dá)到數(shù)億以上的銷售額，而上百款條碼年銷售額超億元的日化企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到行內(nèi)中等規(guī)模了；在價格制定上，日化由企業(yè)自主掌控，而藥品必須到有關(guān)部門報批備案。 在渠道表現(xiàn)上，藥品就是醫(yī)院、藥店與所謂第三終端的診所，而日化屬于一般日用品范疇，其渠道之多之廣泛之復(fù)雜，兩者不可同日而語，需要注意的是，化妝品（薇姿等）可以在醫(yī)院藥店渠道銷售，反之，藥品則嚴(yán)禁在傳統(tǒng)渠道銷售。 日化渠道一覽表 日化渠道分類 特點描述 代表主力品牌 貨百 以點為主，靠單點產(chǎn)銷量 外資品牌為主，蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等；本土佰草集等 超市（沃爾瑪、家樂福） 以系統(tǒng)為主，按終端系統(tǒng)為延伸 外資品牌寶潔系、利華系、拜爾系絲寶、妮維雅、強生；本土品牌丁家宜、霸王、藍(lán)月亮、威露士 醫(yī)藥渠道 以醫(yī)院、藥店系統(tǒng)為主 薇姿、雅漾、理膚泉；本土薇諾娜、可采等 批發(fā)市場（流通） 以向縣鎮(zhèn)輻射面為核心 本土品牌拉芳、好迪、蒂花之秀、采樂、寶寶金水、婦炎潔等 直銷 以組織（營銷團(tuán)隊）運營 外資安利、玫琳凱、雅芳、如新；本土天獅等 日化專營店（屈臣氏、 嬌蘭佳人、） 化妝品專營店、專業(yè)店、專賣店 外資品牌資生堂泊美、愛茉莉夢妝、高絲；本土品牌自然堂、珀萊雅、卡姿蘭、丸美、歐詩漫、柏氏、婷美、雅麗潔等 專業(yè)線 化妝品美容院 安婕妤、創(chuàng)美時、美素、雅蘭、名角等 其他補充渠道 網(wǎng)購、電視購物、目錄銷售、團(tuán)購勞保 日本DHC、本土護(hù)花吟等 在促銷組合上，日化比藥品要靈活得多，就是日化上常見的派贈促銷，在藥品市場推廣上也是不被相關(guān)法規(guī)允許的。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面、渠道寬窄度，還是促銷組合，藥品與日化之間差異相當(dāng)大，可見，從藥企延伸到日化絕非小兒科。 NO.3管理篇 增值稅發(fā)票怎么開不出去呢？某藥企的財務(wù)總監(jiān)最近有點煩，中原某省年銷售額3000萬日化大戶險些跟他翻臉，就因為財務(wù)部照實給大戶開具了銷售發(fā)票。也難怪，因為這位大戶做了15年了生意還是個體執(zhí)照，這么數(shù)目巨大的進(jìn)項稅，肯定害怕稅務(wù)局查出問題。無論是改制后的醫(yī)藥公司，還是新興勢力老百姓大藥房連鎖、健康人大藥房連鎖無疑都是一般納稅人，財務(wù)比較規(guī)范，故廠商之間對接也比較融洽，而相當(dāng)多的年營業(yè)額上千萬的日化經(jīng)銷商，屬于“三不”戶，即不知道賣了多少營業(yè)額、不知道庫存有多少貨、不知道賺了多少錢，這就很容易導(dǎo)致中規(guī)中距的藥企同習(xí)慣隨機操作的日化客戶之間嚴(yán)重對峙。 九州通、一致藥業(yè)、老百姓、健康人等醫(yī)藥經(jīng)銷商大鱷，只因其大，基本上都在跨大區(qū)域運作，而日化行業(yè)已形成了省級、地級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級分化，形成一張相對分明的網(wǎng)絡(luò)，同一日化品牌運作家樂福連鎖，湖南與湖北市場往往不是同一家地方供應(yīng)商，因此在藥業(yè)的大客戶制下，渠道商擁有較大的發(fā)言權(quán)，而且經(jīng)銷商與零售商存在著較大的重合面；而在日化，品牌企業(yè)往往掌握營銷主動權(quán)，具備掌控布局各種渠道商的優(yōu)勢，使其履行不同的市場職能，寶潔在這一點上做到了極致，經(jīng)銷商僅僅充當(dāng)付款進(jìn)貨、倉儲物流功能，其他一切“銷售與市場”的事無巨細(xì)，都是廠家自己來！ 針對藥企管理規(guī)范VS日化客戶松散，藥企的日化，在相當(dāng)長的一段時期，需要采取務(wù)實的措施解決與日化客戶財務(wù)不規(guī)范對接的現(xiàn)實問題；快速進(jìn)行自身營銷短板補課，打造營銷團(tuán)隊承接日化客戶不能做、不愿做、不想做的所謂營銷那些事兒！ NO.4品牌篇 沿用同一品牌名稱、還是另外創(chuàng)新品牌？同仁堂、云南白藥、片仔癀選擇直接品牌延伸到日化品類，而仁和藥業(yè)在日化啟動了閃亮、婦炎潔品牌，滇虹藥業(yè)在日化啟動滇虹康王、潤芙、薇諾娜品牌。 藥品日化同一名稱，優(yōu)點是統(tǒng)一宣傳，共享資源，缺點是不可避免弱化品牌的專業(yè)性，降低藥性！藥企的日化啟動新品牌則相反，藥業(yè)與日化兩張皮，關(guān)聯(lián)度差，不容易互相接水，達(dá)不到資源共享的目的。 兩種品牌策略，自是各有優(yōu)劣，主要取決與日化主打品類是什么？一個很有趣的發(fā)現(xiàn)，人體脖子之上部位用的，比如滇虹康王洗發(fā)水、云南白藥牙膏、同仁堂護(hù)膚品等，用藥品品牌直接延伸到日化居多；人體脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭凈、私處清潔用品婦炎潔等，藥企大多啟動新品牌，母品牌只是用于企業(yè)背書，表達(dá)為“XX藥業(yè)出品”。 品牌無距離之說，不過藥企到日化，品牌必須持續(xù)增值卻是不容質(zhì)疑的課題！ NO.5團(tuán)隊篇 沒有藥企老板傻得藥業(yè)與日化共用一個團(tuán)隊，組織架構(gòu)上在藥業(yè)之外另立“日化事業(yè)部“或者“健康用品事業(yè)部”，市場部倒可以合在一起，群策群力未嘗不可。 相對于藥企營銷團(tuán)隊的比較穩(wěn)定，日化營銷團(tuán)隊要浮躁的多，究其因，藥企的營銷團(tuán)隊多為從生產(chǎn)與技術(shù)轉(zhuǎn)崗而來，與企業(yè)一路成長，對企業(yè)認(rèn)同感較強；而日化企業(yè)多為營銷出身的江湖人士，誘惑多、機會多、跳槽多！ 藥企的日化千軍易得一將難求，日化事業(yè)部的城市主管、省區(qū)經(jīng)理等基層干部招募相對比較容易，而在總監(jiān)級別層面，在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)市場不等人，社會招聘磨合成本太高，職場六步：相見恨晚、惺惺相惜、互相猜疑、心存間隙、分道揚鑣、指責(zé)誹謗，合作周期事實很難超過24個月！凡是打破這個涅槃的，都是藥企到日化延伸成功的企業(yè)，事實很遺憾，進(jìn)入這種怪圈反復(fù)折騰的藥企占大多數(shù)！從藥企到日化的死穴就在這里——日化營銷團(tuán)隊的穩(wěn)定性與成長性。 從藥企到日化有多遠(yuǎn)？不是取決行業(yè)差異，也不是取決產(chǎn)品區(qū)別，更不是取決企業(yè)是否廣告投得多，而是取決于最基層賣場促銷員與企業(yè)CEO之間的心靈距離！ 水對魚說：你看不見我在流眼淚，因為你在水里！ 魚對水說：我能感覺到你在流眼淚，因為你在我心中！ 信任與溫情，可以描述愛情，職場人生寫照亦然。 營銷如何變臉？ 營銷組織的派生，因為銷售渠道的迥異，因而派生出日化銷售部；介于企業(yè)形象與品牌宣傳統(tǒng)一性，大市場部是必然的，可以單設(shè)下轄日化市場推廣部，相對應(yīng)，財務(wù)、行政亦然。 藥企跨界日化的先行者，大多是腦子發(fā)熱瞎摻乎一陣搞得進(jìn)退為難，極少數(shù)幸運者喝到了第一杯羹，好事者便命之為“XX營銷模式”，其實不過是先行者充分利用自身資源在正確的時間做了正確的事情?！胺挛艺咚溃　币晃坏で嗝钍謴浟糁H送給徒弟徒孫們的千古一訓(xùn)。 云南白藥牙膏——勇敢者的游戲 “去漬、防蛀、鹽白、清新口氣、果味、蜂膠透明”是品牌牙膏主流概念；牙膏的心理價位是單支不超過15元，更多的品牌在3元至8元區(qū)間廝殺；除了黑人品牌外，其他都是主做流通分銷渠道；洋品牌高露潔、佳潔士角力廣告投放，冷酸靈、藍(lán)天六必治、田七死拼價格。云南白藥進(jìn)入牙膏領(lǐng)域時就是這個情況兒。所謂的牙膏高端、中高端、中端、中低端、低端分別由不同的品牌把守，合圍成銅墻鐵壁，新品牌想擠進(jìn)去，連縫隙都找不著。進(jìn)入別人的圈子，那就要遵守別人的游戲規(guī)則，別人說了算！看似比較平穩(wěn)，無疑結(jié)局是被慢慢折磨致死。 “有效防止牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙齦萎縮、牙周炎、口腔異味”云南白藥果斷出牌了，將所有的對手逼向一側(cè)，以產(chǎn)品功效功能直接間隔競爭品牌，先打品類——非傳統(tǒng)牙膏，再樹品牌——含有國家保密配方的云南白藥牙膏，我的地盤我做主，能解決這么多問題的只有我白藥，這么好的東西，賣不到20塊錢，簡直對不起群眾！ 在渠道選擇上，先利用了身為藥企的藥店渠道，起了強烈的提示與告知作用，然后迂回進(jìn)入終端大賣場渠道，產(chǎn)品好、價錢高，怎么辦？就派專職的促銷人員在大賣場一對一進(jìn)行消費者推薦，直接把顧客牽引到白藥牙膏專柜前，說服達(dá)成購買意向。競品干著急，沒辦法，無他，除了黑人之外只有白藥牙膏“高品質(zhì)、高價位、高利潤”，才有足夠的利潤空間養(yǎng)專職促銷員。 在宣傳推廣上，前期重點在報媒投入，進(jìn)行“恐嚇式科普教育”，培育引導(dǎo)市場；另一手段是不惜成本的投入試用裝，讓消費者快速形成第一次親密接觸，進(jìn)行體驗式營銷，進(jìn)而導(dǎo)入口碑宣傳。在獲得一定認(rèn)知度與二次消費后，啟動影視傳媒，順理成章進(jìn)行硬廣告宣傳。 仁和婦炎潔：大干特干的打劫者 對于洗液，仁和婦炎潔進(jìn)來的時候，恩威潔爾陰作為藥品在藥店渠道，花安適在商超渠道運作了好多年，已經(jīng)由貴婦專用普及到尋常女性，消費者教育功課已經(jīng)做足，婦炎潔選擇進(jìn)入時機就是市場爆發(fā)的前夜，或許當(dāng)時仁和藥業(yè)也不明晰。 恩威潔爾陰批號是藥品政策規(guī)定只能在藥店銷售，花安適則倚重終端渠道，作為占主流的流通分銷渠道基本上被疏漏，婦炎潔沒有客氣，更沒有在其擅長的藥店渠道更多的停留，直接引爆了大流通渠道，同拉芳洗發(fā)水、蜂花護(hù)發(fā)素、大寶SOD蜜一起分銷到縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售網(wǎng)點。 仁和利用集團(tuán)整體購買的廣告段，分割給婦炎潔一塊，與旗下可立克、優(yōu)卡丹等眾多醫(yī)藥明星品牌一起上陣，舍棄品類，直接打品牌，直抒胸臆——洗液就是婦炎潔，表達(dá)出來“洗洗更健康”是一種幸福的感覺。在操作手段上，采用了洗發(fā)水已經(jīng)用濫的招數(shù)“明星+吆喝”在各大衛(wèi)視重磅廣告轟炸，先后邀請洋名模特、付笛生任靜夫婦、林心如等代言，“洗洗更健康”勝利了。 仁和藥業(yè)猶如聰明的投機者，不費周折長驅(qū)直切入到日化，婦炎潔在洗液品類大干特干，打劫式的侵占了市場，仁和藥業(yè)繼而又啟動了閃亮滴眼夜、牙潔素系列等日化品類，達(dá)到了日化與藥品齊飛的壯舉。至于恩威潔爾陰直到2009年也啟動了日化裝，卻也由洗液市場領(lǐng)袖淪為跟隨者罷了。 滇虹潤芙——防干裂護(hù)膚品標(biāo)準(zhǔn)的締造者 在滇虹藥業(yè)眾多的OTC產(chǎn)品中，一個叫“尿素維E”的品類很不起眼，經(jīng)過技術(shù)改造后，品牌為滇虹潤芙在日化渠道橫的殺將出來。 其時2006年，隆力奇蛇油膏袋裝大行其道，零售價1塊錢，賣得很火，拉芳繽純袋霜等同類產(chǎn)品基本上都是以此為標(biāo)準(zhǔn)推廣袋霜。潤芙如何定價？跟隨隆力奇不是不可以，而且尚有相當(dāng)大的利潤空間。但是看似四平八穩(wěn)的無風(fēng)險跟進(jìn)與模仿策略，往往是品牌自殺的最起效的手段。 隆力奇打的是蛇油概念，僅僅起普通的保濕滋潤的效果；潤芙推的是滇山茶花精油概念，況且防皴裂效果立竿見影。從產(chǎn)品力講，潤芙是功效明顯的新品類。由此，潤芙——日化防干裂第一品牌呼之欲出。 從防曬霜防曬指數(shù)（SPF）得到啟示，根據(jù)皮膚干裂程度，應(yīng)當(dāng)使用不同的產(chǎn)品，皮膚干裂指數(shù)（DCF）滇虹企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出爐。 定價的難題就迎刃而解，自信潤芙的功效，以及考慮引導(dǎo)消費升級，DCF+輕度定價2.5元，足足翻了隆力奇袋霜2倍半。這就是一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)的案例，由于沒有可比性，價格當(dāng)然是自己說了算。 市場也給予了熱烈的回報，由于產(chǎn)品的特性，中老年顧客成為潤芙的鐵桿擁泵，在銷售上價格更高的DCF++中度最受消費者歡迎，這也是企業(yè)始料未及的結(jié)果，包括名臣高新高效袋霜跟將過來，從包裝到設(shè)計，簡直就是模仿秀，被競品跟隨模仿，雖然不很開心，卻也印證了對手對自己的認(rèn)可與臣服。 云南白藥牙膏、仁和婦炎潔、滇紅潤芙突出重圍獨辟蹊徑揚名立萬之道有哪些共同的營銷原則呢？藥企的日化與藥品營銷，以及同普通日化企業(yè)有哪些不同的臉譜呢？？ 1.權(quán)威的藥企品牌背書，給消費者的感覺是，藥廠出的，起碼品質(zhì)不容置疑。 2.有取舍的占有藥企獨特資源，云南白藥宣稱的國家保密配方，婦炎潔分享仁和集團(tuán)的廣告資源，潤芙則直接由滇虹藥品“尿素維E”技術(shù)改造生成。這是日化企業(yè)望塵莫及的優(yōu)勢。 3.做新標(biāo)準(zhǔn)的制定者、做品類的打造著，做渠道差異化的侵入者，堅決不跟日化企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)，只做自己可以定規(guī)矩的事情。 4.做窄路更寬，做寬路更窄。找好切入日化的突破點，成熟一個品類，成功一個品牌，再瞄準(zhǔn)下一個，走進(jìn)下一步。 5.更多時候必須忘記自己是藥企，“是藥三分毒”魔咒式習(xí)慣性思維始終揮散不去，對于藥企的日化，最大的優(yōu)勢往往就是最大的劣勢。 狼狗不是狼，狼狗是狗，狼狗不是普通的狗，而是獨一無二兇猛的狗。藥企跨界日化不能沿用做藥的思維，藥企跨界日化更不能做成普通的日化。 要走第三條生存之道，也是雜交的力量。 原載于《銷售與市場》化妝品觀察2009年第09期