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汪安迪:跟史玉柱學(xué)營(yíng)銷(xiāo),關(guān)于腦白金的自述。
2016-01-20 11888

營(yíng)銷(xiāo),我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題,還是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了,路子對(duì)了,然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法,說(shuō)法上用一些技巧,把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說(shuō)的那些話,變換一種方式告訴他。

腦白金如何找到自己的消費(fèi)者?

其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書(shū)里面的營(yíng)銷(xiāo)是怎么定義的,我也沒(méi)有在這個(gè)詞上面去琢磨過(guò)。但是我在營(yíng)銷(xiāo)上考慮的還是比較多的。

營(yíng)銷(xiāo),我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題,還是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了,路子對(duì)了,然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法,說(shuō)法上用一些技巧,把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說(shuō)的那些話,變換一種方式告訴他。

這個(gè)定義我一下說(shuō)不清楚,下面我們談一些具體的東西。

賣(mài)腦白金,要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)。

 

腦白金廣告形成的過(guò)程

我在腦白金推出初期的時(shí)候,還沒(méi)有正式銷(xiāo)售、還在試銷(xiāo)的時(shí)候,有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷(xiāo)售腦白金,我就上去找他們搭話。

我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解,他們說(shuō)知道腦白金。

有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過(guò)的。大部分人說(shuō)有興趣,但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他,為什么不吃呢?他們回答說(shuō),買(mǎi)不起。

其實(shí)他們的收入是夠的,買(mǎi)不起的原因是什么呢?

后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn),中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的,對(duì)孫子他是很大方的。他的錢(qián)存在那想養(yǎng)老,如果要花,他都想花在孫子孫女身上,就是對(duì)自己太摳,不舍得自己花錢(qián)。

怎么樣才能讓他買(mǎi)腦白金呢?

他們就說(shuō),除非兒子或者女兒要給他買(mǎi),他就愿意吃。

我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃,其實(shí)在等他的兒子或女兒買(mǎi)。

其中有一個(gè)買(mǎi)了腦白金的人就說(shuō),他每次吃完了之后,自己舍不得買(mǎi),想讓兒子幫他買(mǎi),怎么辦呢?他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面,提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買(mǎi),沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十天都不幫他買(mǎi)。

所以根據(jù)這種情況,我們就覺(jué)得,要賣(mài)腦白金,不能跟老頭老太說(shuō)話,要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話。

向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。

定位就兩個(gè)字:送禮

中國(guó)的傳統(tǒng),如果給老人送禮就是盡孝道,這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論,這個(gè)定位必須要對(duì)(老頭老太的)兒子女兒說(shuō),不要說(shuō)得太多,就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論。

 

病句是最容易讓人記住的

得到這個(gè)結(jié)論之后,后面就是怎么包裝的問(wèn)題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說(shuō)出去,讓他們能記住。

后來(lái)我組織我們的員工,幾十個(gè)人,每個(gè)人都想,搞了好幾百個(gè),最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn),改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。

因?yàn)檫@句話“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”是病句。

其實(shí)病句是最容易讓人記住的,因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>

“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多,容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ),就這樣確定下來(lái)了。

當(dāng)時(shí)也說(shuō),這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年,不能變。

廣告最怕變,積累不能丟

廣告最怕變,因?yàn)槟阋蛔?,前面的積累就丟了。

這一點(diǎn)我們的教訓(xùn)太多了。像以前,我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候,做過(guò)很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分,經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。有個(gè)更好的,我就要重新再拍,就要把它換掉。后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不好。

我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。

所以我們把“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后,用了十三四年了,廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。

現(xiàn)在看,這個(gè)廣告效果挺好的。

 

做廣告,定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要

在珠海的時(shí)候,我做廣告更注重形式,不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究,也就是定位的準(zhǔn)確。

像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候,在1994年,我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品,有保健品,還有電腦、軟件等。

我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月,實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里,我在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。

我?guī)е?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主,我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅。

而且那個(gè)廣告往往是通版的,就是兩個(gè)版拼在一起。

這個(gè)時(shí)候我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

第一個(gè)錯(cuò)誤就是,廣告太多了,花樣太多了。

第二,定位錯(cuò)了。

我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告,當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。

我描述的一個(gè)廣告就是,一排偉人,比如馬克思、愛(ài)因斯坦,大家心目中那些偉人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的廣告語(yǔ)就搞個(gè)“巨人集團(tuán)”。

其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì),但這個(gè)廣告是非常失敗的,對(duì)公司沒(méi)有任何作用。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西,對(duì)這種形式很在乎。

最好的廣告就是推銷(xiāo)產(chǎn)品

你賣(mài)形象廣告,除非是像保險(xiǎn)公司這樣的,可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。

當(dāng)時(shí)我們的錢(qián)全部做形象廣告了,產(chǎn)品只是在拐角里面,用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒(méi)有。當(dāng)時(shí)1994年,5000萬(wàn)那是很值錢(qián)的,那時(shí)候5000萬(wàn)估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢(qián)。而且1994年的時(shí)候,真正能拿出上千萬(wàn)的民營(yíng)企業(yè),全中國(guó)我估計(jì)20個(gè)都找不到。我們一瞬間就把這個(gè)錢(qián)給浪費(fèi)掉了,所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。


 

以上內(nèi)容選自《史玉柱自述,我的營(yíng)銷(xiāo)心得》

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