營銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。

腦白金如何找到自己的消費(fèi)者?

其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。

營銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。

這個(gè)定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。

賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說。

腦白金廣告形成的過程

我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。

我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。

有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢?他們回答說，買不起。

其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢?

后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。

怎么樣才能讓他買腦白金呢?

他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。

我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。

其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢?他就把那個(gè)空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。

所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。

向老頭老太太說沒有用。

定位就兩個(gè)字：送禮

中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論，這個(gè)定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場調(diào)研下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。

病句是最容易讓人記住的

得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。

后來我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。

因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。

其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>

“今年過節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語，就這樣確定下來了。

當(dāng)時(shí)也說，這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。

廣告最怕變，積累不能丟

廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。

這一點(diǎn)我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。

我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。

所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。

現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。

做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要

在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。

像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。

我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。

我?guī)е?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們設(shè)計(jì)了100多幅。

而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。

這個(gè)時(shí)候我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。

第二，定位錯(cuò)了。

我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告，當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。

我描述的一個(gè)廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個(gè)“巨人集團(tuán)”。

其實(shí)是想打一個(gè)氣勢，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎。

最好的廣告就是推銷產(chǎn)品

你賣形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。

當(dāng)時(shí)我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒有。當(dāng)時(shí)1994年，5000萬那是很值錢的，那時(shí)候5000萬估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計(jì)20個(gè)都找不到。我們一瞬間就把這個(gè)錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。

以上內(nèi)容選自《史玉柱自述，我的營銷心得》