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徐全 2019年度中國(guó)50強(qiáng)講師
新零售講師 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家
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徐全:徐全論電商常見(jiàn)的十大死法:表現(xiàn)與根源
2016-01-20 7950

電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)方向,能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本的降低和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提高,最終是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但是有很多企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)很淺薄,以至于死在電商初期,因此我寫(xiě)了一篇電商常見(jiàn)的十大死法,希望能夠幫助電商企業(yè)認(rèn)識(shí)自己、脫離困境。

一、單純賣(mài)貨思維

點(diǎn)評(píng):這是傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維在電商運(yùn)作上的繼續(xù),或者說(shuō)還是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)做電商。其實(shí),傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)渠道也是賣(mài)貨的思維,說(shuō)白了賣(mài)貨的思維就是批發(fā)的思維。

要么閉門(mén)造車(chē)整一盤(pán)貨,要么跟隨抄襲大牌整一盤(pán)貨,像服裝行業(yè)就是跟在歐美流行雜志或大牌后面,然后,整個(gè)市場(chǎng)都好像用的是同一個(gè)設(shè)計(jì)師。這種賣(mài)貨思維就是在貨品開(kāi)發(fā)之前,沒(méi)有全盤(pán)規(guī)劃,在推向市場(chǎng)之后根本不管銷(xiāo)售如何。本來(lái)做批發(fā)就是一錘子買(mǎi)賣(mài),代理商把貨拿回去了,管你賣(mài)不賣(mài)的。

當(dāng)用這種賣(mài)貨思維來(lái)做電商就立即凸顯了二者的沖突,電商的本質(zhì)是零售,而零售講究的是品牌整體的運(yùn)營(yíng)能力,需要的是品牌各種資源的整合和匹配。

具體表現(xiàn):

1、抄襲山寨一盤(pán)貨;2、隨便到批發(fā)市場(chǎng)組一盤(pán)貨;3、反正倉(cāng)庫(kù)大把庫(kù)存,是最典型的想法;

思想根源:

1、根深蒂固的傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維在電商運(yùn)作上的經(jīng)典體現(xiàn);2、賣(mài)貨思維就是批發(fā)思維;3、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌建設(shè)的缺失在電商運(yùn)作上的體現(xiàn)。

二、無(wú)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力

點(diǎn)評(píng):品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體,電商店鋪和實(shí)體店鋪一樣都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情景化和劇場(chǎng)化的再現(xiàn)。無(wú)論是在實(shí)體店表現(xiàn)優(yōu)異的品牌,還是在電商運(yùn)作方面出類(lèi)拔萃的品牌,他們無(wú)不體現(xiàn)這點(diǎn)。反之,那些死去的電商和即將死去的電商,都缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

無(wú)數(shù)死去的電商先烈無(wú)不揭示了一點(diǎn),這種沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)能力的電商,他們只知道粗暴的打折促銷(xiāo)活動(dòng)。在實(shí)體店,坐等顧客上門(mén),在電商則完全依賴(lài)平臺(tái)的流量;這種沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌,給人的感覺(jué)大多低端、粗制濫造,沒(méi)有鮮明的品牌逼格。

具體體現(xiàn):

1、根本沒(méi)有策劃創(chuàng)意部門(mén);2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用一無(wú)所知;3、只是電商平臺(tái)的寄生蟲(chóng);4、完全依賴(lài)促銷(xiāo)活動(dòng)生存;

思想根源:

1、還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維主導(dǎo)電商運(yùn)作;2、對(duì)電商的實(shí)質(zhì)缺乏有深度的理解;

三、單純KPI思維

點(diǎn)評(píng):之前流傳一篇文章叫《績(jī)效主義毀了索尼》,大家知道績(jī)效即為KPI。如果說(shuō)真的是績(jī)效主義毀了索尼,那么,國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都?xì)г谶@個(gè)時(shí)髦的概念上。在國(guó)內(nèi),凡是時(shí)髦的概念,土豪們必然都有興趣去學(xué)去做,凡是土豪們?nèi)W(xué)去做的概念,必然會(huì)在實(shí)際執(zhí)行中扭曲。很不幸,很多品牌的電商運(yùn)作也就是死在這扭曲的KPI上。

這扭曲的KPI到了什么程度呢?土豪連一毛錢(qián)都要算出投入產(chǎn)出比,現(xiàn)在換了一個(gè)時(shí)髦的說(shuō)法叫轉(zhuǎn)化率。如果你要是覺(jué)得在轉(zhuǎn)化率上沒(méi)有辦法說(shuō)服土豪,那么就不要和土豪談任何所謂的方案。

比如,和土豪談新媒體營(yíng)銷(xiāo),土豪必定要說(shuō),我這條信息放出去你必須給我?guī)?lái)多少轉(zhuǎn)化率。或者說(shuō),我給你多少錢(qián),你必須給我?guī)?lái)多少銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單,粗暴。

具體表現(xiàn):

1、凡事必大談轉(zhuǎn)化率。2、KPI為核心,無(wú)任何試錯(cuò)機(jī)會(huì)。3、策劃創(chuàng)意乃至任何創(chuàng)新都是不可能的。

思想根源:

1、想贏怕輸:就是想投點(diǎn)錢(qián)試一下,但絕對(duì)不要虧本,有得賺才繼續(xù)做;2、變相的管理監(jiān)控,以為這樣就可以牢牢的把員工管好。

四、對(duì)新媒體缺乏認(rèn)知

點(diǎn)評(píng):我曾經(jīng)說(shuō)過(guò),很多品牌的電商店鋪其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)世界的一個(gè)“信息孤島”,除了依賴(lài)電商平臺(tái)自身的推廣工具之外,幾乎,這些電商店鋪是“與網(wǎng)隔絕”的。后來(lái),發(fā)展到在微博、QQ群、qq空間發(fā)各種令人不厭其煩的促銷(xiāo)廣告。但從根本上來(lái)說(shuō),這種簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)信息的推送,對(duì)于店鋪與網(wǎng)絡(luò)世界的溝通,起不到任何的作用。

時(shí)至今日,很多電商店鋪的“信息孤島”的狀態(tài)仍然存在,更遑論什么社交電商。也就是說(shuō),他們對(duì)于新媒體的理解仍然是一無(wú)所知:他們把在微博微信注冊(cè)個(gè)賬號(hào)就是認(rèn)為是新媒體營(yíng)銷(xiāo),他們把復(fù)制黏貼的心靈雞湯就視為內(nèi)容生產(chǎn),他們把自吹自擂的軟文就是當(dāng)作是品牌傳播。

具體表現(xiàn):1、一窩蜂的成為微信營(yíng)銷(xiāo)微營(yíng)銷(xiāo)傳銷(xiāo)培訓(xùn)的獵物;2、一窩蜂的注冊(cè)微信公眾賬號(hào),然后不到幾個(gè)月就不知道要發(fā)什么內(nèi)容了;3、還是在QQ群、qq空間、微信微博發(fā)促銷(xiāo)廣告;4、以為在百度投關(guān)鍵詞就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

思想根源:1、還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維主導(dǎo);2、對(duì)于新媒體將在品牌營(yíng)銷(xiāo)中乃至在電商運(yùn)作中的地位一無(wú)所知;3、對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作道聽(tīng)途說(shuō);

五、唯技巧技術(shù)至上

點(diǎn)評(píng):現(xiàn)在關(guān)于電商運(yùn)作的各種技巧技戰(zhàn)術(shù)的分析、運(yùn)用、實(shí)戰(zhàn)的書(shū)籍可以說(shuō)是汗牛充棟,微博微信上也大多是此類(lèi)信息,而且這些技巧技戰(zhàn)術(shù)都是完全依附于淘寶天貓而來(lái)。也就是說(shuō),在很多人的眼里,淘寶天貓就意味著電商,但是還是要說(shuō),雖然淘寶天貓占據(jù)電商絕大部分的份額,但不是意味著他們就是電商的全部。

我們花了太多時(shí)間來(lái)研究淘寶天貓各種亂七八糟的規(guī)則,而且這些規(guī)則年年在變,時(shí)時(shí)在變。以至于,很多人都以為搞通搞透這些規(guī)則,電商運(yùn)作就會(huì)一馬平川,什么流量轉(zhuǎn)化率都是手到擒來(lái)。

而現(xiàn)在,恰恰是這些精通技巧技戰(zhàn)術(shù)的店鋪深陷困境,可以說(shuō),技巧技戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有挽救他們。

眾所周知,店鋪之所以要苦苦研究技巧技戰(zhàn)術(shù)就是為了引流,就是要通過(guò)平臺(tái)給的各種推廣工具、技巧技戰(zhàn)術(shù)把流量導(dǎo)入到店鋪。當(dāng)然,這些技巧技戰(zhàn)術(shù)可以帶來(lái)一部分流量,但絕不是全部。

我在電商論壇上講過(guò)一段話(huà):我一直認(rèn)為所謂的電商運(yùn)營(yíng)技巧雖然對(duì)店鋪有幫助,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是根本的解決之道。整個(gè)電商池子里的水不夠而且水源有限,阿里和新浪合作就想著從微博引流過(guò)去,但似乎成效不大,現(xiàn)在賣(mài)家都已經(jīng)患上了流量饑渴癥,靠技巧性運(yùn)作帶來(lái)的那點(diǎn)涓涓細(xì)流根本滿(mǎn)足不了賣(mài)家的如饑似渴。平臺(tái)是賺錢(qián)了,但苦了賣(mài)家。

具體表現(xiàn):1、技巧技戰(zhàn)術(shù)的掌握成為電商運(yùn)作的全部;2、流量饑渴癥;

思想根源:對(duì)電商以及運(yùn)作根本沒(méi)有深度的認(rèn)知和理性的規(guī)劃;

六、純事務(wù)派

點(diǎn)評(píng):大家知道,現(xiàn)在在進(jìn)行電商運(yùn)作的絕大部分人都是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型而來(lái),這些土豪在實(shí)體渠道都是通過(guò)自己的苦苦打拼才獲得今日的成功,所以說(shuō),他們都是真正的實(shí)干家。這些實(shí)干家們?cè)陔娚淌聵I(yè)上是默默打拼、任勞任怨。他們的口頭禪就是“做實(shí)事,多干活”。任何與其價(jià)值觀、認(rèn)知、思維有偏差的想法都被他們視為吹水、理論、不切實(shí)際、不能落地等等。

他們?cè)趯?shí)體渠道確實(shí)是依靠自己的真材實(shí)料創(chuàng)下了品牌的一片天地,這讓他們養(yǎng)成了一種只知道干活,而疏于思考的習(xí)慣。他們收獲了結(jié)果,但他們始終不知道這結(jié)果是如何來(lái)的。就像今天,在電商運(yùn)作方面,他們依然收獲了虧損、迷惑等等結(jié)局,但他們依然不知道是什么導(dǎo)致了這一切。

具體表現(xiàn):忙

思想根源:亂

七、無(wú)前瞻及戰(zhàn)略眼光

點(diǎn)評(píng):沒(méi)有規(guī)劃,沒(méi)有戰(zhàn)略,這幾乎是當(dāng)下所有的品牌在電商運(yùn)作的現(xiàn)狀。有的是來(lái)清理庫(kù)存的,有的是有點(diǎn)閑錢(qián)拿來(lái)玩玩的,有的是在實(shí)體渠道走投無(wú)路的,總之,鮮有對(duì)電商運(yùn)作有著清晰的科學(xué)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。

為什么沒(méi)有規(guī)劃呢?一方面是糾結(jié)是實(shí)體渠道被電商沖擊,實(shí)體渠道這個(gè)大本營(yíng)不能丟。其二,電商只是品牌可有可無(wú)的一個(gè)下水道。其三,對(duì)于電商在品牌中所起的作用乃至品牌未來(lái)發(fā)展的匹配上都沒(méi)有清晰的認(rèn)知。

電商成為大多數(shù)還依賴(lài)實(shí)體渠道銷(xiāo)售的品牌的一個(gè)名符其實(shí)的雞肋:看著別人在電商方面搞得如火如荼,心有不甘。做吧,卻心有余而力不足。

具體表現(xiàn):1、得過(guò)且過(guò);2、品牌銷(xiāo)售的附屬品。

思想根源:以實(shí)體渠道為主,電商是下水道。

八、唯賺錢(qián)至上

點(diǎn)評(píng):做生意當(dāng)然要賺錢(qián),這是天經(jīng)地義的。但誰(shuí)都知道,想要賺錢(qián),得有投入,賺大錢(qián),得有團(tuán)隊(duì),想要靠品牌來(lái)賺大錢(qián)賺長(zhǎng)久的錢(qián),更需要牛逼的團(tuán)隊(duì)更大的投入。

就是這么個(gè)淺顯的道理, 偏偏在很多電商從業(yè)者這里遇到了問(wèn)題。在他們看來(lái)賺錢(qián)是一定要的,而且只有賺錢(qián)才是最重要的。于是,在賺錢(qián)至上為核心思想的指導(dǎo)下,組建了以平車(chē)工、倉(cāng)庫(kù)管理員、修理工等等為核心的電商運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。大家不要以為我在開(kāi)玩笑,在很多傳統(tǒng)企業(yè)里,電商運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)差不多就是從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)組成的“草臺(tái)班子”。

你以為土豪們不想請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的牛逼的人來(lái)嗎?當(dāng)然,但是,投入太大,不如在公司隨便找?guī)讉€(gè)人慢慢來(lái)摸索。這一摸索不要緊,一下子把電商摸進(jìn)了水坑。

具體表現(xiàn):1、草臺(tái)班子;2、一切以省錢(qián)為主;

思想根源:短視

九、投機(jī)不投入思維

點(diǎn)評(píng):講個(gè)案例:有某土豪,準(zhǔn)備上馬一個(gè)新項(xiàng)目。召集人馬準(zhǔn)備開(kāi)干,從最初的2013年12月立項(xiàng),2014年3月電商店鋪必須開(kāi)業(yè),這已經(jīng)史上最離譜的規(guī)劃了。然后到2014年9月上市,這樣大跨度的變局,又已經(jīng)讓人瞠目結(jié)舌了。期間,召集所謂營(yíng)銷(xiāo)精英智囊團(tuán)進(jìn)行項(xiàng)目研討,又80后提出搞一個(gè)微電影即可引起90后關(guān)注,進(jìn)而引爆市場(chǎng),打響品牌銷(xiāo)售第一炮。土豪聽(tīng)后立即采納執(zhí)行。問(wèn):電商店鋪這塊怎么配合?土豪居然支支吾吾而言其他了。

這個(gè)案例最經(jīng)典的就是幻想以一個(gè)微電影去引爆市場(chǎng),一個(gè)新品牌,一個(gè)新的電商店鋪,居然就靠一個(gè)微電影,這種罔顧基本商業(yè)邏輯、聽(tīng)起來(lái)似乎是天方夜譚,但確實(shí)是真實(shí)的發(fā)生了。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的怪事呢?說(shuō)白了就是土豪的投機(jī)心理,畢其功于一役,以區(qū)區(qū)一個(gè)微電影就能打下一片江山,這是多么誘人的事情,任何人都無(wú)法拒絕這來(lái)得有點(diǎn)突然的幸福。而這樣的事情,在很多運(yùn)作電商的土豪身上都有發(fā)生,而且也必將繼續(xù)發(fā)生。

具體表現(xiàn):幻想

思想根源:投機(jī)

十、“彈”盡糧絕

點(diǎn)評(píng):融資,花錢(qián)砸市場(chǎng)、沖銷(xiāo)售額,以此獲得更高的估值,再進(jìn)行下一輪融資,不停地把上市的時(shí)間往前提,一旦“變天”,續(xù)融資跟不上,必轟然倒塌!

具體表現(xiàn):一直在融資

思想根源:下次會(huì)更好

看過(guò)以上電商常見(jiàn)的十大死法,對(duì)您有什么啟示?電商,行業(yè)雖好,發(fā)展不易,且行且珍惜!

 

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