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徐國(guó)剛:家居建材電商的四種商業(yè)模式|廣東管理
2017-10-23 2704

建材家居O2O模式目前是建材家居行業(yè)的一大熱點(diǎn),大量中小建材家居企業(yè)把O2O發(fā)展視為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力、企業(yè)跨越式發(fā)展的助推劑,而行業(yè)在變革,建材家居O2O發(fā)展也有其發(fā)展規(guī)律;建材家居企業(yè)要想推進(jìn)O2O模式,需要先賣(mài)產(chǎn)品,中攏需求,后建平臺(tái)和建生態(tài)。


發(fā)展一重天:情境式賣(mài)產(chǎn)品


對(duì)于建材家居企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更快、更好的銷(xiāo)售產(chǎn)品是第一位的,家居O2O模式也好,移動(dòng)端微商突破也好,快速的提升銷(xiāo)售額是最重要的;身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,建材家居廠商需要更好的彰顯家居情境、更好的展示品牌特色,才能更好更快的提升銷(xiāo)售。學(xué)會(huì)情境式的銷(xiāo)售建材家居產(chǎn)品,是建材家居O2O推進(jìn)的首要階段。


1、聯(lián)動(dòng)式引流

建材家居O2O模式旨在強(qiáng)化廠商的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),線(xiàn)上溝通互動(dòng),線(xiàn)下情境展示,通過(guò)在線(xiàn)的用戶(hù)交流、品牌傳播互動(dòng)吸引用戶(hù)到線(xiàn)下體驗(yàn),并在線(xiàn)下推進(jìn)快速銷(xiāo)售。此階段中,線(xiàn)上線(xiàn)下高效聯(lián)動(dòng)是至關(guān)重要的,有線(xiàn)下終端基礎(chǔ)的建材家居品牌可以強(qiáng)化終端的家居情境體驗(yàn),有線(xiàn)上微商城基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)社群優(yōu)勢(shì)的建材家居品牌可以積極向線(xiàn)下引流,發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)、高效線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)才是建材家居O2O發(fā)展的重中之重。


關(guān)鍵舉措主要有:

1)彰顯建材家居品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),線(xiàn)上品牌須強(qiáng)化家居社群建設(shè)和家裝家飾內(nèi)容支持,線(xiàn)下品牌須強(qiáng)化家居終端現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)優(yōu)勢(shì),并推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)引流;


2)推進(jìn)“商家聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”,聯(lián)絡(luò)與家居需求相關(guān)的生活服務(wù)類(lèi)、物業(yè)管理類(lèi)、會(huì)員服務(wù)類(lèi)等商家,各商家會(huì)員資源共用,會(huì)員購(gòu)買(mǎi)彼此商品可以享受同樣會(huì)員權(quán)益,必要時(shí)舉辦“品牌聯(lián)合促銷(xiāo)”活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)商家聯(lián)動(dòng)、品牌聯(lián)動(dòng)、活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等,快速提升銷(xiāo)售。


2、情境式銷(xiāo)售

建材家居O2O的最大不同之處在于可以提供“情境式家居”生活體驗(yàn),不但在線(xiàn)上與用戶(hù)深入溝通、品牌化互動(dòng),而且在線(xiàn)下可以提供優(yōu)質(zhì)化的家居情境感受,讓用戶(hù)在實(shí)體終端感觸優(yōu)質(zhì)的家居氛圍,體驗(yàn)高品質(zhì)的家居生活方式。


關(guān)鍵舉措主要有:

1)推進(jìn)線(xiàn)下終端的數(shù)字化改造,將數(shù)字展示器、無(wú)線(xiàn)WIFI推送裝置等植入實(shí)體終端,同時(shí)推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)等實(shí)時(shí)同步;


2)強(qiáng)化“家居品牌化氛圍”營(yíng)造,放大家居裝飾品價(jià)值,突出主打家居款式,設(shè)法延長(zhǎng)用戶(hù)終端停留時(shí)間。


3、集合式解決方案

以往的建材家居品牌做銷(xiāo)售時(shí)更多是銷(xiāo)售單一產(chǎn)品、提供自有服務(wù),而家居O2O則依托強(qiáng)大的建材家居用戶(hù)資源,可以提供更多的建材家居產(chǎn)品給同一類(lèi)用戶(hù),可以向用戶(hù)銷(xiāo)售“家居集合式解決方案”,提供用戶(hù)以更全面、更立體的家居消費(fèi)體驗(yàn)。


關(guān)鍵舉措有:

1)根據(jù)用戶(hù)的建材家居消費(fèi)需求,提供一站式、集合式家居解決方案,可以提供周期式維修服務(wù),可以提供“家居產(chǎn)品+保養(yǎng)服務(wù)”的雙重集合等;


2)健全“聯(lián)合供應(yīng)鏈體系”建設(shè),家居O2O品牌在強(qiáng)化自有品牌及自有服務(wù)的同時(shí),更應(yīng)放大采購(gòu)體系,積極引入合適的家居產(chǎn)品供應(yīng)商、區(qū)域家裝服務(wù)商等,及時(shí)匹配前端家居用戶(hù)需求變化,提升用戶(hù)的“集成家居體驗(yàn)”。


發(fā)展二重天:協(xié)同式聚攏需求


建材家居用戶(hù)的需求是多方面的,既包括了傳統(tǒng)的家裝、家飾需求,又包括了新興的社交互動(dòng)、體驗(yàn)交流、圈子活動(dòng)等需求,建材家居O2O品牌要想順利推進(jìn)、快速成長(zhǎng),就需要在提供優(yōu)質(zhì)的建材家居產(chǎn)品的同時(shí),洞察并放大社群能量,提供關(guān)聯(lián)式產(chǎn)品服務(wù),適度擴(kuò)大已有的產(chǎn)品消費(fèi)外延。


1、放大社群能量

建材家居O2O品牌多由傳統(tǒng)建材家居行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展而來(lái),每個(gè)企業(yè)都有其原有消費(fèi)群體,想來(lái)其是有一些會(huì)員社群基礎(chǔ)的,而隨著建材家居O2O的順利推進(jìn),建材家居企業(yè)需要更多關(guān)注到粉絲社群多關(guān)聯(lián)的、更廣泛的、更多元化的需求,除了關(guān)注家裝、家飾需求外,更多關(guān)注到家居用品、社交互動(dòng)、圈子集會(huì)等需求。


此部分的關(guān)鍵舉措有:

1)細(xì)分建材家居用戶(hù)需求,在鞏固已有家裝、家飾需求的同時(shí),更提供建材家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,提供用戶(hù)間相互交流、彼此互動(dòng)的平臺(tái),在O2O線(xiàn)上平臺(tái)上可以設(shè)置用戶(hù)交友、資源通融、互動(dòng)論壇等欄目;


2)圍繞用戶(hù)家裝交流、交際的實(shí)際需求,在O2O線(xiàn)下集會(huì)時(shí),邀請(qǐng)知名裝修專(zhuān)家、知名設(shè)計(jì)師、知名家居顧問(wèn)舉辦家居講座、裝修高招等,充分滿(mǎn)足用戶(hù)交流、互動(dòng)、學(xué)習(xí)等需求,同時(shí)也可以為關(guān)聯(lián)商家提供有效的客戶(hù)拓展渠道。


2、產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)聯(lián)

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)建材家居產(chǎn)品時(shí),通常也會(huì)購(gòu)買(mǎi)其它家庭用品,在購(gòu)買(mǎi)吊頂?shù)耐瑫r(shí),也會(huì)考慮浴缸、面盆等相關(guān)產(chǎn)品,這就是建材家居O2O品牌的機(jī)會(huì),其完全可以在前期良好銷(xiāo)售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,提供關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品銷(xiāo)售,同時(shí)可以提供安裝、保養(yǎng)、保修等關(guān)聯(lián)類(lèi)服務(wù),圍繞用戶(hù)的家居需求做深文章,圍繞用戶(hù)的家居服務(wù)做透價(jià)值。


此部分的關(guān)鍵舉措有:

1)根據(jù)用戶(hù)的家居需求,提供“全方位服務(wù)”,不但提供產(chǎn)品銷(xiāo)售,更提供安裝、保養(yǎng)等一系列服務(wù);


2)亮化產(chǎn)品組合,不但銷(xiāo)售同類(lèi)建材家居產(chǎn)品,更銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)類(lèi)建材家居產(chǎn)品,推動(dòng)產(chǎn)品的同套系組合、同檔次組合、同品質(zhì)組合、同服務(wù)組合等,實(shí)現(xiàn)組合打包銷(xiāo)售。


發(fā)展三重天:構(gòu)建戰(zhàn)略平臺(tái)


建材家居O2O發(fā)展到今天,有優(yōu)秀的家居平臺(tái)商,以齊家網(wǎng)為代表;有優(yōu)秀的品類(lèi)垂直商,以南西街為代表;建材家居O2O發(fā)展到最后,大都會(huì)做成一個(gè)優(yōu)秀的“家居戰(zhàn)略平臺(tái)”,其集合了大量的用戶(hù)、供應(yīng)商、服務(wù)商,貫通線(xiàn)上線(xiàn)下,創(chuàng)造更好的“家居產(chǎn)業(yè)價(jià)值”。


1、搭建集合平臺(tái)

建材家居O2O的發(fā)展目標(biāo)是“提供優(yōu)秀的家居生活體驗(yàn)”,O2O運(yùn)作是一種商業(yè)形式,無(wú)論怎樣的商業(yè)形式,其終究都要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)秀的商業(yè)價(jià)值,為用戶(hù)創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn),整合產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值,最終其也會(huì)成為集合建材家居生產(chǎn)商、品牌商、服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)的多方“高價(jià)值家居產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”。


此部分的關(guān)鍵舉措有:

1)創(chuàng)造用戶(hù)自主選擇的“品牌化平臺(tái)”,用戶(hù)可以自主選擇自己喜愛(ài)的建材家居產(chǎn)品,可以進(jìn)行自主自由的服務(wù)評(píng)價(jià),可以實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買(mǎi)、配送、安裝到服務(wù)評(píng)價(jià)、消費(fèi)分享等一條龍、無(wú)障礙式家居消費(fèi)體驗(yàn);


2)打造“產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”,在此平臺(tái)上,產(chǎn)品庫(kù)存可以自主查詢(xún)、設(shè)計(jì)可以在線(xiàn)完成、服務(wù)可以自主選擇、配送可以在線(xiàn)查看,既集合了生產(chǎn)商的小規(guī)模定制優(yōu)勢(shì),又匯聚了品牌商的品牌設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),放大了服務(wù)商的立體服務(wù)特色,產(chǎn)業(yè)鏈上各類(lèi)家居企業(yè)各司其責(zé)、共榮共生。


2、線(xiàn)上線(xiàn)下高效互動(dòng)

既然是建材家居O2O,線(xiàn)上線(xiàn)下的高效互動(dòng)自然就是至關(guān)重要的,而此階段的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng),早已不再是單純的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員集合等,而是線(xiàn)上的設(shè)計(jì)功能、選擇功能、展示功能等非常強(qiáng)大,線(xiàn)下的情境體驗(yàn)、數(shù)字展示、家居感受等完美呈現(xiàn),線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)圖庫(kù)等已經(jīng)完全打通,并且富有成效。


此部分的關(guān)鍵舉措有:

1)線(xiàn)上線(xiàn)下的家居品牌特色互聯(lián)系統(tǒng)、家居設(shè)計(jì)系統(tǒng)、家居服務(wù)選擇系統(tǒng)、終端數(shù)字展示系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)完全的在線(xiàn)同步、實(shí)時(shí)更新,會(huì)員以其需求自主選擇,線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌體驗(yàn)相對(duì)統(tǒng)一;


2)二維碼、活動(dòng)碼、交易串碼等數(shù)字標(biāo)簽大行其道,其作為線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)接的數(shù)字載體廣受歡迎,被建材家居O2O品牌廣泛應(yīng)用。


發(fā)展四重天:組建高效生態(tài)


建材家居O2O發(fā)展到這一高級(jí)階段,其已經(jīng)有了自己的“家居生態(tài)圈”特色,企業(yè)也會(huì)根據(jù)自己的核心優(yōu)勢(shì)、發(fā)展戰(zhàn)略等構(gòu)建自己的“用戶(hù)價(jià)值環(huán)”,為家居用戶(hù)創(chuàng)造更多更大的價(jià)值,同時(shí)以更多的家居產(chǎn)品、更全的家居服務(wù)提供用戶(hù)以更“生態(tài)式”的體驗(yàn),而與之相協(xié)同,跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的建材家居商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)建設(shè)也在情理之中。


1、構(gòu)筑完整用戶(hù)價(jià)值環(huán)

建材家居O2O品牌在其整體發(fā)展戰(zhàn)略中,都會(huì)以“提供高品質(zhì)家居生活體驗(yàn)”為核心,通過(guò)提供多系列、多主題、多套系的產(chǎn)品及服務(wù),滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求;發(fā)展到“生態(tài)階段”后,建材家居產(chǎn)品已經(jīng)跨出了企業(yè)自身局限,做建材的品牌可以銷(xiāo)售家居用品,做家居用品的企業(yè)可以提供安裝服務(wù),而這些產(chǎn)品并非完全由企業(yè)制造、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等,更多是通過(guò)企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴、關(guān)聯(lián)企業(yè)等提供,通過(guò)大量的整合來(lái)實(shí)現(xiàn),圍繞“構(gòu)筑完整用戶(hù)價(jià)值環(huán)”而統(tǒng)籌協(xié)同在一起。


此部分的關(guān)鍵舉措有:

1)改“主動(dòng)引流”為“植入引流”,從用戶(hù)開(kāi)始有建材家居消費(fèi)需求始,家居O2O品牌就已經(jīng)在“品牌社群”中引導(dǎo)用戶(hù),通過(guò)發(fā)帖分享、裝修指南、家裝日記等讓用戶(hù)明晰家裝特色,積極引流的同時(shí)植入“家居品牌特色”,提升家居用戶(hù)高價(jià)值感;


2)推進(jìn)“全方位服務(wù)評(píng)價(jià)體系”建設(shè),將產(chǎn)品展示評(píng)價(jià)、下單流程評(píng)價(jià)、服務(wù)特征評(píng)價(jià)、分享維護(hù)評(píng)價(jià)等全部納入“家居O2O品牌服務(wù)評(píng)價(jià)體系”,借助用戶(hù)家居O2O全方位評(píng)價(jià)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)建材家居O2O流程的全面監(jiān)控、及時(shí)改進(jìn)。


2、搭建商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)

此時(shí)的建材家居O2O平臺(tái)已經(jīng)是非常龐大了,其不但涵蓋了企業(yè)自有的產(chǎn)品及服務(wù),更涵蓋了其它關(guān)聯(lián)企業(yè)、合作伙伴的產(chǎn)品及服務(wù),而多種多樣的產(chǎn)品及服務(wù)需要高效的“商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”進(jìn)行統(tǒng)籌,以便更高效的互助合作。


此部分的關(guān)鍵舉措有:

1)制訂清晰的“建材家居O2O產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”,以家居用戶(hù)的需求挖掘、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)選擇、便捷下單、評(píng)價(jià)分享、圈層互動(dòng)等為指導(dǎo),涵蓋各家居O2O運(yùn)營(yíng)流程、支付體系等,對(duì)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)、重要業(yè)務(wù)、重要節(jié)點(diǎn)等的企業(yè)進(jìn)行必要并購(gòu),保證優(yōu)須的家居O2O消費(fèi)體驗(yàn);


2)以高效互聯(lián)、互通和互動(dòng)為導(dǎo)向,推進(jìn)家居品牌設(shè)計(jì)的高效集成,推進(jìn)家居產(chǎn)品制造的有效協(xié)同,推進(jìn)家居O2O品牌社群會(huì)員活動(dòng)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同推進(jìn),打造優(yōu)秀的“商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”,以更好的服務(wù)家居用戶(hù),推動(dòng)建材家居O2O運(yùn)作再上新臺(tái)階。

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