足足燒了2014整整一年的O2O虛火，為什么遲遲未能華麗轉(zhuǎn)身為三味真火，煉出個(gè)大鬧天宮的孫猴子來(lái)？

        電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業(yè)主們都把O2O看成了電子商務(wù)投胎再世，憑著當(dāng)年電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓O2O的擁躉者中規(guī)中矩地圍著“O”來(lái)畫(huà)圈圈。不越雷池半步的創(chuàng)新，“O”這把虛火自然煉不了實(shí)體店的這顆金丹。

        O2O全稱(chēng)Online To Offline，直白一點(diǎn)就是線(xiàn)上支付，線(xiàn)下消費(fèi)。但消費(fèi)者為什么愿意將支付和消費(fèi)相分離？只可能緣于一個(gè)原因：“線(xiàn)上支付，線(xiàn)下消費(fèi)”的方式解決了“一手交錢(qián)一手交貨”沒(méi)有解決的問(wèn)題。那支付與消費(fèi)相分離的方式解決了什么問(wèn)題？這個(gè)問(wèn)題是不是O2O模式價(jià)值的全部？要回答這兩個(gè)問(wèn)題，先要想清楚接下來(lái)的三個(gè)問(wèn)題：O2O模式中，消費(fèi)者獲取信息的渠道增加能代表商業(yè)創(chuàng)新本身嗎？消費(fèi)者的支付方式發(fā)生變化改變的是什么？消費(fèi)者的消費(fèi)目的有沒(méi)有發(fā)生變化？

        顯然，消費(fèi)者獲取信息渠道增加是有利于消費(fèi)決策的，這是一個(gè)正向的優(yōu)化，一定會(huì)被保留并被遺傳下去。但信息推廣通道的增加能夠取代交易本身嗎？正如上個(gè)世紀(jì)時(shí)，電視媒體成為了主要的信息推廣通道，電視媒體只是商業(yè)運(yùn)作的工具之一，卻無(wú)法取代商業(yè)運(yùn)作的本身；

        對(duì)于第二問(wèn)題，當(dāng)網(wǎng)上支付方式的新鮮勁過(guò)去以后，消費(fèi)者最終能接受網(wǎng)上支付，只能是基于信譽(yù)擔(dān)心和方便快捷因素。也就是說(shuō)，一方面線(xiàn)上支付的方式，要在更多的技術(shù)上實(shí)現(xiàn)便捷支付、安全消費(fèi)的目的，另一方面，當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心“一手交錢(qián)一手交貨”的購(gòu)買(mǎi)方式，出現(xiàn)問(wèn)題投訴無(wú)門(mén)時(shí)，線(xiàn)上支付的方式，能夠讓類(lèi)似于“7天無(wú)理由退換貨”、“給差評(píng)”等消費(fèi)者利益優(yōu)化的快速操作迅速實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上支付中出現(xiàn)一個(gè)信得過(guò)的第三方信譽(yù)平臺(tái)成為中間擔(dān)保，消費(fèi)者利益得到最大保護(hù)，消費(fèi)者自然愿意改變。就如當(dāng)年刷卡消費(fèi)推廣時(shí)，銀聯(lián)作為一個(gè)擔(dān)保平臺(tái)，在信譽(yù)和便捷的問(wèn)題上，瞬間秒殺了現(xiàn)金交易的種種弊端，人們自然樂(lè)于接受。同樣，刷卡只是支付方式的轉(zhuǎn)變，它也不能代表商業(yè)運(yùn)作的本身。

        第三個(gè)問(wèn)題是最簡(jiǎn)單也是最難做到的，消費(fèi)者的消費(fèi)目的是什么？是產(chǎn)品和服務(wù)，是消費(fèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。再好的商業(yè)模式，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的支持，都只能是曇花一現(xiàn)。小到黃太吉的煎餅、馬佳佳的情趣用品，大到商業(yè)騙子們瘋狂傳銷(xiāo)和非法集資、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再、再而三地證明了這一點(diǎn)。不回歸產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)都是扯著蛋玩，O2O要火，首先是要將適合的、好的產(chǎn)品和服務(wù)推送到消費(fèi)者面前，而不是用這個(gè)模式一股腦地亂塞。

        所以，支付與交易相分離的方式，解決的是售后爭(zhēng)端的方案優(yōu)化，而要實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)模式價(jià)值最大化，還得再回到傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體的價(jià)值創(chuàng)新上來(lái)。

        傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體的價(jià)值創(chuàng)新是什么？?jī)蓚€(gè)方向：一個(gè)是合適的產(chǎn)品與服務(wù)，一個(gè)是更優(yōu)地提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式。

        以O(shè)2O發(fā)展的視角，O2O解決的第一個(gè)問(wèn)題必然是為商品分類(lèi)提供新的標(biāo)準(zhǔn)，我們嘗試著將O2O時(shí)代的商品按以下三類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)：

        一、以消費(fèi)節(jié)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)方式，就是我們常說(shuō)的即時(shí)消費(fèi)品和非即時(shí)消費(fèi)品。那什么是即時(shí)消費(fèi)品？自然不是以產(chǎn)品是否適合存儲(chǔ)為標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費(fèi)者是否需要即時(shí)使用為標(biāo)準(zhǔn)。比如吸頂燈的環(huán)形燈管，它是即時(shí)消費(fèi)品還是非即時(shí)消費(fèi)品？雖然它也易于儲(chǔ)藏，但是作為零散的配件銷(xiāo)售，我們更多要把它歸類(lèi)為即時(shí)消費(fèi)品。作為整燈銷(xiāo)售和安裝時(shí)，家庭消費(fèi)是可以等待的，因?yàn)檫@很有可能早已包含在家庭裝修計(jì)劃之中了。但是作為配件替換時(shí)，燈管的意外爆掉，大多數(shù)人都不愿等著不靠譜的快遞，讓一根燈管破壞了一個(gè)期待已久的周末。這是生活品質(zhì)提高后的必然結(jié)果和選擇。因此，O2O所推崇的線(xiàn)上支付，線(xiàn)下交易，對(duì)于即時(shí)性的消費(fèi)品時(shí)，要走的路還會(huì)更遠(yuǎn)一些。

        二、以消費(fèi)目的為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)方式，也可以分為體驗(yàn)式消費(fèi)品和購(gòu)買(mǎi)式消費(fèi)品。比如去愛(ài)馬仕的旗艦店，僅僅是為了完成買(mǎi)愛(ài)馬仕產(chǎn)品這個(gè)動(dòng)作嗎？愛(ài)馬仕本身品牌的炫耀性、旗艦店銷(xiāo)售氛圍對(duì)顧客的黏性、限制服務(wù)人數(shù)的導(dǎo)購(gòu)方式、導(dǎo)購(gòu)小姐的專(zhuān)業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度，甚至路人看你隨便進(jìn)出愛(ài)馬仕旗艦店艷羨的眼神，都成為了消費(fèi)過(guò)程的一部分。而另外一些商品，消費(fèi)者只想完成一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)動(dòng)作，比如避孕套，即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的國(guó)際品牌，在目前堂而皇之地登堂入室，體驗(yàn)式消費(fèi)還缺乏社會(huì)基礎(chǔ)！當(dāng)然，有特殊愛(ài)好的人士除外。

        三、以消費(fèi)場(chǎng)所為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)方式，又可以分為可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品和不可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品。有人認(rèn)為可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品就是實(shí)物商品，不可轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品就是指服務(wù)。只能說(shuō)這個(gè)說(shuō)法有些片面。餐飲、娛樂(lè)作為服務(wù)業(yè)的代表，消費(fèi)者必須進(jìn)店體驗(yàn)才可實(shí)現(xiàn)，但是諸如家政服務(wù)、上門(mén)家教服務(wù)等同樣可以進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)移，只是這樣的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化難度很大，應(yīng)該還能再細(xì)分一個(gè)商業(yè)模式，這里就不再深入討論了。不可以轉(zhuǎn)移式消費(fèi)品是目前電商最忌憚、也是最眼饞的一塊市場(chǎng)。

        O2O要解決的另外一個(gè)問(wèn)題，就是創(chuàng)新提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式，而這必然會(huì)牽扯到對(duì)傳統(tǒng)渠道、門(mén)店功能和價(jià)值的調(diào)整與重組，可喜的是，這種改變已經(jīng)在發(fā)生。

        首先，是一部分經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為倉(cāng)儲(chǔ)、配送型的配送商，在城市最偏僻、房租成本最低的地方租賃面積最大的、甚至不用簡(jiǎn)單裝修的倉(cāng)庫(kù)，然后按品牌、品類(lèi)分類(lèi)存儲(chǔ)商品，再招聘品牌或品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)人員進(jìn)行管理；本世紀(jì)初，在國(guó)內(nèi)開(kāi)始有所萌芽的倉(cāng)儲(chǔ)式超市，可以算作其雛形，只不過(guò)在成本管理上做得不夠徹底，同時(shí)因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟，倉(cāng)儲(chǔ)式超市為了迎合消費(fèi)者，在裝修和選址上還出現(xiàn)一定程度的退化返祖現(xiàn)象，這也是倉(cāng)儲(chǔ)式超市，在國(guó)內(nèi)這些年不慍不火的原因之一。O2O將為這一商業(yè)形態(tài)帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

        其次，另一部分經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為專(zhuān)職于實(shí)體門(mén)店的轉(zhuǎn)型：一類(lèi)是靠近社區(qū)的小店，或者是連鎖小店。社區(qū)店的概念將成為一個(gè)完整、獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，并按百貨、食品、日雜等分類(lèi)門(mén)店，并以即時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品為主。這些門(mén)店不僅僅成為售賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)，而且成為快遞和物流的臨時(shí)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，當(dāng)然也是新產(chǎn)品推薦的重要窗口之一。所以，社區(qū)店成為諸多企業(yè)未來(lái)爭(zhēng)奪的主要終端，就一點(diǎn)也不奇怪了。還有一類(lèi)是位于城市中心的旗艦店或形象店，就如在東京銀座的蘋(píng)果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方，一擲千金的蘋(píng)果旗艦店主要用于產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、新品介紹等，售賣(mài)功能反而退居次席。社區(qū)店偏重解決日用消費(fèi)品的即時(shí)消費(fèi)問(wèn)題，旗艦店著重支持O2O線(xiàn)下體驗(yàn)的需求，這兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商都成功地解決了消費(fèi)的“所見(jiàn)即所得”問(wèn)題。

        最后，還有一部分經(jīng)銷(xiāo)商成為商業(yè)地產(chǎn)“造城運(yùn)動(dòng)”的追隨者，而這又以萬(wàn)達(dá)的城市廣場(chǎng)最為典型。在這樣一個(gè)綜合性的Shopping Mall里，消費(fèi)者不僅僅是來(lái)完成購(gòu)物這個(gè)動(dòng)作，也不僅僅是來(lái)體驗(yàn)被服務(wù)的感覺(jué)，他們還能在這里吃喝玩樂(lè)一條龍，充分展示人的社會(huì)屬性，享受社交的樂(lè)趣，在社交中消費(fèi)，在消費(fèi)中社交，不可移動(dòng)式消費(fèi)品也終將成為Shopping Mall里O2O模式最大的消費(fèi)占比。

        當(dāng)O2O著眼于解決商品與提供商品的方式時(shí)，O2O才算開(kāi)始成熟起來(lái)。而一個(gè)成熟的O2O市場(chǎng)，是一個(gè)消費(fèi)者有更多選擇權(quán)的市場(chǎng)，無(wú)論是支付方式的選擇，或是信息接收方式的選擇；這將是一個(gè)真正用錢(qián)投票的市場(chǎng)，無(wú)論是哪個(gè)商品能被消費(fèi)者喜歡，或是哪類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將過(guò)得越來(lái)越憋屈。

       自由經(jīng)濟(jì)的核心要義，就是將選擇權(quán)完整地交還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者多做選擇題，少做填空題。