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徐耀璘:徐耀璘:中國(guó)商業(yè)不可不知的六個(gè)時(shí)期(五)3
2016-04-29 2194

      徐老師:“可以,沒(méi)有問(wèn)題的,我們?cè)倏纯催@個(gè)圖形中看不見(jiàn)的部分,從第一期到第四期為市場(chǎng)的法則為『大魚(yú)吃小魚(yú),快魚(yú)吃慢魚(yú)』,這個(gè)時(shí)期是『競(jìng)賽思維』,追求更大、更多與更好的策略,第五期開(kāi)始逐漸變成「電魚(yú)吃大魚(yú),飛魚(yú)吃快魚(yú)」「標(biāo)簽魚(yú)吃沒(méi)有標(biāo)簽的魚(yú),及標(biāo)簽不明的魚(yú)」,從這之后必須是『競(jìng)爭(zhēng)思維』,追求不同與差異化的策略。我們觀察到曲線(xiàn)上有明顯的不同,其中第三期形成明顯的微笑曲線(xiàn),第四期為大笑曲線(xiàn),第五期為NIKE曲線(xiàn),在這里我們是否可以預(yù)測(cè)出第六期的特征與曲線(xiàn)呢?”

      張總:“我覺(jué)得是更長(zhǎng)的NIKE曲線(xiàn),對(duì)吧?”

      徐老師:“也對(duì),也不對(duì),你這是典型競(jìng)賽思維的判斷,不是追求不同與差異化的競(jìng)爭(zhēng)思維?!?

      張總:“這樣子啊!是不是說(shuō)下一期的圖形,就沒(méi)有辨法用這種方式表達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈的形式了呢?那要如何表達(dá)出下一期的圖形呢?”

      徐老師:“我們先深刻理解這些變化,下一期的圖形就呼之欲出了。再看看圖七吧!你能不能發(fā)現(xiàn)什么新的觀念,或是啟示呢?”

      張總:“合并來(lái)看,市場(chǎng)價(jià)值不斷下降的是『生產(chǎn)』經(jīng)營(yíng)型態(tài)的企業(yè)群,未來(lái)必須從『大量生產(chǎn)』轉(zhuǎn)向『量身訂做』的客制化的服務(wù),才能再一次的提升市場(chǎng)的價(jià)值?!杭夹g(shù)』與『營(yíng)銷(xiāo)』經(jīng)營(yíng)型態(tài)的企業(yè)群,市場(chǎng)價(jià)值隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷提升,其中『技術(shù)』硬實(shí)力的提升上,是長(zhǎng)期企業(yè)重視的目標(biāo),而『營(yíng)銷(xiāo)』軟實(shí)力的提升上,則是逐漸成為市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵因素。再仔細(xì)看一下,沒(méi)有到能看出的東西是愈來(lái)愈多?!?

      徐老師:“恩!是的,我們?cè)倏醇?xì)一點(diǎn),從上游『技術(shù)』經(jīng)營(yíng)型態(tài)的企業(yè)群,請(qǐng)問(wèn)你技術(shù)重要,還是滿(mǎn)足顧客重要呢?”

      張總:“當(dāng)然是滿(mǎn)足顧客真正的需求是最重要的啦!最好連顧客潛在的需求也一起滿(mǎn)足,是最好的?!?

      徐老師:“所以企業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展必須圍繞著顧客的需求與體驗(yàn),滿(mǎn)足顧客不同的潛在需求,為顧客創(chuàng)造便利就可能對(duì)應(yīng)一個(gè)新的市場(chǎng),產(chǎn)生新的商機(jī)?!?

      閆總:“再看看中游『生產(chǎn)』經(jīng)營(yíng)型態(tài)的企業(yè)群。這是第一個(gè)笑的企業(yè)群。”

      張總:“哈哈,他們也是第一個(gè)哭的企業(yè)群,這是他們集體的思維造成,也就是競(jìng)賽思維,要做的更多更大又更便宜,當(dāng)環(huán)境改變,成本上升,他們一開(kāi)始變的笑不出來(lái),后來(lái)變的想哭卻哭不出來(lái),等到哭出來(lái)的時(shí)候,一切都來(lái)不及了。同時(shí)這個(gè)企業(yè)群也是中國(guó)環(huán)境污染的殺手,他們破壞了地下水,污染了空氣,讓全國(guó)人民為他們錯(cuò)誤的行為買(mǎi)單。清華大學(xué)校長(zhǎng)演講中提到:『工廠污水竟然有人逃避?chē)?guó)家的追查,把這些工廠廢水挖一個(gè)排水口,高壓打入地下水中,這是斷子絕孫的事,這些企業(yè)主為了節(jié)省自己的成本,居然可以干出這種事阿?!贿@些人還很得意,以為自己又干了一件聰明而且沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)的事,敢賺這種黑心錢(qián),讓他們第一個(gè)哭出來(lái),也許就是他們的報(bào)應(yīng)吧!當(dāng)然也有好的企業(yè)家,嚴(yán)格尊守國(guó)家的規(guī)定,共同維護(hù)我們的環(huán)境,是大家的責(zé)任。”

      徐老師:“從中游『生產(chǎn)“經(jīng)營(yíng)型態(tài)的企業(yè)群,市場(chǎng)價(jià)值從最高降到最低,進(jìn)入障礙太低,形成的高度競(jìng)爭(zhēng),只有一招來(lái)滿(mǎn)足顧客,低價(jià)搶奪市場(chǎng)占有率,透過(guò)降低利潤(rùn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)占有率的策略,當(dāng)面臨環(huán)境改變,各項(xiàng)成本上升,受到多重的壓力,只能一直賠錢(qián),進(jìn)入了最痛苦的感受,等死狀態(tài),就是你說(shuō)的哭不出來(lái)的狀態(tài)。到了第四時(shí)期『大笑曲線(xiàn)』只有他們笑不出來(lái),又不能哭,一切都是自己一手造成,但再降低成本也不能禍延子孫,這是非常嚴(yán)恕的問(wèn)題,需要良知與道德去辨自己的企業(yè)?!?

      案例分析:

      臺(tái)灣的高科技產(chǎn)業(yè),尤其是代工業(yè),在十年前整個(gè)產(chǎn)業(yè)就面臨著市場(chǎng)價(jià)值降低,各項(xiàng)成本增加,產(chǎn)品無(wú)差異化,產(chǎn)業(yè)內(nèi)高度的競(jìng)爭(zhēng),又彼此高度的替代,毛利率不斷的下跌,產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)能是小幅的提升,但是產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)值是減少的,其中不難發(fā)現(xiàn)低價(jià)搶單,幾乎玩命似的在搶訂單,他們是如何渡過(guò)這一時(shí)間的呢?

      光盤(pán)機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)明吧!光盤(pán)機(jī),一聽(tīng)名字就是「光跌機(jī)」,也就是價(jià)格一直下跌的機(jī)器,他的產(chǎn)量會(huì)與臺(tái)式機(jī)及筆記本的產(chǎn)量連動(dòng),也就是他的銷(xiāo)量和計(jì)算機(jī)的銷(xiāo)量差不多,在2003年時(shí),全球光盤(pán)機(jī)產(chǎn)量為2.34億臺(tái),產(chǎn)值為108.65億美金,2004年產(chǎn)量為2.53億臺(tái),產(chǎn)值為100.82億美金,到了2005年產(chǎn)量為2.72億臺(tái),產(chǎn)值為98.9億美金(資料來(lái)源:拓墣產(chǎn)業(yè)研究所,作者:徐耀璘)。因此這個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)高度的競(jìng)爭(zhēng),也高度的替代,所以商廠間彼此競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也合作,出現(xiàn)了策略聯(lián)盟,或是并購(gòu)的情況。

2003年5月,臺(tái)灣明基與荷蘭飛利浦策略聯(lián)盟,成立飛利浦明基數(shù)字儲(chǔ)存公司(PBDS),飛利浦提供高端技術(shù),明基主導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造與營(yíng)銷(xiāo)。

2004年4月,日本與韓國(guó)策略聯(lián)盟,成立新公司TSST(Toshiba Samsung Storage Technical),策略聯(lián)盟的綜效上是立即改變了雙方對(duì)關(guān)鍵零組件的掌握與權(quán)利金明顯的改善。

2005年全球個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)與中國(guó)發(fā)生了一件大事,聯(lián)想并購(gòu)了IBM計(jì)算機(jī)部門(mén),IBM把賠錢(qián)的部門(mén)賣(mài)掉,聯(lián)想買(mǎi)到了許多的專(zhuān)利與生產(chǎn)技術(shù),也讓聯(lián)想在2013年越超宏基與惠普成為筆記本的龍頭老大。

      產(chǎn)業(yè)內(nèi)面臨高度的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)業(yè)外又面臨高度的替代時(shí),就會(huì)發(fā)生產(chǎn)量微增,產(chǎn)值縮減的現(xiàn)象,光盤(pán)機(jī)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)據(jù)烈,產(chǎn)業(yè)外又面臨新的技術(shù)替代,無(wú)線(xiàn)的普及、U盤(pán)的應(yīng)用增加替代了部分光盤(pán)機(jī)的使用,因此產(chǎn)業(yè)內(nèi)的殺價(jià)更為競(jìng)烈。個(gè)人計(jì)算機(jī)在平板與智能手機(jī)問(wèn)世后,便利性替代了計(jì)算機(jī)的需求,使得個(gè)人計(jì)算機(jī)在2008年之后也發(fā)生了產(chǎn)量微增,產(chǎn)值縮減的現(xiàn)象。

      企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與替代愈來(lái)愈激烈,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)邊,產(chǎn)業(yè)也愈來(lái)愈明顯,中國(guó)企業(yè)之間的策略聯(lián)盟,或是并購(gòu)會(huì)愈來(lái)愈多元,中國(guó)企業(yè)未來(lái)不只是在業(yè)內(nèi)發(fā)生,也會(huì)跨界在不同產(chǎn)業(yè)中發(fā)生,更會(huì)跨境在不同的國(guó)家中出現(xiàn),新經(jīng)濟(jì)時(shí)期,伴隨著第三次工業(yè)革命,將迎向大并購(gòu)的時(shí)代。


      張總:“現(xiàn)在的跨界的企業(yè),商業(yè)模式的破壞式創(chuàng)新的企業(yè),不就正是造成傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)量微增,銷(xiāo)售額縮減的原因嗎?其實(shí)不只是功能性替代的產(chǎn)品問(wèn)世會(huì)形成這個(gè)現(xiàn)象,電商的興起,渠道的替代,也讓我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)吃了不少苦頭?。 ?

      徐老師:“這個(gè)產(chǎn)業(yè)案例的分析,正好可以提供中國(guó)的傳統(tǒng)制造業(yè)借鏡,『生產(chǎn)』型的企業(yè)現(xiàn)今需要找到市場(chǎng)的突破口,找出新的利基市場(chǎng),強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)能力,多元渠道下手,關(guān)鍵是成為新物種企業(yè),提供更多差異化的產(chǎn)品與服務(wù),才能為企業(yè)挖堀出新的藍(lán)海市場(chǎng)?!?


      張總:“接受是下游『營(yíng)銷(xiāo)』經(jīng)營(yíng)型態(tài)的企業(yè)群,我發(fā)現(xiàn)一開(kāi)始就知道運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的公司,只要不在市場(chǎng)上犯下大錯(cuò),大部分可以笑到最后?!?

      徐老師:“哎!我也發(fā)現(xiàn)比改革開(kāi)放還久的案例,而且超過(guò)百年的故事。”

      張總:“營(yíng)銷(xiāo)案例,可以超過(guò)百年,不可能吧!尢其在中國(guó),營(yíng)銷(xiāo)百年的案例很少吧!”

      徐老師:“告訴你吧,還有超過(guò)600年的案例呢?,而且你還很熟習(xí)呢!鶴年堂(1405年,北京)、王麻子剪刀(1651年,北京) 、同仁堂(1669年,北京)、茅臺(tái)酒(1704年,茅臺(tái)鎮(zhèn))、全聚德(1864年,北京,烤鴨)、老鳳祥(飾品,1848年,上海)?!?


案例分析:

小藥鋪魔術(shù)般的變成大藥堂

從一個(gè)沒(méi)名子的小藥鋪,竟流傳了三百多年!

我告訴你喔!康熙八年,公元1669年,北京有一位樂(lè)顯揚(yáng)先生,以走街串巷、行醫(yī)賣(mài)藥為生,那一年他決定不在過(guò)串巷賣(mài)藥的生活,在胡同里開(kāi)了一間不起眼的小藥鋪。

有一天,來(lái)了一位穿著金貴、氣宇非凡、相貌堂堂15歲的少年,他說(shuō):「我全身紅疹,奇癢難受,遍尋名醫(yī),卻都束手無(wú)策,你可有辦法,解除我的痛苦呢?」

一般的郎中,看到金貴少年,就只會(huì)開(kāi)一些珍貴的藥材,再收取高額的費(fèi)用。而小藥鋪的樂(lè)郎中聽(tīng)了之后,只開(kāi)了最便宜的大黃,并囑咐少年泡水沐浴,少年不過(guò)一日,便迅速好轉(zhuǎn),三日之內(nèi)痊愈。

三日之后,小藥鋪魔術(shù)般的變成大藥堂,原來(lái)這個(gè)氣宇非凡的少年,正是當(dāng)今的康熙皇帝,所有的宮中御醫(yī),都治不好的發(fā)癢紅疹。為了感謝樂(lè)郎中,皇上寫(xiě)下「同修仁德,濟(jì)世養(yǎng)生」同時(shí)送給他一間大藥堂,起名為「同仁堂」,這就是中華老字號(hào)同仁堂誕生的品牌故事。

小郎中神祕(mì)的打敗宮中群醫(yī),讓小藥鋪神奇的變成大藥堂,故事中的高超醫(yī)術(shù)與良好醫(yī)德,吸引了無(wú)數(shù)看病與聽(tīng)故事的人到此。從一個(gè)事件引發(fā)人們的參與,變成品牌的故事,從品牌故事變成了當(dāng)時(shí)的潮流、時(shí)尚,久而久之品牌故事變成了中華的文化與風(fēng)俗,品牌故事最后變成歷史中民族習(xí)俗與文化的一部分。

      張總:“為什么你說(shuō)的故事,比我聽(tīng)到的還要精采呢!分析也如此的與眾不同,這個(gè)同仁堂的故事仿佛賦予了他生命,賦予這個(gè)品牌靈魂,讓同仁堂在市場(chǎng)的知名度『無(wú)中生有』般的變成當(dāng)時(shí)的知名品牌,看來(lái)品牌故事需要好好研究一下了。”

      徐老師:“從當(dāng)時(shí)同仁堂無(wú)意中用故事達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo),現(xiàn)在戰(zhàn)略管理有三大問(wèn)題,1、我是誰(shuí)?2、到哪去?3、如何去?請(qǐng)你思考一下,是不是這個(gè)故事也引導(dǎo)了他們作現(xiàn)在所謂的戰(zhàn)略管理呢?”

      張總:“讓我再想想,『我是誰(shuí)?同仁堂。到哪去?同修仁德。如何去?濟(jì)世養(yǎng)生!』哇!而且戰(zhàn)略管理的精神也在故事中體現(xiàn),一個(gè)故事竟然可以有如此神奇的效果,我一定要找出我的品牌故事,一定可以增加很多業(yè)績(jī)?!?

      徐老師:“其實(shí)一個(gè)傳統(tǒng)的商業(yè)品牌不能長(zhǎng)久地依靠一個(gè)故事傳遞的精神來(lái)謀取利益,無(wú)論品牌故事多么動(dòng)聽(tīng),傳統(tǒng)的商業(yè)品牌販賣(mài)的始終都是有形的產(chǎn)品和可感知的服務(wù),產(chǎn)品更新?lián)Q代,替代品出現(xiàn),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn),都決定了這樣的品牌不可能因?yàn)橐粋€(gè)故事,而延續(xù)幾百年的生命。”

      閆總:“理解了,怪不得有些公司雖挖掘了自己的故事,可最終卻沒(méi)有成功打造企業(yè)品牌。徐老師,您繼續(xù)?!?

      徐老師:“好的,雖然康熙的故事給了同仁堂強(qiáng)大的生命力,但每一個(gè)生命都需要有活水的注入,延續(xù)生命,同仁堂后續(xù)靠著許多真實(shí)的故事不斷的積累,不斷的提醒消費(fèi)者感知他的存在。在之后的發(fā)展中,同仁堂與每一代的皇帝都有新的故事。雍正元年,命同仁堂專(zhuān)門(mén)供奉御藥,慈禧特別青睞同仁堂的保健養(yǎng)生配方,例如珍珠粉、益母草膏,主席和周恩來(lái)總理在中南海親切的接見(jiàn)同仁堂經(jīng)理樂(lè)松生?!?

      張總:“故事可以改變文化,故事更可以創(chuàng)造歷史,條件是真實(shí)感動(dòng)人心的故事,還可以移風(fēng)易俗呢?企業(yè)一定不能說(shuō)假的品牌故事,不然消費(fèi)者一定不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品與服務(wù)?!?

      徐老師:“是的,我還發(fā)現(xiàn)百年的企業(yè),一定有幾個(gè)故事是被人們熟記的。例如可口可樂(lè)在一百多年前大家耳熟能詳『藥劑師的獨(dú)門(mén)秘方』的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo),結(jié)果可口可樂(lè)到今天的品牌價(jià)值超過(guò)八百億美金。我們可以發(fā)現(xiàn)百年企業(yè)靠品牌,品牌精髓靠故事?,F(xiàn)在是『體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代』,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)致勝的關(guān)鍵?!?

       閆總:“哦,那未來(lái)是故事經(jīng)濟(jì)時(shí)代吧!徐老師,對(duì)嗎?”

       徐老師:“對(duì)的,未來(lái)是『故事經(jīng)濟(jì)時(shí)代』,管理學(xué)之父彼得德魯克說(shuō):『懂得運(yùn)用故事打破營(yíng)銷(xiāo)思維的人,就是市場(chǎng)最終的成功者?!贿\(yùn)用任何可以增加參與和體驗(yàn),促使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)方式,就會(huì)是成功的營(yíng)銷(xiāo)。”


      張總:“改革開(kāi)放至今,經(jīng)過(guò)了三十多年的高速發(fā)展,中國(guó)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)的奇跡,但是在環(huán)境上、社會(huì)上,使人與自然、人與文化的關(guān)系產(chǎn)生分離感;心靈上與信任上,使人與自己、人與人的關(guān)系產(chǎn)生距離感。但是中國(guó)下一個(gè)時(shí)期,在習(xí)李新政的主導(dǎo)下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)將平衡與穩(wěn)健的發(fā)展,生活環(huán)境的重視、中華文化的復(fù)興、心靈世界的豐富、信任機(jī)制的建立,將逐漸進(jìn)化成先進(jìn)的新商業(yè)文明,未來(lái)在我們一同努力下,將共同見(jiàn)証中國(guó)的文化上、經(jīng)濟(jì)上與商業(yè)上的持續(xù)進(jìn)化與繁榮?!?

      徐老師:“心誠(chéng)所愿,借你吉言,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化與商業(yè)的發(fā)展必朝向正能量前進(jìn),在習(xí)李新政下,將迎來(lái)的是有史以來(lái)最大盛世中國(guó)。話(huà)說(shuō)回來(lái),營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)價(jià)值不斷的提升,未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)圍繞著消費(fèi)者。我覺(jué)得會(huì)圍繞在消費(fèi)者的兩處,大腦中的認(rèn)知與心靈中的感知!想在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中致勝,先思考如何影響消費(fèi)者的這兩處吧!”

      張總:“好像很多方式可以同時(shí)影響這兩處,但最明顯的是故事,讓人有學(xué)習(xí)也有體驗(yàn)。廣義的說(shuō),故事可以用很多種形式來(lái)表達(dá),其實(shí)都是故事,也可以叫別的名字,是吧!我很想知道下一期你的預(yù)測(cè),到底是如何?”

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