文/賈同領(lǐng)（慧度）

建材家居行業(yè)隨著房地產(chǎn)的大牛市，行業(yè)規(guī)模極具擴(kuò)大。紅火的市場(chǎng)，吸引了眾多的廠家不斷的進(jìn)行渠道的擴(kuò)張。企業(yè)依靠“渠道為王、終端制勝”，不斷通過(guò)建設(shè)旗艦店、大店和體驗(yàn)店等來(lái)拉攏人氣、彰顯品牌形象。然而，店租、裝修等終端成本也急劇上升；如今市場(chǎng)又進(jìn)入低迷期，結(jié)果建材家居市場(chǎng)門(mén)可羅雀、人氣越來(lái)越淡……成本在上升，銷(xiāo)量在下滑，建材家居門(mén)店集體遭遇陣痛期。建材家居門(mén)店一味追求高大上，越來(lái)越遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)需求，逐漸不接地氣，面臨著調(diào)整是必然的。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也或多或少的分割了一些門(mén)店的銷(xiāo)量，于是傳統(tǒng)門(mén)店把互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸。賈同領(lǐng)則認(rèn)為，縱觀行業(yè)自身的問(wèn)題，與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)門(mén)店帶來(lái)了沖擊，不如說(shuō)帶來(lái)了希望，因?yàn)樾袠I(yè)本身存在的不足通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的倒逼，可以使得行業(yè)更加快速的理性回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)既然來(lái)了，那就既來(lái)之則安之，關(guān)鍵還是把自身做好，“打鐵還需自身硬”。

在電子商務(wù)的時(shí)代，店面職能會(huì)不會(huì)弱化，曾經(jīng)在網(wǎng)上討論了很長(zhǎng)一段時(shí)期，多方意見(jiàn)差異很大。時(shí)至今日，大家開(kāi)始趨向一致的認(rèn)為O2O代表著未來(lái)，雖然對(duì)怎么樣O2O還沒(méi)有完全清晰的模式。O2O是什么，其中有一個(gè)O就是對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的肯定，說(shuō)明實(shí)體門(mén)店有些功能是網(wǎng)絡(luò)無(wú)可取代的。仔細(xì)思考，這種網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)門(mén)店的完美結(jié)合，確實(shí)能夠在一定時(shí)間內(nèi)代表著未來(lái)，在建材家居這個(gè)需要體驗(yàn)、售后服務(wù)的行業(yè)的更是如此，只不過(guò)相關(guān)因素要調(diào)整、要優(yōu)化。

在門(mén)店遇上互聯(lián)網(wǎng)后，要能取得完美的結(jié)果，就必須清楚的了解門(mén)店的哪些功能是網(wǎng)絡(luò)所不具備的。如果再把這些獨(dú)有功能不斷的優(yōu)化、放大，更能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一是門(mén)店的自然客流。

門(mén)店開(kāi)在那里，就會(huì)有商圈自然客流的形成；而網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)店商戶的增加，被自然客流關(guān)注的概率越來(lái)越低，不推廣的話，流量接近為“零”。在與網(wǎng)店P(guān)K時(shí)，不見(jiàn)得就是網(wǎng)店的勝利，盈利的網(wǎng)店也只有10%，看著他們風(fēng)光的銷(xiāo)量背后，也有屬于自己的痛苦。

當(dāng)然，我們不是要去找網(wǎng)店的弊端，關(guān)鍵還是挖掘門(mén)店的優(yōu)勢(shì)。自然客流怎么形成，涉及到的因素很多，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，從門(mén)店選址、終端廣告宣傳、店外推廣、小區(qū)宣傳、設(shè)計(jì)師聯(lián)誼、促銷(xiāo)活動(dòng)等，都可以引客流進(jìn)入門(mén)店。賈同領(lǐng)老師在《建材家居門(mén)店銷(xiāo)量提升》一書(shū)中，也講述了相應(yīng)的如何做好店外功夫。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)前門(mén)店自然客流下降是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但大家也都知道建材家居門(mén)店的銷(xiāo)量一半在店外。沒(méi)有店外的功夫，門(mén)店肯定會(huì)關(guān)門(mén)大吉的。

如果有人說(shuō)，所有功夫都用盡了，還是不盈利，怎么辦？那就一個(gè)建議，縮店。減少一個(gè)區(qū)域的門(mén)店數(shù)量，做好有優(yōu)勢(shì)的門(mén)店。因?yàn)榈晖夤Ψ蛞龑?dǎo)入店的客流與門(mén)店數(shù)量基本無(wú)關(guān)，不隨著門(mén)店數(shù)量的增加而增加。必要時(shí)，也需要集體向高租金、客流少的市場(chǎng)說(shuō)不，過(guò)冬就是需要抱團(tuán)取暖?；蛟S還真的應(yīng)了馬云的希望：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能帶來(lái)房?jī)r(jià)和租金的降低。因?yàn)楝F(xiàn)在房?jī)r(jià)、租金過(guò)高，導(dǎo)致進(jìn)入成本過(guò)大，門(mén)店生意難以為繼。當(dāng)然，高租金的市場(chǎng)，自身也在思考著應(yīng)對(duì)網(wǎng)店的“生存沖擊”，一旦過(guò)了那個(gè)臨界點(diǎn)，天平的不平衡帶來(lái)的變化是迅速的。

二是門(mén)店易于誠(chéng)信背書(shū)。

雖然網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信問(wèn)題逐漸在得到提升，但目前假冒偽劣還是充斥網(wǎng)絡(luò)，特別是淘寶。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題總是不如傳統(tǒng)店來(lái)得那么讓人放心。

對(duì)于門(mén)店，那就要體現(xiàn)出誠(chéng)信的珍貴。從客戶的接待到售后的服務(wù)，都要突出一個(gè)誠(chéng)信。如果家居門(mén)店做不到誠(chéng)信，那就失去了門(mén)店作為自然吸引力的第二個(gè)重要生存點(diǎn)。

我們給導(dǎo)購(gòu)人員灌輸了太多的銷(xiāo)售技能和技巧，但告訴導(dǎo)購(gòu)“用心”的去接待和服務(wù)客戶的卻很少，每天多想的就是如何多賣(mài)，而沒(méi)有去把握消費(fèi)者的心理感受。如何對(duì)客戶發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)，不是接待技巧的如何提高，也不是如何去向客戶“逼單”。判斷對(duì)客戶是否真誠(chéng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即為是否所有的語(yǔ)言、動(dòng)作、服務(wù)都把這個(gè)客戶當(dāng)作自己最要好的親戚。如果假設(shè)了每位客戶都是自己最好的親戚時(shí)，想必很多的行為和手段都會(huì)發(fā)生一些調(diào)整，這時(shí)候，我們就可以知道該如何真正與客戶交流。這種真誠(chéng)，客戶是能夠感覺(jué)出來(lái)的，因?yàn)闅鈭?chǎng)不同，也更能帶來(lái)長(zhǎng)久的口碑。

互聯(lián)網(wǎng)把一切都變得透明，口碑更顯得重要，移動(dòng)互聯(lián)更便于消費(fèi)者的傳播。要讓顧客進(jìn)行口碑的宣傳，這就需要超越顧客的期望，給顧客帶來(lái)驚喜，才能讓顧客愿意主動(dòng)分享。

三是門(mén)店帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)。

這是傳統(tǒng)渠道存在最大的殺手锏，傳統(tǒng)渠道是真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，可以觸摸，可以移步換景；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)其實(shí)也是很累人的一件事情，在對(duì)比選購(gòu)時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)場(chǎng)景直觀。

消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從硬性條件是空間的布局、生動(dòng)化展示、產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力等，從軟件條件就是店員的接待、熟練的產(chǎn)品知識(shí)和客戶裝修建議等。

店面的布局，以及展示是否吸引人，這都是很有講究的，也需要結(jié)合自身的產(chǎn)品定位和品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，保持店面的形象，杜絕產(chǎn)品和環(huán)境臟、亂、差、壞。一個(gè)門(mén)店，顧客看著都不想進(jìn)，就談不上什么購(gòu)物體驗(yàn)，門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)也就不存在了。

在產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力上，還是從自身找問(wèn)題，不要把目光只盯著外界的沖擊，千遍一律、毫無(wú)特色的產(chǎn)品怎么能夠吸引客戶的目光，讓客戶駐足？生產(chǎn)企業(yè)要用心研究產(chǎn)品，回歸到產(chǎn)品層面。看看宜家，人潮涌動(dòng)，與高大上的家居產(chǎn)品相比，關(guān)鍵還是產(chǎn)品的制勝。通過(guò)產(chǎn)品充分發(fā)揮了終端的體驗(yàn)感，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新奇和購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

人是社會(huì)化的群體，人們購(gòu)物還是希望有更多的交流。在購(gòu)物體驗(yàn)上，門(mén)店具有很好的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)自然、真誠(chéng)的微笑，遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)店上的10個(gè)“親”。可惜的是，面對(duì)毫無(wú)表情的“歡迎光臨”，以及沒(méi)有購(gòu)物意愿時(shí)，店員的那種懈怠表情，都會(huì)深深刺痛著顧客的心。下次再來(lái)？做夢(mèng)吧！

四是貼實(shí)的客戶服務(wù)。

客戶溝通和后續(xù)服務(wù)，很多企業(yè)和門(mén)店都是忽視的，他們往往喜歡把心思花費(fèi)在客戶的吸引上，而對(duì)已經(jīng)成交的客戶則缺乏較好的服務(wù)。

建材家居產(chǎn)品不同于快銷(xiāo)品，其一個(gè)很大的特點(diǎn)就是，只有在消費(fèi)者有裝修需求時(shí)，才去了解相關(guān)產(chǎn)品和品牌。當(dāng)裝修結(jié)束后，往往也就不再關(guān)注了。于是就有“顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品很多年只買(mǎi)一次，后續(xù)服務(wù)不重要”的思想！其實(shí)這種想法很不對(duì)的。有一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建材家居產(chǎn)品的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“鄰居或親朋好友推薦”在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素中居首位，比例高達(dá)80%！這給我們的啟示是什么呢？已購(gòu)買(mǎi)的顧客雖然可能在幾年內(nèi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但其對(duì)需要裝修的鄰居和親朋好友影響很大，所以對(duì)已成交顧客的持續(xù)溝通和關(guān)注極其重要！

已購(gòu)買(mǎi)的客戶，或者沒(méi)有成交的客戶，他們都是個(gè)寶，對(duì)他們的后續(xù)跟蹤和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)手段就顯示出了其便利性。就可以考慮利用各種微信圈、官方微博、微信公共平臺(tái)建設(shè)等。但免費(fèi)的宣傳，還是要考慮具有吸引人的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如果只是產(chǎn)品天天叫賣(mài)，那肯定招致別人的反感，也不會(huì)有什么粉絲?，F(xiàn)在微信朋友圈、qq空間，有人開(kāi)始大量貼圖賣(mài)產(chǎn)品，別人看著沒(méi)興趣不說(shuō)，而且把友情當(dāng)作交易，那只有一個(gè)結(jié)果，把你拉黑！

總之，門(mén)店具有區(qū)別于網(wǎng)店的特殊優(yōu)勢(shì)，只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷思考調(diào)整和優(yōu)化，構(gòu)建“門(mén)店全面競(jìng)爭(zhēng)能力”，才是提升店面終端銷(xiāo)量、企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本所在！