文/賈同領

在“酒香也怕巷子深”的今天，產品做得好，還要吆喝好。做好產品只是第一步，向顧客講好產品是第二步。家居建材產品不等同于快消品，后者有時是憑顧客的感覺沖動購買的，顧客不會進行太多的對比。即使顧客購買“上當”了一次也無所謂，畢竟單價低，顧客下次不購買就是了。但家居建材產品不是這樣，其客單值大，顧客不會輕易購買，購買前需要大量的“科普知識”去了解一個產品。所以，向顧客介紹好產品就非常關鍵，需要把產品的核心點講好，需要進行有殺傷力的賣點提煉。

1.產品賣點不要有太多的技術術語

不是說不能有技術術語，而是不能過多。適當?shù)漠a品技術術語，用一些顧客不懂的詞語，可以彰顯產品的技術含量，讓產品顯得“高大上”。但技術術語不能太多，讓顧客不知所以然，要把產品的技術術語翻譯成大白話，用好理解的例子描述。生產的術語往往是一堆數(shù)字和型號，顧客哪能了解那么多，專業(yè)的產品術語就盡量少用或不用，轉變成顧客好理解的詞語。比如鋁合金門窗產品說其材質含有多少鋁、加了多少比例的錳，還含有多少比例的硅等，顧客聽了也是一頭霧水，不知道比例背后意味著什么。如果換一個說法，最堅硬，又輕便，等同于飛機型材，顧客就明白了。比如玻璃如何平整，中間不變形，用平整度的概念顧客不好理解，如果告訴顧客是和寶馬、奔馳同樣的玻璃，產品“高大上”的形象就很容易凸顯出來。

以北京市場的某門窗品牌展示的某款產品標識為例，某款產品的技術參數(shù)如表所示。

某款產品的技術參數(shù)表鋁型材材質航空鋁型材扇結構深度85mm膠條三元乙丙等壓膠條五金件德國好博羅克斯五金隔熱條寬度35.3mm槽口歐標C槽、U槽抗風壓9級（kPa5.5-6.0）氣密性8級（q1＜0.5；q2＜1.5）水密性6級（Pa650-800）保溫性7級（K2.0-1.6）隔音性4級（dB35-40）玻璃規(guī)格及配置33~48mm產品特點及優(yōu)勢：

（1）采用航空鋁質型材，經過嚴格篩選處理，抗老化、抗氧化、耐酸堿腐蝕、阻燃、不變形。

（2）搭配世界頂級五金配件。

（3）采用高級轎車同等級三元乙丙等壓膠條。

（4）膠體結構優(yōu)化設計，更加保溫、高度隔音。

（5）外側獨特的弧形排水槽設計，讓水更順暢。

（6）高端噴涂工藝，長時間保證顏色飽和度。

（7）采用注膠工藝，使門窗密閉性、氣密性更佳。

（8）采用歐洲檢驗標準。

應該說，這家企業(yè)還是很用心的，從顯示專業(yè)的“技術參數(shù)”到顧客容易理解的“產品特點”提煉，該有的都有了。但還是有一些不足之處，顧客看完技術參數(shù)后，對產品如何判斷呢？除了五金件又給德國產品做了廣告外，能看懂的一般就是抗風壓、氣密性、水密性等的×級了。9級、8級、6級、7級、4級，是優(yōu)是劣呢？最高是10級還是多少級？如果是10級，那么6級、4級感覺不怎么好呢？行業(yè)標準是多少，同行一般又是多少呢？只有這些對比明確了，才能顯示出自己產品的優(yōu)勢。

帶著這個疑問，我問了店內導購這些技術參數(shù)是什么意思？沒想到，店內導購答曰：“就是一個指標，具體我們也不是很清楚?！北緛碛X得還很專業(yè)的產品描述，這么一回答，頓時給人不靠譜的感覺。所以，太多的技術指標，連導購都記不住，還能指望顧客產生更多的共鳴嗎？

2.產品賣點不可過多很多

產品在提煉賣點的時候，恨不得是全能產品，什么“產品的十大優(yōu)勢”“購買產品的八大理由”，顧客根本記不住那么多，而且那么多也很難讓顧客完全信服。有些賣點是湊數(shù)的、無關痛癢的，要去除掉，核心賣點不可過多，一般1~3項為宜。

假設我們去牙科看病，有兩位醫(yī)生，一位既看牙科又看口腔科，另一位只看牙科。我們會選擇哪位？不出意外，應該選擇那位只看牙科的醫(yī)生，覺得他在牙科更專業(yè)、更靠譜。如果是想拔最難拔的智齒呢？我們肯定希望這位牙醫(yī)專業(yè)拔牙，還最好經常拔智齒。如果這位醫(yī)生除了拔牙，口腔科、耳鼻喉科也都涉足，估計對他拔牙的水平心里直犯嘀咕：他行嗎？

家居建材產品的賣點也是這樣的道理，如果賣點過多，就會讓顧客產生懷疑。夢天木門，最后就定位在高端上，“高檔裝修，用夢天木門”。門窗行業(yè)這幾年發(fā)展很快，功能表現(xiàn)在抗臺風、不漏雨、結實耐用、隔音、節(jié)能等方面?；逝砷T窗最后就選擇了一個，“高端隔音門窗”。

從上面的舉例中，我們發(fā)現(xiàn)其總結的“產品特點及優(yōu)勢”就有些多了，最終給顧客的印象是：產品還是可以的，但好在哪里也記不太清楚。房產中介在提煉賣點上是值得學習的，在房型、面積展示完之后，會專門再對房子做一個說明，總結其突出的一兩個賣點，比如得房率高、學區(qū)房、采光好、離地鐵近、總價低、雙朝南、陽臺大等。

3.產品賣點要踩準顧客的痛點

產品賣點的提煉，要找準顧客的痛點在哪里。通過夸張、放大的痛點描述，進入某種情境，最后顧客發(fā)現(xiàn)眼前的這款產品正好消除了自身的痛點。想想看，這樣產品不就產生了魔力，讓顧客對產品欲罷不能?？诳蕰r喝一口水，和不口渴時喝一口水，這其中的感覺能一樣嗎？

還是以上面的門窗介紹為例，看“產品特點及優(yōu)勢”里，哪些踩準了顧客的痛點？

“采用航空鋁質型材”，這個提煉的聯(lián)想性好，后面的“抗老化、抗氧化、耐酸堿腐蝕、阻燃、不變形”也就是說經久耐用，顧客在意這一點嗎？如果在意，這個就可以（不同的顧客痛點是不同的，所以不同的產品要強調不同的特點，以迎合更多顧客的痛點需求）。

“搭配世界頂級五金配件”，搭配了又怎么樣？沒有下文了，不符合FAB法則（關于FAB及FABE法則，后續(xù)詳述），沒有帶給顧客的利益點。

“采用高級轎車同等級三元乙丙等壓膠條”犯了和“搭配世界頂級五金配件”同樣的錯誤。

“更加保溫、高度隔音”兩個賣點同時出現(xiàn)，是顧客的痛點嗎？“保溫”屬于節(jié)能范疇，省錢。顧客買了那么貴的產品，還在意這點嗎？節(jié)能更好，但不屬于顧客痛點，就像買寶馬車是不會太在意省油與否的。但如果超級節(jié)能，給顧客算出一年省多少錢，幾年就值一個窗戶了，那樣才有殺傷力?！案粢簟睂τ谝恍┤菀资摺⒀亟中^(qū)、怕噪音的顧客是痛點，強化這一功能，就更容易讓顧客為此買單。

“讓水更順暢”，不往室內進水就可以了，更不更順暢無所謂。

“長時間保證顏色飽和度”是美觀方面的要求，有更好，沒有，時間長了也無所謂。幾年過去了，其他裝修都開始暗淡了，就一個窗戶還依然如新，想想也蠻神奇的。再說，“長時間”是多長？幾個月、一兩年、幾年、十幾年還是幾十年，含糊不清，沒有沖擊力。在賣點提煉時，不要使用這樣不明確的表達，如果換成20年或30年會更有沖擊力，感覺這一功能是專門開發(fā)研制。有人說沒有做過實驗不敢說具體的時間，但時間可以大致推算，而且真正20年、30年，誰還在意當初都說了什么呢？

“使門窗密閉性、氣密性更佳”，是想說隔音、節(jié)能，還是說房間一點都不透氣呢（這可不是好的聯(lián)想）？

“采用歐洲檢驗標準”，想說什么？

痛點的挖掘一定是選取針對顧客的大概率事件，受眾面才大。對于北方的顧客來說，南方想都想不到的門窗防霧霾，在北方被很多企業(yè)挖掘出來了。產品是為人服務的，這句話還真沒有錯。

4.產品賣點最好是產品獨有的特點

物以稀為貴，獨有就可以溢價。哪些可以成為獨有？獨特工藝、獨特材料、品質特色等，可以是產品的某種特點，但不一定非是其優(yōu)點。比如門窗的某種開關技術、涂料添加的某種成分、壁紙的某種材質、瓷磚的某種花紋，只要是其特點就是可以，而不一定是有了這些一定能帶來多少的優(yōu)點。但這種特點如果同類產品沒有，就可以煞有其事地宣傳某某性能、某某特殊工藝等，畢竟顧客對產品的了解不可能特別深入。讓“特點”成了“優(yōu)點”，這也是賣點提煉時把“特點（F）”和“優(yōu)點（A）”放在一起的原因之一。

產品獨有的特點，往大了說：一是產品、技術的創(chuàng)新；二是品牌的差異化定位。產品、技術的創(chuàng)新，讓產品在市場上能夠獨占鰲頭一段時間，肯定對產品銷售非常有利。但這個時間窗口也就是半年或者一年的時間，然后競品就會跟進。企業(yè)又必須進行新的技術創(chuàng)新，手機行業(yè)的更新?lián)Q代就是如此。家居建材行業(yè)也是這樣，以壁紙行業(yè)為例，20世紀90年代發(fā)泡壁紙大行其道，后來又興起貼上看起來金晃晃的金箔紙，接著是各種功能的PVC壁紙，然后是無紡紙、純質紙。如今，為了解決壁紙的縫隙問題，又出現(xiàn)了無縫壁布。每次的產品、技術更新都是一批企業(yè)的生生死死，只有把握住這些機會，才能立于不敗之地。

在行業(yè)同質化比較嚴重，產品、技術差異比較小的情況下，需要品牌的差異化定位。當行業(yè)沒有領導品牌時，可以獨占品類；當行業(yè)已經有領導品類的時候，需要獨占某種特性。在瓷磚行業(yè)競爭白熱化之際，簡一瓷磚異軍突起，成為一道靚麗的風景?！案邫n裝修，不用大理石，就用簡一”，差異化的大理石瓷磚定位，通過一句簡單的口號，牢牢占據(jù)大理石瓷磚品類。

不要小看這個定位，它是在龐雜的信息中選取大概率的、對顧客精準觸動的一個點，而且它又是競爭對手不易模仿的，這是最高級的“賣點提煉”，需要下大功夫。

選編自賈同領新書《家居建材門店6力爆破—價值百萬+的超級門店戰(zhàn)法秘笈》