事件營(yíng)銷(xiāo)

【課程背景】

這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，誰(shuí)能贏得注意力，誰(shuí)就會(huì)獲得先機(jī)。對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣如此。事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是把企業(yè)想要傳播的廣告信息，植入經(jīng)策劃、組織的有新聞價(jià)值的事件之中，以引起媒體的自發(fā)報(bào)道和大眾的主動(dòng)關(guān)注，從而達(dá)到傳播廣告信息的目的。

【課程對(duì)象】

市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場(chǎng)人員、業(yè)務(wù)人員、銷(xiāo)售骨干等等

【授課方式】案例+視頻+講解+互動(dòng)討論點(diǎn)評(píng)

【課程時(shí)間】1-2天

【課程大綱】

第一講、事件營(yíng)銷(xiāo)概論

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的概念

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

3、事件營(yíng)銷(xiāo)興起的原因（一）

4、事件營(yíng)銷(xiāo)興起的原因（二）

5、事件營(yíng)銷(xiāo)的重要性

6、事件營(yíng)銷(xiāo)的三階段

7、與事件營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念

7.1介入理論

7.2新聞的商品化

7.3項(xiàng)鏈理論

7.4事件營(yíng)銷(xiāo)-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

第二講、事件營(yíng)銷(xiāo)的兩種模式

1、借力模式

2、借力模式的三個(gè)原則

案例分析：后窗熱形成的商機(jī)

案例分析：愛(ài)國(guó)者與大國(guó)崛起

3、主動(dòng)模式

4、主動(dòng)模式的三個(gè)原則

案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例分析：蒙牛的七大事件營(yíng)銷(xiāo)

第三講、事件營(yíng)銷(xiāo)的操作程序

1、明確事件營(yíng)銷(xiāo)的目的

2、選擇事件營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾

3、選擇事件營(yíng)銷(xiāo)的方式

4、分析媒體的運(yùn)作流程

5、制訂事件營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃

6、事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間安排

7、編制事件營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算方案與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表

8、控制事件營(yíng)銷(xiāo)變量與修正執(zhí)行方案

9、評(píng)估事件營(yíng)銷(xiāo)的效果

第四講、事件營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的技巧

1、行業(yè)挖黑

案例分享：農(nóng)夫山泉炒作天然水

案例分享：北極絨鵝鴨大戰(zhàn)

2、挑戰(zhàn)權(quán)威

案例分享：富亞退出中國(guó)涂料協(xié)會(huì)

3、行為藝術(shù)

案例分享：武漢野生動(dòng)物園砸大奔

案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑戰(zhàn)媒體

案例分享：三禾京城含冤

5、調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能

案例分享：IBM的世紀(jì)大戰(zhàn)

6、捆綁熱點(diǎn)事件

案例分析：統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”

第五講、事件營(yíng)銷(xiāo)中的媒體攻勢(shì)

1、媒體通路的重要性

2、找誰(shuí)的問(wèn)題

3、找媒體說(shuō)什么

4、事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿怎么寫(xiě)

5記者招待會(huì)

5.1如何召開(kāi)記者招待會(huì)

5.2記者招待會(huì)的要點(diǎn)

5.3如何邀請(qǐng)記者

6、與媒體溝通的要點(diǎn)

7、邀請(qǐng)記者的誤區(qū)

8、如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問(wèn)題

第六講、事件營(yíng)銷(xiāo)前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

1.1、各種媒體的特性

1.2、報(bào)紙媒體的特性

1.3、雜志媒體的特性

1.4、電視媒體的特性

1.5、廣播媒體的特性

1.6、戶(hù)外媒體的特性

1.7、手機(jī)媒體的特性

1.8、網(wǎng)絡(luò)媒體的特性

2、現(xiàn)場(chǎng)媒體的特性

3、媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估

3.1量的考察常見(jiàn)指標(biāo)

3.2量的弊端

3.3質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)指標(biāo)

3.4量與質(zhì)綜合利用的步驟

4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒體管理

案例分析：著名吸油煙機(jī)品牌600萬(wàn)廣告費(fèi)為何打水漂

案例分析：央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體

案例分析：周久耕一包香煙引起的悲劇

案例分析：《財(cái)經(jīng)》雜志團(tuán)隊(duì)變動(dòng)的真相

案例分析：為何有專(zhuān)家預(yù)言在2044年的某一天報(bào)紙會(huì)消失

第七講、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟

1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟

4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式

4.1嘩眾取寵

4.2趁火打劫

4.3無(wú)中生有

5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)

5.1了解編輯口味

5.2唱雙簧

5.3多方人員參與

5.4安排好日程

6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)

6.1吸引力的標(biāo)題

6.2圖文并茂

6.3人為回復(fù)

案例分析：地震后王老吉走紅事件

案例分析：天仙妹妹成名的過(guò)程

第八講、事件營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)控制

1、事件營(yíng)銷(xiāo)前得增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

案例分享：秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王

2、事件營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式

案例分享：紅高粱炒過(guò)頭付出的慘痛代價(jià)

3、事件營(yíng)銷(xiāo)不能觸犯法律法規(guī)

案例分享：五谷道場(chǎng)的是是非非

4、事件營(yíng)銷(xiāo)不能降低品牌的檔次

案例分享：奧克斯白皮書(shū)引起的爭(zhēng)議

5、事件營(yíng)銷(xiāo)不能傷害品牌的美譽(yù)度

案例分享：安貞華聯(lián)促銷(xiāo)引發(fā)的打架風(fēng)波

6、事件營(yíng)銷(xiāo)不能與實(shí)際情況不符

案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案

案例分享：蒙牛神五營(yíng)銷(xiāo)的背后

8、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮具體的環(huán)境

案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？

9、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗

案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來(lái)的麻煩

10、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗(yàn)

案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來(lái)的機(jī)會(huì)

第九講、事件營(yíng)銷(xiāo)中的執(zhí)行

1、再好的炒作方案，沒(méi)有完美的執(zhí)行也不會(huì)有好結(jié)果

1.1執(zhí)行的重要性

1.2執(zhí)行重在細(xì)節(jié)

1.3速度是關(guān)鍵

1.4事件營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接

1.5一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題全盤(pán)皆輸

1.6各個(gè)部門(mén)得通力配合

1.7團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性

案例分析：中國(guó)銀行的促銷(xiāo)為何失敗

案例分析：寶礦力水特亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的終端缺失

2、企業(yè)如何選擇乙方公司

2.1看規(guī)模？看團(tuán)隊(duì)？看資源？看細(xì)節(jié)？看案例？

2.2乙方公司宣傳包裝的秘密

2.3多角度多方位了解乙方公司

3、執(zhí)行中如何控制預(yù)算

3.1乙方公司為項(xiàng)目的人員配備

3.2活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇

3.3傳播執(zhí)行公司的選擇

3.4一套方案行嗎？二套方案夠嗎？

3.5有沒(méi)有足夠的應(yīng)急預(yù)案

3.6遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對(duì)

3.7最好的準(zhǔn)備，最壞的打算