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王孝一:4P理論淺談互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 39032

一、4P營銷理論

1、產(chǎn)品(Product)：注重產(chǎn)品功能，要有核心賣點，即包含產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝等

2、價格(Price)：依據(jù)不同的市場定位來制定不同的價格策略，指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報

3、渠道(Place)：企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場，所組織并實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?/span>

4、促銷(Promotion)：即包含廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等手段

為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。 ——杰瑞·麥卡錫

二、產(chǎn)品角度

1、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側重點——數(shù)據(jù)驅(qū)動

數(shù)據(jù)驅(qū)動是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的核心。在確定產(chǎn)品方向前需要做大量的市場調(diào)研和用戶調(diào)研，以用真實的數(shù)據(jù)來支持產(chǎn)品戰(zhàn)略的正確性，從而快速開發(fā)投入市場;再根據(jù)用戶反饋并結合市場走向來進行合理的數(shù)據(jù)分析，從而優(yōu)化產(chǎn)品，周而復始形成一個良性循環(huán)

2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式——快速迭代

快速迭代的特點一個是產(chǎn)品從供應到消費的環(huán)節(jié)非常短。小步快速前進，錯了再改。我覺得這應該是絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略，畢竟需求是想好了，但終究還是用戶說了算，所以重點就是快速把東西拿出手去經(jīng)受市場的考驗，是驢是馬自然會清楚，從而也能不斷優(yōu)化，一步步朝著用戶最舒心的方向發(fā)展。

另一個特點是意見反饋和迭代的成本都非常低，不同于傳統(tǒng)企業(yè)，線上軟件業(yè)務的迭代明顯快很多，且?guī)缀醪粫馁M額外的財力物力。

以微信為例，微信從2011年初誕生到2014年下旬已經(jīng)迭代到版本6.0，期間大大小小共發(fā)布了20+個版本，平均迭代周期為2個月，這對于用戶量龐大且“牽一發(fā)而動全身”的軟件來說，迭代周期也是相當頻繁的。

三、價格角度

1、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定價策略——免費

雅虎是全球第一家提供因特網(wǎng)導航服務的網(wǎng)站，所以可以說雅虎創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)最有效的商業(yè)模式，使得大眾有機會免費接觸互聯(lián)網(wǎng)，被稱為是20世紀末互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng)造者之一。

而360用免費殺毒入侵殺毒市場，結束了國內(nèi)軟件收費的時代。

可見隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶購買一件商品，從最早的功能性消費，到后來的品牌式消費，再到近年的體驗式消費。能否勝出的一個重要因素則是用戶體驗。

所以為了盡可能多的讓用戶體驗產(chǎn)品，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎都不收費，而廣告是其最主要的盈利模式，所以搶占市場是第一要務(例如各種生態(tài)圈各種布局)。

2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品致勝法寶——長尾

長尾理論：在傳統(tǒng)的營銷策略當中，商家主要關注在20%的商品上創(chuàng)造80%收益的客戶群(二八定律)，往往會忽略了那些在80%的商品上創(chuàng)造20%收益的客戶群，理論上被忽略不計的80%就是長尾。

互聯(lián)網(wǎng)使得商品的生產(chǎn)和管理成本急劇下降，由此引發(fā)價格大幅度下降，使得不被傳統(tǒng)企業(yè)所關注的剩余80%用戶全部被包括進來，二八定律徹底失效，長尾效應發(fā)揮極致。

例如余額寶，在此類產(chǎn)品出現(xiàn)之前，理財?shù)母拍畈]有深入大眾，也主要是行業(yè)相關人員在做，或者是銀行等機構提供理財產(chǎn)品等，幾乎屬于壟斷行業(yè)。余額寶等產(chǎn)品的出現(xiàn)讓普通人也能一鍵理財?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的垂直細分也讓更多高山流水的服務變得下里巴人。

四、渠道角度

1、互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)本質(zhì)——跨界全域

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得純物理經(jīng)濟與純虛擬經(jīng)濟開始融合，很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已經(jīng)無孔不入，零售、制造、圖書、金融、電信、娛樂、交通、媒體等等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過掌握用戶數(shù)據(jù)，開始進行跨行業(yè)全領域的競爭。

a)萬達+百度+騰訊

三方聯(lián)合打造線上、線下一體化的賬號及會員體系，探索創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，共同打造線上線下一體化的用戶體驗

萬達：把萬達所有線下商業(yè)全部統(tǒng)一劃給新成立的電商企業(yè)，主力打造o2o的電子商務模式，覆蓋廣場等所有線下模式，建立線上線下一體化的會員制度。

百度：提供來自糯米網(wǎng)(團購)、地圖(百度地圖的室內(nèi)應用)以及LBS(Location Based Service)和大數(shù)據(jù)的應用

騰訊：主推支付手段，包括微信支付以及財付通(因為與支付寶差距大)

b)萬科+淘寶

2014年下旬，淘寶網(wǎng)與萬科宣布，淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。

萬科：在樓市低迷，銷售量和價格均滯漲情況下，此舉就等于變相降價銷售，加大去庫存化

淘寶：以此吸引許多客戶進入淘寶平臺消費，或者從其他電商平臺轉(zhuǎn)移到淘寶上消費。不僅能夠促進淘寶上客戶量較大幅度增加，更能增加線上客戶的消費量消費額，從而吸引更多的賣家進入淘寶平臺。

2、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速——降維模式

降維打擊：3維世界的生物是無法生活在2維世界的;當采用2維世界的生物生存方式，向3維世界發(fā)生攻擊時，3維世界將降為2維世界，其中生物受到致命打擊，我們就叫它為降維攻擊。(概念from三體)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后開始出現(xiàn)降維模式，如消除地域、時間、費用、中間渠道等維度，使其在與傳統(tǒng)行業(yè)競爭時能夠獲得某種天然屬性優(yōu)勢，對傳統(tǒng)行業(yè)造成致命打擊。