收入倍增模式里，我們要對(duì)企業(yè)的盈利來(lái)源于不同的階段、不同的產(chǎn)品線、不同的方式進(jìn)行布局，以長(zhǎng)期可持續(xù)地獲取高額利潤(rùn)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利制造障礙，給后來(lái)模仿者制造進(jìn)入的障礙。

　　麥當(dāng)勞的商業(yè)模式：房地產(chǎn)公司

　　首先分析一下麥當(dāng)勞公司的商業(yè)模式。相信讀者去到麥當(dāng)勞時(shí)，都在想這樣一家世界級(jí)的連鎖企業(yè)到底靠什么賺錢(qián)？靠漢堡包嗎？我一直在講，我們要少去麥當(dāng)勞吃漢堡，但要多去麥當(dāng)勞學(xué)管理。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)管理有非常多的地方值得我們深入研究，麥當(dāng)勞的商業(yè)模式更是值得深入研究并引起我們深刻思考。

　　麥當(dāng)勞的主打產(chǎn)品也是吸引消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞的無(wú)疑是它的漢堡包，但麥當(dāng)勞靠漢堡包賺錢(qián)嗎？麥當(dāng)勞的漢堡包賣(mài)12元人民幣，但我們要注意，麥當(dāng)勞的漢堡其實(shí)利潤(rùn)非常少，甚至不賺錢(qián)。因?yàn)檫@么大的漢堡，要用最好的牛肉，最好的面包，面包里的氣泡在4毫米時(shí)口感最佳，這樣的面包不能用有些餐飲企業(yè)用的地溝油，只能用最好的油，而且十分鐘以后不賣(mài)掉，只能扔掉。這么高的成本，加上房租、人員費(fèi)用、推廣費(fèi)用，麥當(dāng)勞的漢堡包其實(shí)并不賺錢(qián)，但漢堡包恰恰是吸引眾多消費(fèi)者去麥當(dāng)勞的一個(gè)主要原因。

　　麥當(dāng)勞靠什么賺錢(qián)？是那些小小的不被人注意的可樂(lè)、薯?xiàng)l等小產(chǎn)品，這就是它賺小錢(qián)的方法。一杯可樂(lè)65元，可能毛利45元，這是它賺小錢(qián)的地方。

　　麥當(dāng)勞怎么賺取“中錢(qián)”呢？就是供應(yīng)鏈。很多經(jīng)理人都可以想到，麥當(dāng)勞可以做集中采購(gòu)，當(dāng)麥當(dāng)勞把全球幾萬(wàn)家門(mén)店所用的牛肉、面粉、土豆集中采購(gòu)時(shí)，利潤(rùn)就出來(lái)了。但是麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈高明之處還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，如果麥當(dāng)勞只想到集中采購(gòu)，那就不是今天的麥當(dāng)勞，就無(wú)法成為全球單一品牌最大的快餐連鎖企業(yè)，全球擁有3萬(wàn)家以上的門(mén)店。

　　麥當(dāng)勞不僅通過(guò)集中采購(gòu)獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)，同時(shí)還積極參與到供應(yīng)鏈的改造之中，通過(guò)改造供應(yīng)鏈來(lái)降低供應(yīng)鏈的成本，在所降低的供應(yīng)鏈成本中與合作者分享，但最大的收益者肯定還是麥當(dāng)勞。舉一個(gè)例子，假設(shè)過(guò)去一斤土豆賣(mài)5元錢(qián)，畝產(chǎn)只有6 000斤，那么麥當(dāng)勞怎么做呢？麥當(dāng)勞公司為農(nóng)場(chǎng)提供土豆種植改良技術(shù)，免費(fèi)的。當(dāng)農(nóng)場(chǎng)拿到免費(fèi)的土豆種植改良技術(shù)后，畝產(chǎn)從6 000斤漲到2萬(wàn)斤。過(guò)去每畝收入3萬(wàn)元，單價(jià)5元、畝產(chǎn)6 000斤，現(xiàn)在畝產(chǎn)達(dá)到2萬(wàn)斤以后，可以讓農(nóng)民把價(jià)格降到每斤2元，這樣每畝總收入達(dá)到了4萬(wàn)，比過(guò)去的3萬(wàn)元增長(zhǎng)了1萬(wàn)元，這樣一來(lái)，農(nóng)場(chǎng)企業(yè)很開(kāi)心。但最大的受益者是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)是麥當(dāng)勞公司。因?yàn)樗鼜?元的單價(jià)變成2元的單價(jià)，單位成本大幅度降低。

　　因此，麥當(dāng)勞從供應(yīng)鏈中獲取“中利”，并不是單純依靠集中采購(gòu)，而是同時(shí)積極而深入地參與到供應(yīng)鏈改造之中，通過(guò)改造供應(yīng)鏈，使得整個(gè)價(jià)值鏈的整體收益大幅度增加，而它獲得其中最大的一部分?？赡苡凶x者認(rèn)為這樣不公平，是不是麥當(dāng)勞欺負(fù)農(nóng)民？其實(shí)不盡然，因?yàn)檫@里最大的貢獻(xiàn)者還是麥當(dāng)勞，所以它獲得最大的利潤(rùn)合情合理。

　　如果只有供應(yīng)鏈的“中利”，麥當(dāng)勞公司還走不了那么遠(yuǎn)，還無(wú)法形成今天如此明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞靠什么賺大錢(qián)呢？答案是麥當(dāng)勞公司的房地產(chǎn)。麥當(dāng)勞主要利潤(rùn)來(lái)自于房地產(chǎn)，很多讀者的第一反應(yīng)是麥當(dāng)勞專業(yè)的選址能力，麥當(dāng)勞看中的地段房?jī)r(jià)往往都會(huì)漲，所以麥當(dāng)勞靠房地產(chǎn)來(lái)盈利。注意了，這句話又只對(duì)了一半。

　　如果麥當(dāng)勞只是像普通的企業(yè)或者普通的投資者那樣，通過(guò)專業(yè)選址能力獲取房產(chǎn)增值，這還不是麥當(dāng)勞的高手所為，還只是普通的投資者。麥當(dāng)勞的獨(dú)特之處或者高明之處，體現(xiàn)在它不僅有專業(yè)的選址能力，還通過(guò)辛辛苦苦地賣(mài)漢堡包，通過(guò)辛辛苦苦建立麥當(dāng)勞的餐飲文化，建立起麥當(dāng)勞商圈，通過(guò)麥當(dāng)勞商圈不斷拉動(dòng)海量的人流量來(lái)到麥當(dāng)勞以及附近的商圈。這種做法就會(huì)主動(dòng)、直接地推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格的提高，這就是麥當(dāng)勞之所以成為“史上最牛的房地產(chǎn)公司”的秘密所在，它不是被動(dòng)地等待房產(chǎn)升值，并不是單純依靠所謂的專業(yè)選址能力，而是積極主動(dòng)地長(zhǎng)期拉動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)。

　　麥當(dāng)勞，或者與原來(lái)的土地所有者簽署20～30年的長(zhǎng)期租約，或者自己買(mǎi)斷整個(gè)土地建造房屋，或者是長(zhǎng)期持有，或者轉(zhuǎn)租加盟商，這樣房地產(chǎn)就有升值的巨大空間。麥當(dāng)勞公司的財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)其主要的資產(chǎn)之一就是房地產(chǎn)。麥當(dāng)勞公司1/3收入來(lái)自于直營(yíng)，2/3的收入來(lái)自于加盟。在加盟費(fèi)里收取的重要收入就是房產(chǎn)增值的收益。從這個(gè)角度來(lái)講，麥當(dāng)勞表面看來(lái)是賣(mài)漢堡包的快餐連鎖企業(yè)，但它的企業(yè)本質(zhì)、核心價(jià)值卻是房地產(chǎn)。

　　由此我們重溫之前講過(guò)的內(nèi)容，中國(guó)房地產(chǎn)公司的商業(yè)模式簡(jiǎn)單而粗暴，但是，反過(guò)來(lái)看，全球超過(guò)40%的項(xiàng)目最終依靠房地產(chǎn)成為主要的盈利點(diǎn)或支撐點(diǎn)。麥當(dāng)勞公司非常精彩地詮釋了這個(gè)論點(diǎn)。

　　透過(guò)麥當(dāng)勞的案例，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該如何獲取收入，相信讀者有了進(jìn)一步的了解。進(jìn)一步分析，怎樣理解利潤(rùn)？我們要清楚地掌握利潤(rùn)是與風(fēng)險(xiǎn)緊密匹配的，不應(yīng)該單純談利潤(rùn)，如果商業(yè)模式是“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)賺小利，小風(fēng)險(xiǎn)賺中利，中風(fēng)險(xiǎn)賺大利，大風(fēng)險(xiǎn)賺暴利”，那么這類模式還是可接受的。如果能夠跨層獲取利潤(rùn)，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)賺中利，小風(fēng)險(xiǎn)賺大利，中風(fēng)險(xiǎn)賺暴利，可能就是一個(gè)非常優(yōu)秀的商業(yè)模式了。如果有很好的利潤(rùn)，但風(fēng)險(xiǎn)很大，未必就是很好的商業(yè)模式。因此，當(dāng)我們講商業(yè)模式講利潤(rùn)時(shí)，利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)一定要相互匹配。

　　同時(shí)，企業(yè)家要很好地把握利潤(rùn)應(yīng)分階段理解，在投入期能夠承受虧損多少，在短期靠什么盈利，中期靠什么擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，遠(yuǎn)期如何獲取大量利潤(rùn)甚至控制產(chǎn)業(yè)鏈，這都需要很好地進(jìn)行規(guī)劃。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，優(yōu)秀企業(yè)不在于今天能賺多少，最重要的是未來(lái)能夠賺多少。今天賺多賺少?zèng)]關(guān)系，最重要的是未來(lái)能不能賺取豐厚的利潤(rùn)。很多企業(yè)在投入期并不虧錢(qián)，但長(zhǎng)期利潤(rùn)反而很微薄，這其實(shí)并不是一個(gè)正常的現(xiàn)象，企業(yè)最重要的是能不能在未來(lái)獲利。

　　與此同時(shí)，我們要高度關(guān)注利潤(rùn)是有屬性的，有的利潤(rùn)只是在業(yè)務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，而真正賺大錢(qián)的往往都是在資本市場(chǎng)。賺取客戶的利潤(rùn)永遠(yuǎn)是固定的，甚至在很多情況下與客戶是對(duì)立的，你賺得越多，就意味著客戶成本越高。那么怎樣才能與客戶利潤(rùn)形成共同的出發(fā)點(diǎn)呢？那就是資本市場(chǎng)。資本市場(chǎng)的利潤(rùn)當(dāng)然是越賺越開(kāi)心，達(dá)到20倍、30倍，它來(lái)自于股民間的交易，并不會(huì)抬高客戶的成本。

　　那么為什么說(shuō)房地產(chǎn)公司并沒(méi)有賺到真正的大錢(qián)呢？因?yàn)榻^大多數(shù)房地產(chǎn)公司雖然利潤(rùn)很好，但上市都非常困難，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)不認(rèn)可。有一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，可能規(guī)模做得很大，但上市卻困難重重。有一家家紡企業(yè)，年銷(xiāo)售額十幾億，利潤(rùn)上億元，它一直計(jì)劃要上市，但幾年下來(lái)都不太順利。而一些符合資本市場(chǎng)挑選眼光的企業(yè)則是好風(fēng)憑借力，如浙江網(wǎng)盛科技，它把自己稱之為中國(guó)A股的阿里巴巴。在上市當(dāng)年銷(xiāo)售額才7 000萬(wàn)元，利潤(rùn)3 000萬(wàn)元，但是在中國(guó)股市市盈率倍數(shù)曾經(jīng)是最高的，股票總價(jià)值曾經(jīng)達(dá)到70億元。為什么前一家家紡企業(yè)上市很艱難，而網(wǎng)盛一家小公司在資本市場(chǎng)市值卻能達(dá)到70億元，這是因?yàn)楹笳攉@得了資本市場(chǎng)的超級(jí)追捧。有些利潤(rùn)注定上不了市，而有些利潤(rùn)雖然很少，但資本市場(chǎng)卻很認(rèn)可，這就是利潤(rùn)的所謂屬性不同、未來(lái)增長(zhǎng)前景不同。所以，各位讀者設(shè)計(jì)盈利模式的時(shí)候，要關(guān)注盈利模式是不是既能讓業(yè)務(wù)市場(chǎng)認(rèn)可，也能讓資本市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可。

　　在進(jìn)一步理解了關(guān)于利潤(rùn)的屬性概念后，下面進(jìn)入到企業(yè)到底如何獲取利潤(rùn)部分。企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式有很多種，本書(shū)介紹其中比較有代表性的四種方式。

收入倍增的第一種方式：盈利產(chǎn)品的重組與改變

　　其實(shí)每一個(gè)產(chǎn)品或者每項(xiàng)業(yè)務(wù)在公司中都有其所扮演的角色。對(duì)于產(chǎn)品而言，有的名氣很大，但不見(jiàn)得有多大利潤(rùn)。有的產(chǎn)品量大有規(guī)模，那就是定位于跑量，利潤(rùn)可能也有限；有的產(chǎn)品消費(fèi)者可能并未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是利潤(rùn)卻非常豐厚；有些產(chǎn)品可能既沒(méi)名，也沒(méi)利潤(rùn)，但是它有“正向現(xiàn)金流”的貢獻(xiàn)。所以，我們要清楚每個(gè)產(chǎn)品的四個(gè)角色，每項(xiàng)業(yè)務(wù)的四個(gè)角色（名氣、規(guī)模、利潤(rùn)、現(xiàn)金流），然后對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)進(jìn)行清晰的定位。

　　之前筆者在清華紫光股份有限公司擔(dān)任副總裁，當(dāng)“非典”來(lái)臨的時(shí)候，我們開(kāi)發(fā)出紅外線檢測(cè)儀這樣的品牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品銷(xiāo)量并不大，因?yàn)楹芏喽假?zèng)送給國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校了，但是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，給人們一個(gè)非常深刻的印象，使人們認(rèn)識(shí)到紫光是一家高科技企業(yè)，從而幫助我們樹(shù)立了高科技的高端品牌，但并沒(méi)有直接給我們帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)。電腦業(yè)務(wù)利潤(rùn)比較微薄，包括聯(lián)想電腦的利潤(rùn)只有1～2個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)率，但是規(guī)模很大，上市公司就需要龐大的規(guī)模，所以這部分業(yè)務(wù)就變成了跑量的價(jià)值。而有些業(yè)務(wù)的利潤(rùn)非常高，比如軟件業(yè)務(wù)或者是風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)，可能你在外面并沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，但利潤(rùn)卻不錯(cuò)。有些業(yè)務(wù)既沒(méi)有規(guī)模，也沒(méi)有利潤(rùn)，但是有正向的現(xiàn)金流，能夠?yàn)楣咎峁?～3個(gè)月的正向現(xiàn)金流，可以極大緩解資金壓力，同時(shí)也可以改善上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。所以名氣、規(guī)模、利潤(rùn)和現(xiàn)金流四個(gè)角色的定位是給不同產(chǎn)品、不同業(yè)務(wù)的定位參照系。

　　名氣、規(guī)模、利潤(rùn)和現(xiàn)金流四個(gè)角色，通常來(lái)講，絕大多數(shù)產(chǎn)品只能具備其中一種或者兩種角色，很難四種角色都具備。如果某個(gè)產(chǎn)品能夠具備多種角色，那就是金牌產(chǎn)品或者王牌產(chǎn)品了。最典型的金牌產(chǎn)品就是蘋(píng)果公司的MP3 IPOD播放器了，這個(gè)產(chǎn)品既有名氣有品牌，又有超大的銷(xiāo)售規(guī)模、很好的利潤(rùn)，同時(shí)，現(xiàn)金流非常正向，是一個(gè)難得的黃金產(chǎn)品。

　　但是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，絕大多數(shù)公司的產(chǎn)品尚不具備多種角色的能力，不同產(chǎn)品要有清晰的定位，同時(shí)要有相應(yīng)的考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不要奢望所有的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)都能具備4種角色。

　　在此基礎(chǔ)上，盈利產(chǎn)品線的改變會(huì)改變行業(yè)規(guī)則，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在某個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要依靠A產(chǎn)品（或服務(wù)）盈利，這時(shí)候我們就可以把A產(chǎn)品（或服務(wù)）變成不盈利，甚至是虧本。我們依靠創(chuàng)新B產(chǎn)品（或服務(wù)）盈利，通過(guò)盈利產(chǎn)品的改變來(lái)獲取利潤(rùn)，因?yàn)槠渌髽I(yè)都在按照A產(chǎn)品（或服務(wù)）盈利，而你不靠A產(chǎn)品（或服務(wù)），那么你的銷(xiāo)售收入比較容易擴(kuò)張以及贏得更多的訂單，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

收入倍增模式第二種方式：通過(guò)利潤(rùn)擴(kuò)張階梯改變賺錢(qián)的方式

　　這是一種非常有突破性的、非常有趣的方法。這里的收入倍增模式項(xiàng)目，首先告訴我們賺取利潤(rùn)的多少不單純是辛苦的付出，而是你所設(shè)定的賺錢(qián)方式?jīng)Q定了你是否能賺到大錢(qián)。努力很重要，但是“方式比努力還重要”。

賺錢(qián)的方式 某戶外廣告公司潛在模式 盛景網(wǎng)聯(lián)的模式

服務(wù)費(fèi) 傳統(tǒng)模式：廣告費(fèi) 收取培訓(xùn)費(fèi)、咨詢費(fèi)

分成費(fèi) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播收取分成費(fèi) 融資顧問(wèn)獲取融資分成

代理銷(xiāo)售（銷(xiāo)售額比例） 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，初級(jí)模式 —

買(mǎi)斷模式 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，高級(jí)模式（橡果） —

投資公司的股權(quán)模式 VC模式（盛大網(wǎng)游） 常年顧問(wèn)、直接投資

　　注：利潤(rùn)擴(kuò)張的階梯——風(fēng)險(xiǎn)逐級(jí)遞增、回報(bào)逐級(jí)放大。

讀者可以想想企業(yè)或項(xiàng)目如何從服務(wù)費(fèi)到分成費(fèi)，再到代理銷(xiāo)售模式、買(mǎi)斷模式，最后到投資公司的投資模式。

　　以盛景咨詢的一家戶外廣告公司案例來(lái)解讀，相信讀者會(huì)很清晰的理解。

　　戶外廣告公司收什么錢(qián)？過(guò)去以“廣告費(fèi)”為主，但增長(zhǎng)遇到了天花板。廣告費(fèi)本質(zhì)是什么？廣告費(fèi)本質(zhì)就是“服務(wù)費(fèi)”。后來(lái)我們與學(xué)員企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)共同探討企業(yè)發(fā)展的方向在哪里？首先，從過(guò)去收廣告費(fèi)（服務(wù)費(fèi)）的方法走向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，收費(fèi)方式不再是單純的廣告費(fèi)方式，因?yàn)楹芏嗫蛻魮?dān)心廣告效果不佳。很多客戶說(shuō)：“我很想投廣告，但我沒(méi)那么多錢(qián)，我是中小企業(yè)，還在起步；更重要的有沒(méi)有效果也沒(méi)把握，我的財(cái)力有限，我沒(méi)法賭。”此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)傳播分成模式就可順利切入了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣方案我來(lái)為你實(shí)施，前期不用付錢(qián)，實(shí)施完了以后，去年銷(xiāo)售額 1個(gè)億，如果增長(zhǎng)到2億，你把增長(zhǎng)部分的10%給我，算給廣告公司的廣告回報(bào)。

　　這種分成模式一方面擴(kuò)大了自己的收入規(guī)模，另一方面也擴(kuò)大了客戶的對(duì)象范圍，是一種典型的開(kāi)門(mén)方式，引導(dǎo)更多的企業(yè)愿意和廣告公司合作。但是，我們必須清醒地注意到此時(shí)廣告公司的風(fēng)險(xiǎn)在加大，因?yàn)橐苍S你的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案最終并未帶來(lái)廣告主的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這樣一來(lái)廣告公司就白干了。業(yè)績(jī)不能增長(zhǎng)的原因可能是廣告公司的推廣方案確實(shí)不靈，那誰(shuí)也怪不了，這種情形下即使走傳統(tǒng)服務(wù)費(fèi)模式也長(zhǎng)久不了。不能增長(zhǎng)的原因可能還來(lái)自于廣告主方面，產(chǎn)品本身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，團(tuán)隊(duì)缺乏執(zhí)行力等，這時(shí)就要求采用此模式的廣告公司對(duì)廣告主的公司、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈都要有深刻而精準(zhǔn)的判斷能力。

　　一寸長(zhǎng)、一寸強(qiáng)、一寸險(xiǎn)，再往前走一步，廣告公司可以成為廣告主的代理商，獲得20%～50%不等的銷(xiāo)售傭金返點(diǎn)，這種回報(bào)模式的放大性無(wú)疑是高于分成模式的。我不僅幫助你策劃廣告、傳播推廣，甚至做你的代理商，可能在推廣廣告上就會(huì)留有廣告公司的咨詢電話?；貓?bào)在放大，風(fēng)險(xiǎn)也在放大，因?yàn)檫@種代理模式下往往需要配備一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)承擔(dān)代理商職能。

　　代理商模式也有兩種層次的運(yùn)作，一種是初級(jí)模式的代理商，另一種是高級(jí)模式的買(mǎi)斷模式。中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心或者沒(méi)有把握做很大，廣告公司可以買(mǎi)斷，買(mǎi)斷以后賣(mài)多少錢(qián)自己作主。花了1 000萬(wàn)來(lái)買(mǎi)斷或包銷(xiāo)，最后把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)到1個(gè)億或者2個(gè)億，利潤(rùn)就非常豐厚了，這就是橡果國(guó)際的商業(yè)模式。橡果國(guó)際買(mǎi)斷電視的垃圾時(shí)間，買(mǎi)斷產(chǎn)品的供應(yīng)，最后定價(jià)賣(mài)多少跟供應(yīng)商沒(méi)關(guān)系，這樣利潤(rùn)全切給銷(xiāo)售商了。當(dāng)然，此時(shí)廣告公司的風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)椴粌H配備了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還需要考慮增加貨品庫(kù)存。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，這就叫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商模式。前面那種代理商是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的初級(jí)模式，買(mǎi)斷模式是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的高級(jí)模式。

　　如此一來(lái)，不再是傳統(tǒng)的廣告公司了，變成了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商，要去甄選這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以后，策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，再拿營(yíng)銷(xiāo)方案獲取豐厚的利潤(rùn)，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也是層層加大。廣告創(chuàng)意不好，就不僅是白干的問(wèn)題，如果是買(mǎi)斷，甚至還要犧牲大量的庫(kù)存。代理商還要招聘大量的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這和傳統(tǒng)廣告模式有很大的區(qū)別，風(fēng)險(xiǎn)在不斷加大，但是盈利空間在迅速加大，更重要的是會(huì)從被動(dòng)的服務(wù)模式走向主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，廣告公司的控制力和發(fā)展空間被充分拓展了。

　　再往上是頂級(jí)模式——股權(quán)模式。幫助中小企業(yè)進(jìn)行他們最關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)推廣，但我不分你的利潤(rùn)，中小企業(yè)賺多少錢(qián)，我不在乎，我只在乎中小企業(yè)未來(lái)是否具有上市能力或者被上市公司并購(gòu)的可能性。中小企業(yè)最大的魅力就是高風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也是高回報(bào)，高回報(bào)就是上市以后數(shù)十倍上百倍增長(zhǎng)。作為廣告公司，其營(yíng)銷(xiāo)推廣資源豐富，策劃創(chuàng)意能力也是強(qiáng)項(xiàng)，可以幫助有潛力的中小企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，不收?服務(wù)費(fèi)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)入難度，也不分配利潤(rùn)，只在乎能不能把5%的股份給廣告公司。

　　一個(gè)中小企業(yè)，一定需要大力度推廣產(chǎn)品，但又沒(méi)有那么多充裕的資金來(lái)推廣，也無(wú)法承受推廣效果不明顯的資金風(fēng)險(xiǎn)，而廣告公司有豐富的資源，可以幫助推廣。但這種股權(quán)模式下，廣告公司獲得的利潤(rùn)不是來(lái)自于產(chǎn)品，而是來(lái)自于資本，這與風(fēng)險(xiǎn)投資方式是一樣的。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)大大增加了，如果企業(yè)之后沒(méi)有上市，或者沒(méi)有被上市公司收購(gòu)，顆粒無(wú)收，廣告公司就白干了，甚至還會(huì)賠錢(qián)。這是風(fēng)險(xiǎn)在遞增但回報(bào)也是幾何級(jí)遞增的收入倍增方式。

　　幫忙做這么多事情，沒(méi)什么所圖，就是希望成為公司的小股東。一旦公司上市或者被上市公司并購(gòu)，小股東也能獲得巨大回報(bào)。近期媒體曾經(jīng)廣泛報(bào)道過(guò)一個(gè)非常有趣的例子，就是紫金礦業(yè)的同康村股票故事。當(dāng)時(shí)紫金礦業(yè)挖了一個(gè)礦，把當(dāng)?shù)貛装賾艮r(nóng)戶弄得家無(wú)居所，需要搬遷，搬遷需要540萬(wàn)元現(xiàn)金。當(dāng)時(shí)的紫金礦業(yè)并沒(méi)有錢(qián)，只有400萬(wàn)元現(xiàn)金，還有143萬(wàn)元欠款就變成了紫金礦業(yè)當(dāng)時(shí)的股票。這143萬(wàn)元欠款當(dāng)時(shí)普遍被認(rèn)為是“白條”，因?yàn)槟菚r(shí)候誰(shuí)也想不到紫金礦業(yè)會(huì)成為今天這樣一個(gè)中國(guó)礦業(yè)的龍頭，年凈利潤(rùn)達(dá)到30多億元，股票市值超過(guò)千億。2009年7月，紫金礦業(yè)原始股解凍，這143萬(wàn)元變成多少錢(qián)？86億，增長(zhǎng)了600倍。所以，同康村也被稱為“共同奔小康”，因?yàn)槊考叶寄玫綆装偃f(wàn)，天上掉餡餅。為什么天上掉餡餅？因?yàn)樗麄冇Ｊ嚼锏淖罡呒?jí)別就是投資公司的股權(quán)模式，雖然他們當(dāng)年是被逼無(wú)奈。

　　從服務(wù)費(fèi)到分成費(fèi)，到代理銷(xiāo)售模式，到買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式，到投資公司的股權(quán)模式，以前述廣告公司為例，從傳統(tǒng)的廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)演繹到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式所獲取的分成費(fèi)，再發(fā)展到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商所獲取的代理銷(xiāo)售返點(diǎn)，或者買(mǎi)斷模式的巨額利潤(rùn)，或者是把它轉(zhuǎn)化為中小企業(yè)的股權(quán)。這樣一種收入倍增模式的改變，風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，但是盈利空間也被徹底打開(kāi)了。所以當(dāng)我們改變盈利方法時(shí)，盈利空間就完全不一樣，能不能賺到豐厚的利潤(rùn)，不單純?nèi)Q于你的銷(xiāo)售能力，根本上取決于到底靠什么方法賺錢(qián)。

　　利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)之間需要很好的平衡，如果把所有的項(xiàng)目都放在風(fēng)險(xiǎn)最大的方式上，當(dāng)然不妥當(dāng)，或者說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)是我們所無(wú)法承受的。但如果把所有盈利方式都放到最簡(jiǎn)單的也是最穩(wěn)妥的服務(wù)費(fèi)的方式上，爆炸性增長(zhǎng)空間也是不可能來(lái)臨的，永遠(yuǎn)都在賺取辛苦的利潤(rùn)，永無(wú)出頭之日。所以，企業(yè)家和經(jīng)理人應(yīng)該在利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)之間建立動(dòng)態(tài)平衡，在短期服務(wù)費(fèi)收入和爆炸性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡，這樣才是既有短期、也有中期、又有長(zhǎng)期的盈利方法。

　　同時(shí)，放大模式的風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有想象的那么高。放大模式需要兩大核心能力。第一，你自身的營(yíng)銷(xiāo)傳播能力到底怎樣？說(shuō)白了就是事實(shí)上是否有效果，如果真的有效果，那么方法模式的風(fēng)險(xiǎn)就是可控的；如果真的沒(méi)效果，即使采用保守的收取服務(wù)費(fèi)的方式能夠蒙混一段時(shí)間，早晚也會(huì)露餡，長(zhǎng)久不了。第二，選擇合作項(xiàng)目的判斷能力，這一點(diǎn)看似是新增風(fēng)險(xiǎn)，但也不完全是。因?yàn)榧词故杖》?wù)費(fèi)也需要選擇有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，如果選擇的客戶不能持續(xù)增長(zhǎng)，收取服務(wù)費(fèi)也不能長(zhǎng)久。因此，從利潤(rùn)擴(kuò)張階梯往下走，風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)在增大，但并不是想象的那樣單純地在增加風(fēng)險(xiǎn)，更多是逼迫你建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)你建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，你對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的掌控就完全不一樣了。所以，利潤(rùn)擴(kuò)張階梯是引導(dǎo)企業(yè)提高核心能力的指南。