一家茶葉零售商，市值做到10億美元，憑借什么?品牌和渠道。創(chuàng)始人兼CEO Andrew T. Mack表示，“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國(guó)、英國(guó)、日本以及中東。”

一、發(fā)展概況

創(chuàng)辦Teavana的靈感來(lái)源于Andrew T. Mack和妻子的一次環(huán)球旅行，他們游走于異國(guó)他鄉(xiāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，喝茶幾乎是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?997年Mack在美國(guó)亞特蘭大創(chuàng)辦了第一家Teavana直營(yíng)店，口號(hào)是：”打開(kāi)通向健康、智慧和幸福之門(mén)”。

2004年， Teavana與Parallel InvestmentPartners合作，獲得股權(quán)資本、戰(zhàn)略咨詢以及其他資源來(lái)加速擴(kuò)張計(jì)劃。1997年~2007年，零售店面每年以30%至40%的速度擴(kuò)張。2007年 ，Teavana在美國(guó)30各州總共用擁有70家零售店。同時(shí)，美國(guó)茶葉消費(fèi)水平了有了大幅度的提升，2007年Teavana的特種茶銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了10%。

截止2011年5月1日，Teavana在美國(guó)35個(gè)州擁有161家直營(yíng)店和19家特許專(zhuān)賣(mài)店，計(jì)劃到2015年年底將商店規(guī)模擴(kuò)張到500家。

二、業(yè)務(wù)模式

Teavana 的業(yè)務(wù)模式：全球采購(gòu)、配置特種茶葉→建立品牌→分銷(xiāo)和質(zhì)量控制→渠道(線下加線上)。

第一步：全球采購(gòu)、配置特種茶葉

(1)全球采購(gòu)

Teavana本身不擁有或者運(yùn)營(yíng)任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。該公司建立了一個(gè)專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購(gòu)茶葉，茶葉大多產(chǎn)于東南亞如中國(guó)、日本和印度。團(tuán)隊(duì)成員精通茶葉，有足夠精細(xì)敏銳的味覺(jué)來(lái)分辨不同茶葉的品性，他們每年多次去各地茶園精選，和當(dāng)?shù)氐牟枭桃约胺N植者建立關(guān)系，并且監(jiān)督茶葉的運(yùn)輸。

茶葉的供應(yīng)和價(jià)格受多種因素影響，主要包括天氣、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和當(dāng)?shù)貐R率等。大部分茶葉交易是在期貨市場(chǎng)，但Teavana是協(xié)商的基礎(chǔ)上以高于期貨茶葉價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的散裝茶葉。

目前該公司與全球范圍內(nèi)最有經(jīng)驗(yàn)和影響力的茶商和茶園建立起良好供貨關(guān)系，供貨商總數(shù)超過(guò)100多家。2010財(cái)年，兩大供貨商占總采購(gòu)量的25%和15%，90%的購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)美元結(jié)賬，此外還有歐元和日元。

茶類(lèi)相關(guān)商品的采購(gòu)來(lái)源有兩個(gè)：一，Teavana的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在世界范圍內(nèi)挑選高質(zhì)量的相關(guān)產(chǎn)品，包括某地質(zhì)量上乘的純手工藝品;二，和大量工廠和代工廠合作來(lái)制作Teavana 品牌類(lèi)產(chǎn)品。

(2)配置特種茶葉

采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，并且和全球范圍內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的茶葉配制商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，且會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等等方面做到獨(dú)一無(wú)二。

Teavana為顧客不斷提供新品茶葉，每年至少2到3次引進(jìn)新品，每個(gè)零售店的茶墻上的品種每年大概有10~20%會(huì)不斷更新。

第二步：建立品牌

品牌是Teavana的核心：該公司通過(guò)特種茶葉和相關(guān)產(chǎn)品建立起辨識(shí)度高的品牌，此外利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)加大品牌的宣傳力度。

(1)品牌類(lèi)茶葉

目前該公司出售的茶葉超過(guò)100多個(gè)品種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶，其中混合茶占據(jù)8成份額。不同品種的價(jià)格差異較大。

(2)相關(guān)品牌商品

該公司還提供跟茶相關(guān)的商品，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌(也有少數(shù)商品采用第三方品牌)，并融合了東南亞(包括中國(guó)、日本、印度等國(guó))的茶文化，讓人們才品茶的同時(shí)也能享受茶文化的魅力。

1、茶壺：

Teavana出售的茶壺有鑄鐵壺、陶瓷壺、泥壺 、青瓷壺、骨瓷壺、玻璃壺等，其中鑄鐵壺在日本制造，為手工制品，內(nèi)部全部涂漆，外部以日本文化標(biāo)志做裝飾。泥壺原料來(lái)源于中國(guó)福建省特有的紅土，茶壺外部大多以鮮花和其他傳統(tǒng)圖案作裝飾。青瓷壺產(chǎn)于韓國(guó)，特點(diǎn)是運(yùn)用古老工藝技術(shù)對(duì)泥土分層配色。骨瓷壺是以動(dòng)物的骨炭、粘土、長(zhǎng)石和石英為基本原料，經(jīng)過(guò)高溫多次燒制而成，并最后進(jìn)行手工配色。這些茶壺的價(jià)格在28-190美元之間。

2、茶杯：

Teavana茶杯大多以其出售茶壺做配套，分為鑄鐵茶杯、陶瓷茶杯、沖茶器、玻璃杯、旅行茶杯，其中鑄鐵茶杯是由日本工匠手工制作和配彩，陶瓷茶杯采用中國(guó)宜興泥土并融合現(xiàn)代日本設(shè)計(jì)而成，玻璃茶杯采用人工吹制地工藝。這些茶杯的價(jià)格在7美元至30美元之間。

3、茶具：

茶具主要是作盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana出售的茶具包括泡茶器、茶水壺、熱水機(jī)、茶盤(pán)、茶壺加熱器、茶壺架、茶墊和茶葉罐等，其中泡茶器是以Teavana為品牌，內(nèi)置專(zhuān)利排水裝置。茶水壺和熱水機(jī)使用該公司自有品牌和第三方品牌。茶盤(pán)、茶壺加熱器以及茶墊都為手工工藝品，涉及多種款式和顏色。這些茶具價(jià)格差異比較大，在4美元至250美元之間。

4、茶食品：

為了提高品茶效果，Teavana還提供了茶食品，包括釀造蜂蜜、德國(guó)甘蔗糖，餅干、薄荷糖、以及飲料。這些產(chǎn)品價(jià)格在4美元至8美元之間。

5、其他相關(guān)商品：

Teavana還提供了與茶相關(guān)的附屬品如茶香燭、雕像、杯盤(pán)抹布、紙巾、茶文化和歷史書(shū)籍、茶文化音樂(lè)CD。這些產(chǎn)品大都加入亞洲文化元素，如觀世音雕像、佛像等，而茶香燭則借用古印度醫(yī)療系統(tǒng)，融合丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。這些產(chǎn)品的價(jià)格在12美元至150美元。

(3)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)品牌意識(shí)

除了產(chǎn)品有高度品牌的識(shí)別性，Teavana還非常注重對(duì)社交媒體以及移動(dòng)應(yīng)用程序的應(yīng)用等，以此來(lái)創(chuàng)造一個(gè)茶葉愛(ài)好者的社區(qū)，培養(yǎng)顧客重視度，并促進(jìn)品牌意識(shí)。

1、博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter官方主頁(yè)

該公司擁有自己的博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter主頁(yè)，借助這么媒體來(lái)及時(shí)更新有關(guān)茶葉、茶道、與茶相關(guān)的創(chuàng)意禮品等信息。

2、iphone和ipad應(yīng)用軟件

該公司在iphone和ipad推出了免費(fèi)應(yīng)用軟件—— PerfecTea Touch。用戶通過(guò)這款應(yīng)用軟件可以瀏覽Teavana商店的各種茶類(lèi)商品，定位銷(xiāo)售店，獲取商品信息，并為用戶泡茶的時(shí)間設(shè)定一個(gè)內(nèi)置音樂(lè)的計(jì)時(shí)器等。

3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)

下面舉個(gè)實(shí)例。今年夏天Teavana借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出“Exotic Iced Tea Contest”(奇異冰茶競(jìng)賽)線上活動(dòng)，Teavana曾用六種最受歡迎的草藥茶混合配置成72種獨(dú)特的口味，此次活動(dòng)意在鼓勵(lì)在線用戶創(chuàng)造自己的茶葉配置方案，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)八周(從7月5日到8月29日)，每周冠軍將會(huì)贏得Teavana的獎(jiǎng)品。

此次活動(dòng)在Teavana的官網(wǎng)、博客 “Heaven of Tea”、以及Facebook和 Twitter主頁(yè)醒目推出，參與方式是點(diǎn)擊進(jìn)入Teavana官網(wǎng)的參賽頁(yè)面填寫(xiě)自己的配置方案，然后將配置方案分享到Teavana的Facebook社區(qū)，得到最多用戶投票“喜歡”的將獲得每周獎(jiǎng)品。

4、其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

利用展示廣告、搜索引擎優(yōu)化以及CPC模式等為公司官網(wǎng)導(dǎo)流量，此外還進(jìn)行郵件營(yíng)銷(xiāo)。截止2011年1月30日建立了30萬(wàn)個(gè)個(gè)人電子郵件庫(kù)(客戶來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)或者商店購(gòu)買(mǎi))，及時(shí)通過(guò)郵件發(fā)送公司的新茶品種以及促銷(xiāo)信息等。

5、品牌保護(hù)

Teavana目前已在美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局注冊(cè)了多項(xiàng)商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)，其中包括Teavana ®、 多種茶葉的名字以及該公司logo。同時(shí)，該公司已向美國(guó)專(zhuān)利局提交了幾項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶葉的名字。該公司還擁有獨(dú)立域名www.teavana.com。 除此之外，該公司還在世界其他國(guó)家注冊(cè)或申請(qǐng)了一個(gè)或多個(gè)商標(biāo)。

在保護(hù)品牌和專(zhuān)利方面，除了利用商標(biāo)和商業(yè)法律外，該公司還與供貨商、管理團(tuán)隊(duì)和咨詢顧問(wèn)等簽署了保密協(xié)議和專(zhuān)利信息協(xié)議。

第三步：分銷(xiāo)和質(zhì)量控制

目前,Teavana在美國(guó)康乃迪克州斯特拉特福鎮(zhèn)擁有一個(gè)分銷(xiāo)中心，通過(guò)這一分銷(xiāo)中心將其產(chǎn)品(包括茶葉和相關(guān)商品)運(yùn)輸至布遍全國(guó)的零售店，運(yùn)輸頻率為每周多次。對(duì)于Teavana銷(xiāo)售體系來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)中心類(lèi)似于“大腦中樞系統(tǒng)”，它承擔(dān)者調(diào)度和管理整個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的任務(wù)。

該公司計(jì)劃2011年至2012年期間分三個(gè)階段來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有分銷(xiāo)中心規(guī)模，同時(shí)計(jì)劃在美國(guó)其他地區(qū)建立第二家分銷(xiāo)中心來(lái)滿足遠(yuǎn)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

為了確保茶葉質(zhì)量，Teavana在產(chǎn)品采購(gòu)環(huán)節(jié)采取嚴(yán)格的抽樣檢測(cè)，并遵照歐盟制定的有關(guān)農(nóng)藥、重金屬殘留標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)茶葉質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)。

在分銷(xiāo)中心，Teavana的茶葉接受第三方的抽樣檢測(cè)。對(duì)于Teavana所出售的茶類(lèi)相關(guān)商品(如茶杯、茶壺)，Teavana要求所有產(chǎn)品都必須取得無(wú)鉛證書(shū)。

第四步：線下+線上渠道

銷(xiāo)售渠道有兩種：線下的零售店(包括直營(yíng)店和授權(quán)加盟店)和線上網(wǎng)店，目前在美國(guó)擁有161個(gè)直營(yíng)店，19家授權(quán)加盟店(美國(guó)2家和墨西哥的17家)。

(1)線下零售店

Teavana零售店(包括直營(yíng)店和授權(quán)店)是其主要的銷(xiāo)售渠道，2010年零售店為該公司貢獻(xiàn)了近93%的銷(xiāo)售額。直營(yíng)店一般坐落于高人流量的大型購(gòu)物超市，特許加盟店店選擇與區(qū)域生活中心的頂級(jí)商戶合作，且只出售的全是Teavana授權(quán)產(chǎn)品。

Teavana零售店推崇的是一種“茶天堂”( Heaven of Tea)銷(xiāo)售氛圍。店內(nèi)裝飾采用金色木質(zhì)材料、陶瓷地板、并配有柔和的燈光和亞洲風(fēng)格音樂(lè)。此外還有“茶墻(Wall of Tea)”的展示柜，陳列了近100種顏色各異的茶罐，其中包含了各類(lèi)高檔茶(Premium tea， 或稱(chēng)溢價(jià)茶)和“特色茶”(Specialty tea，用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉)。

為了吸引過(guò)往客戶，在每家零售店門(mén)口都設(shè)有茶樣品展示車(chē)，并配有專(zhuān)職人員來(lái)做宣傳，以此來(lái)吸引過(guò)往人群。

當(dāng)顧客走入店內(nèi)后，店員會(huì)向顧客講解產(chǎn)品(包括茶葉和與茶相關(guān)的其他商品)信息以及有關(guān)他們背后的故事，顧客可根據(jù)茶罐上面的描述(如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等)來(lái)鑒賞茶葉的顏色、芳香和質(zhì)感，并且可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗，最后做出購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者以30-50歲中年婦女居多，但喝茶人群范圍已觸及至各類(lèi)人群。

(2)線上電子商務(wù)

2007年Teavana建立在線銷(xiāo)售平臺(tái)https://www.teavana.com/，2010財(cái)年在線平臺(tái)為該公司貢獻(xiàn)了7%的銷(xiāo)售額，2007年至2010年年復(fù)合增長(zhǎng)率為56%。

在購(gòu)物體驗(yàn)方面，在線銷(xiāo)售平臺(tái)復(fù)制了零售店“茶天堂”的經(jīng)營(yíng)理念，推出虛擬“茶架”，用戶可瀏覽Teavana提供所有茶葉、茶商品和茶禮品以及他們的介紹信息。

為了增加線上銷(xiāo)售額，該公司最近推出了在線補(bǔ)給程序(onlinereplenishment program，根據(jù)客戶以往定期的購(gòu)買(mǎi)選擇來(lái)自動(dòng)向客戶出售和交付他們鐘愛(ài)的茶葉)。

三、發(fā)展戰(zhàn)略

該公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略包括：美國(guó)的直營(yíng)店擴(kuò)張、國(guó)際擴(kuò)張以及線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

(1)直營(yíng)店增長(zhǎng)戰(zhàn)略

直營(yíng)店是teavana營(yíng)收的主要來(lái)源。截至2011年5月1日，Teavana在美國(guó)總共擁有161個(gè)直營(yíng)店。該公司2011年計(jì)劃新開(kāi)50家直營(yíng)店(包括一季度已開(kāi)張的15家)，2012年計(jì)劃新開(kāi)60家，預(yù)計(jì)2015年年底將直營(yíng)店的規(guī)模擴(kuò)張到500家。截止至2011年5月1日，公司已經(jīng)簽訂了2011財(cái)年的41家和2012財(cái)年的3家直營(yíng)店的租賃協(xié)議。公司招股書(shū)表示，新開(kāi)業(yè)的銷(xiāo)售店收回投資的時(shí)間不超過(guò)18個(gè)月。

直營(yíng)店選址標(biāo)準(zhǔn)：通過(guò)該公司房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)有的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)以及定制的商店回歸模型等，對(duì)店址進(jìn)行嚴(yán)格篩選。

(2)國(guó)際擴(kuò)張

目前Teavana的海外市場(chǎng)集中于墨西哥，通過(guò)與Casa Internacional公司簽署合作協(xié)議，Teavana在墨西共擁有17家特許加盟店，此外在美國(guó)也擁有兩家加盟店。加盟店出售也全是Teavana產(chǎn)品。

Teavana未來(lái)將會(huì)繼續(xù)有選擇性的國(guó)際擴(kuò)張，方式包括直營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店。

(3)電子商務(wù)

該公司計(jì)劃利用社交媒體、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)增加網(wǎng)站流量，從而增加在線銷(xiāo)售額。2010財(cái)年在線平臺(tái)為該公司貢獻(xiàn)了7%的銷(xiāo)售額，未來(lái)的目標(biāo)是將此比例提高至10%。

四、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

(1)高度分散 門(mén)檻低

目前美國(guó)茶葉市場(chǎng)還處于高度分散狀態(tài)，與Teavana形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的主要是規(guī)模相對(duì)較小的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)茶葉零售商;形成間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的包括其他散裝、袋裝和即飲茶供應(yīng)商，如超市、俱樂(lè)部商店(club store)、網(wǎng)上供應(yīng)商、家居用品供應(yīng)商、以及其他提供茶商品(如茶具、茶壺等)供應(yīng)商。

由于進(jìn)入茶葉和茶飲料的市場(chǎng)門(mén)檻較低，未來(lái)Teavana可能面臨更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)招股書(shū)，Teavana競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括：品牌優(yōu)勢(shì)“茶天堂”零售店的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、以及根深蒂固的茶文化，高品質(zhì)茶葉以及茶商品。

(2)美國(guó)茶葉進(jìn)口量增加 人均茶消費(fèi)相對(duì)較低

近年來(lái)美國(guó)茶葉進(jìn)口大幅上漲，2007年進(jìn)口額達(dá)3.1億美元，同比增長(zhǎng)9.97%。2010年，美國(guó)茶葉進(jìn)口量達(dá)到 12.7萬(wàn)噸。

盡管美國(guó)近年來(lái)茶葉進(jìn)口量猛增，但跟其他地區(qū)相比，茶消費(fèi)程度仍很低，市場(chǎng)調(diào)查公司明特爾(Mintel)最新公布的數(shù)據(jù)顯示 ：2009年全球茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在566億美元左右，而美國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)規(guī)模只有52億美元，占比只有9%。Mintel預(yù)期2011~2014年美國(guó)茶葉的零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%。

從人均茶消費(fèi)來(lái)看，亞洲地區(qū)最高，每年人均消費(fèi)730杯，美國(guó)每年人均消費(fèi)僅為157杯。

(3)美國(guó)茶葉市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展的三個(gè)原因

1、對(duì)健康的關(guān)注：茶葉作為一種天然健康飲料聲譽(yù)日隆，在一定程度上超過(guò)了咖啡和其它軟飲料，尤其是以“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”為代表的碳酸飲料，逐步成為許多美國(guó)人心目中最理想的飲料。

據(jù)美國(guó)業(yè)界調(diào)查，現(xiàn)在的美國(guó)夏季家庭飲料消費(fèi)中大部分是冰茶。 除了公司的廣告宣傳外，美國(guó)業(yè)界長(zhǎng)期以來(lái)組織過(guò)多次“茶葉與健康”等活動(dòng)。

2、茶消費(fèi)方式多樣化：茶葉消費(fèi)方式或茶葉形態(tài)日益多樣化，飲茶越來(lái)越方便。從散葉茶到袋泡茶(袋型既有方有圓)，從袋泡茶到速溶茶(包括類(lèi)似速溶的冰茶沖劑)，從速溶茶到現(xiàn)成茶飲料，使當(dāng)代美國(guó)人要飲茶唾手可得。

3、食品和飲料口味的變化：隨著茶口味的多元化和創(chuàng)新性混合，消費(fèi)者對(duì)于茶類(lèi)的食品和飲料的需求也不斷增加。

五、風(fēng)險(xiǎn)提示

作為專(zhuān)業(yè)品牌類(lèi)的茶葉銷(xiāo)售商，Teavana面臨著如下七大風(fēng)險(xiǎn)：首先，上游過(guò)度依賴供應(yīng)商;其次，分銷(xiāo)渠道依賴于一個(gè)分銷(xiāo)中心以及分銷(xiāo)服務(wù)提供商;第三，下游國(guó)際擴(kuò)張面臨著對(duì)特許加盟店的有效監(jiān)管問(wèn)題和品牌維護(hù)風(fēng)險(xiǎn);第四，受制于宏觀環(huán)境，包括茶葉及茶商品的貿(mào)易限制、消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(1) 過(guò)度依賴上游供貨商

Teavana所出售的茶葉和相關(guān)商品依賴于從供貨商和制造商處采購(gòu)，簽署的是短期供應(yīng)合同，2010財(cái)年兩大供貨商占總采購(gòu)量的25%和15%。

如果未來(lái)出現(xiàn)不利因素，如供貨商和制造商提高產(chǎn)品價(jià)格、中斷產(chǎn)品供應(yīng)、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出售相同或者同類(lèi)產(chǎn)品、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽署獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議，將會(huì)影響到Teavana產(chǎn)品的庫(kù)存。

(2)分銷(xiāo)渠道依賴于一個(gè)分銷(xiāo)中心

Teavana遍及美國(guó)的零售店都是通過(guò)分銷(xiāo)中心來(lái)配送相關(guān)產(chǎn)品。如果分銷(xiāo)中心遇到惡劣天氣、火災(zāi)和其他自然災(zāi)害及其他突發(fā)事件，將會(huì)殃及整個(gè)銷(xiāo)售體系。

(3)特許加盟店的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

特許加盟店是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，Teavana不參與加盟店的日常運(yùn)營(yíng)，只提供相關(guān)培訓(xùn)、支持以及負(fù)責(zé)制定和監(jiān)督加盟店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，因此特許加盟店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、品牌維護(hù)以及監(jiān)管方面存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。

(4)受限于循環(huán)信貸協(xié)議

根據(jù)Teavana與美國(guó)五三銀行簽署的修訂循環(huán)性貸款協(xié)議，未來(lái)Teavana必須維持規(guī)定的財(cái)務(wù)比率和遵守相關(guān)條款協(xié)議，而這些協(xié)議條款將會(huì)使該公司的運(yùn)營(yíng)受到限制，如在留置權(quán)、獲取額外貸款、支付股息、贖回普通股、投資、實(shí)施并購(gòu)、或者資產(chǎn)出售交易等方面。

如果Teavana出現(xiàn)違約，債權(quán)人就會(huì)宣布剩余循環(huán)信貸額的期限將全部到期，并要求該公司償還貸款以及執(zhí)行協(xié)議中規(guī)定的補(bǔ)救措施。

(5)顧客消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變

目前，該公司的業(yè)務(wù)比較單一，主要以出售高檔散裝茶和與茶相關(guān)商品為主，公司的業(yè)績(jī)?cè)黾又饕劳杏诿绹?guó)茶葉市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。

然而，就茶消費(fèi)市場(chǎng)而言，顧客的消費(fèi)偏好通常轉(zhuǎn)化速度比較快，如果未來(lái)消費(fèi)者減少了在茶飲和散裝茶方面的消費(fèi)，或者市場(chǎng)上出現(xiàn)了其他替代品，將會(huì)對(duì)該公司茶葉的銷(xiāo)售帶來(lái)不利影響。

(6)茶葉及茶商品貿(mào)易限制

Teavana目前所出售的所有散裝茶和大部分茶商品都是在美國(guó)本土之外生產(chǎn)，如果未來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)和政治局勢(shì)發(fā)生變化，美國(guó)與出口國(guó)對(duì)這些產(chǎn)品實(shí)施進(jìn)出口額限制和其他管制，或者征收額外關(guān)稅和稅收，勢(shì)必將會(huì)影響到該公司產(chǎn)品供應(yīng)鏈和采購(gòu)成本。

(7)宏觀經(jīng)濟(jì)變化

從歷史來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)零售產(chǎn)品(包括特種茶)通常會(huì)受到整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，其中包括就業(yè)、薪水和工資水平、消費(fèi)信貸、通脹、利率、稅率、油價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的信心等。因此，當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于衰退時(shí)期，該公司所出售產(chǎn)品的銷(xiāo)量將會(huì)受到不利影響。

2008財(cái)年，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，Teavana可比商店(運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)15個(gè)月)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率降至3%，此后逐漸增長(zhǎng)，2010財(cái)年增長(zhǎng)率增至8.7%。

同時(shí)，由于Teavana產(chǎn)品來(lái)源于供銷(xiāo)商，且產(chǎn)品的分銷(xiāo)運(yùn)輸依賴于第三方服務(wù)提供商。未來(lái)如果燃料成本、商品價(jià)格以及公司稅增加，供貨商和第三方運(yùn)輸服務(wù)將會(huì)把增加的成本轉(zhuǎn)嫁到Teavana公司身上，從而增加該公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。