現(xiàn)在很多品牌營銷人員頭疼的問題，不是找不到營銷主題，不是被領導反復的要求重新修改營銷方案，而是策劃開始前對品牌定位失誤造成的。

　　管洪池·策劃一直堅持，策劃先行，用更科學精準的策劃方式，為后期的創(chuàng)意打好思路和方向。堅持先把各項準備和調(diào)查做對，再把事情做好。

　　這里分享的案例是青島一木一套品牌直營店促銷活動設計和傳播推廣案，除了最終的成品展示，也帶來了前期咨詢策略的重要部分，看管洪池·策劃如何科學的指導設計！

　　青島一木作為中華老字號實木家具品牌，管洪池·策劃希望能夠通過一系列產(chǎn)品活動推廣，為一木60年品牌價值注入新動力。在2014年12月接到項目，我們首先對近些年國內(nèi)的實木市場進行了分析和調(diào)研：

　　市場現(xiàn)狀分析

　　隨著家裝市場發(fā)展，品牌梯隊增加，各品牌產(chǎn)品線越做越廣，消費者對實木家具的印象大部分沒有脫離“高端，貴，年輕較成熟”的思維定勢。找準品牌產(chǎn)品對應的客戶群體，放大品牌與產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢，才能讓品牌在消費著心中更具活力。

　　例如，為青島一木設計的《一木瘋了》，將“月薪價，搶中華老字號”的產(chǎn)品特性作為主要宣傳點，明確一木品牌的歷史價值，而在價格上，而讓中低端產(chǎn)品線更容易被工薪階層所接受，形成市場差異化。

　　按照2014年中國實木家具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報告分析，實木家具市場仍停留在散點市場，一線城市隨著5星級酒店及高端客戶群體的增大，逐漸向塊狀同質(zhì)化市場蛻變，而想要在終端市場較快速形成品牌認知，除了加強推廣投放之外，明確差異化也是必不可少的。

　　SWOT分析法

　　S（優(yōu)勢）：“青島一木”的差異化定位；60年品質(zhì)，中華老字號；月薪價產(chǎn)品。

　　W（劣勢）：品牌全國范圍認知度；

　　O（機遇）：產(chǎn)品線擴大，全國經(jīng)銷商將突破1000，布局增加；

　　T（挑戰(zhàn)）：消費者對于性價比高，環(huán)保家裝，高檔品質(zhì)的日益重視，為企業(yè)展開營銷提供了突破口；

　　結合SWOT分析法，我們認為，加強青島一木固有老字號品牌形象，創(chuàng)造有競爭力的“老字號，高端，活力，時尚”，將功能化、差異化作為品牌推廣的重點。

　　正確的策略指導、方案的落地執(zhí)行

　　從上述分析，我們將青島一木在12月的店面營銷主題定為《一木瘋了》，營銷畫面，采用中國風的背景，及中國書法的主題，配以青島一木經(jīng)典家具背景，凸顯品牌價值定位，主題《瘋了》借以拉近消費者與品牌間的距離。

　　而同樣在青島一木清倉活動中，由于清倉促銷產(chǎn)品定位相對較低，且很大一部分消費群體集中在年輕群體中，清倉的營銷主題采用了大眾熟悉的歌曲《終于等到你》，寓意“清倉等的好不容易，才會讓人更加珍惜”。宣傳畫面采用更具活力的亮粉色及水晶效果的主題，把一木品牌活力的一面，轉化為價值符號，附加于品牌故事中，擴散青島一木品牌認知度。

　　青島一木集團全國聯(lián)動活動《青島一木，光彩奪“木”》馬上在城市落地，本次方案由青島第三空間策劃，方案靈感來源于招遠青島一木直營店開業(yè)后，為擴大青島一木直營店在招遠影響力而設計。

　　方案主體畫面用鉆石及金黃色主題，配以實木雕花配飾，古樸中折射鉆石光線，借以傳達實木價值、光彩一木的含義。用紫色背景，百合花細紋襯托主題，讓主題更鮮明。主題中光彩奪木中“奪”字中的一橫用金黃色突出顯示，讓“一木”二字更突出顯示，在戶外大型物料畫面中，讓受眾群體更直觀的看到“一木”二字，更加深品牌的視覺傳播。

　　在活動還有倒數(shù)3天的時候，為配合國內(nèi)大部分區(qū)域難得一見的大雪紛飛，倒數(shù)海報也使用了飄雪的效果，以及畫面的宣傳口號“所有的光彩奪目，是你的品位”，讓購買一木實木家具的消費者更有“高品位”群體的歸屬感。

　　?。ü芎槌亍?a target="_blank" style="color: black;" >策劃：管洪池，劉承銘；代表方案盛鼎集團《未來之路》、紅星美凱龍《降令如山》、居然之家《裝修不將就》、青島一木《一木瘋了》）