客戶：上海浦東干部管理學(xué)院 地點(diǎn)：上海市 - 上海 時(shí)間：2015/5/13 0:00:00 “一帶一路”的雙龍頭在上海 ——國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)中的“動(dòng)銷(xiāo)原點(diǎn)”觀點(diǎn)概述 余曉雷 一、動(dòng)銷(xiāo)原點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)中的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)問(wèn)題。 無(wú)論小到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，大到城市營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者（接受者）一方進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（接納）決策的過(guò)程中，都有一個(gè)特別的心理機(jī)制。 這個(gè)消費(fèi)者思考心理機(jī)制中的問(wèn)題，我們稱(chēng)之為：營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)問(wèn)題。 我們從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，破解出每一個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)的真正原因，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，心智中一閃而過(guò)的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)問(wèn)題： 認(rèn)知，需求，品類(lèi)，品牌，價(jià)格。 【“動(dòng)銷(xiāo)原點(diǎn)”心理機(jī)制簡(jiǎn)述】： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，無(wú)論時(shí)間短至在超市里采購(gòu)日常消費(fèi)品的幾秒鐘，還是長(zhǎng)達(dá)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、房子這樣大宗物品的半年一年，其心理機(jī)制是一樣的，即： “以認(rèn)知為基礎(chǔ)，以需求為動(dòng)念，以品類(lèi)做思考，以品牌做選擇，以價(jià)格做決策?！? 這個(gè)心智中一閃而過(guò)的過(guò)程，我們按照順序解剖開(kāi)來(lái)，表述為： 以認(rèn)知為基礎(chǔ)： 在他的心智里，他決策的依據(jù)是信息（認(rèn)知），而且依據(jù)的主要是多年沉積的認(rèn)知。 心理學(xué)家研究過(guò)，人們?cè)趬?mèng)里所見(jiàn)，都是醒著的時(shí)候的所見(jiàn)所聞的無(wú)序拼湊。也就是說(shuō)：人們夢(mèng)里不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)心智中無(wú)緣無(wú)故、無(wú)根無(wú)基的東西、事件或者人物。 以需求為動(dòng)念： 大多數(shù)時(shí)候，人們并沒(méi)有很明確地想要買(mǎi)一件東西，只是心念一動(dòng)，就買(mǎi)下了。 這是因?yàn)殡[性的需求與顯性的需求在轉(zhuǎn)化。 以品類(lèi)做思考： 品類(lèi)是一個(gè)概念，是人們把認(rèn)知進(jìn)行價(jià)值歸類(lèi)時(shí)的一個(gè)心理表達(dá)。不是產(chǎn)品物理形態(tài)。 比如：茅臺(tái)是奢侈品， 雷鋒是個(gè)好人。 以品牌做選擇： 人們會(huì)選擇商品時(shí)，首先考慮那些“有名有姓”的商品。并且在某個(gè)品類(lèi)里，能夠記得品牌，通常在7個(gè)左右，能夠形成購(gòu)買(mǎi)選擇的，通常是第1、第2品牌。 以價(jià)格做決策： 在5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)問(wèn)題上，價(jià)格問(wèn)題，是唯一一個(gè)在顯意識(shí)里，進(jìn)行理性思考的問(wèn)題，即我們通常所說(shuō)的“貨比三家”。 二、一帶一路：國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)中的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)問(wèn)題。 如何將動(dòng)銷(xiāo)原點(diǎn)原理，應(yīng)用于“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，使得它更好地為沿途國(guó)家政府、企業(yè)與社會(huì)組織，及廣大民眾所接受？ 我們?cè)囍鴱?個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述： 1、喚起歷史認(rèn)知：中華民族從來(lái)是和平、友好的民族，從未對(duì)外擴(kuò)張與掠奪。 2、對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求：為沿線國(guó)家建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、改善民生提供金融、技術(shù)幫助。 3、國(guó)家品類(lèi)定位：中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家。 4、國(guó)家品牌排名：GDP全球第二，金磚國(guó)家之首。 5、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）：中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、民生事業(yè)，有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 三、為什么“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略中，上海是“雙龍頭”？ 我們還是從5個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述： 1、喚起歷史認(rèn)知：上海是近代遠(yuǎn)東最大的城市，在沿途國(guó)家中有較高知名度。 2、對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求：上海有為沿線國(guó)家建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、改善民生提供幫助的實(shí)力。 3、上海品類(lèi)定位：上海是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心、金融中心，可消除“文化輸出”與“政治霸權(quán)”的疑慮，上海有與沿途國(guó)家，及西方國(guó)家打交道的經(jīng)驗(yàn)、人才。 4、城市品牌排名：上海是中國(guó)第一大城市，是“上海五國(guó)”和平機(jī)制的發(fā)起地。 5、城市競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）：上海有從海路出發(fā)（一帶）和從陸路出發(fā)（一路）的雙優(yōu)勢(shì)，而且有金融、人才、技術(shù)、管理、產(chǎn)業(yè)集群、縱深腹地的立體優(yōu)勢(shì)。 上海錯(cuò)過(guò)了成為第一批改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)特區(qū)的機(jī)會(huì)，上海人民迫切希望：國(guó)家這次把“一帶一路”的雙起點(diǎn)“龍頭”定位在上海，給予上海一次騰飛的機(jī)會(huì)！