國(guó)內(nèi)某大企業(yè)的一句名言是“創(chuàng)新就是生活”，我非常欣賞。對(duì)于這樣有實(shí)力，有相當(dāng)?shù)钠放浦鹊钠髽I(yè)來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一句符合企業(yè)實(shí)際的理念。但對(duì)于中小企業(yè)，我經(jīng)常對(duì)他們講的一句話卻是---“創(chuàng)新就是自殺”。這相當(dāng)于某個(gè)富人在說(shuō)：我視金錢(qián)如糞土；倘若一個(gè)窮人聽(tīng)了之后真覺(jué)得金錢(qián)如糞土，從此厭惡金錢(qián)，那他離餓死就真的不遠(yuǎn)了。而現(xiàn)在，就有很多這樣的“窮人”，也難怪，連謊話說(shuō)了一千遍都成為了“真理”，更何況許多本身就是所謂真理的“真理”呢？

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期造就了大量的誘惑與一夜暴富的神話，留給很多人“金錢(qián)如山，機(jī)會(huì)如云”的幻想，再加上一些自己躺在床上永遠(yuǎn)都不會(huì)跌倒，卻孜孜不倦指揮著別人該如何行走的所謂“學(xué)家”們?nèi)纾?

“中小企業(yè)要人無(wú)我有、要走別人沒(méi)有走過(guò)的路才會(huì)有出路、要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔出奇制勝”的“教導(dǎo)”。

在發(fā)現(xiàn)了某個(gè)市場(chǎng)空白后血脈憤張：啊呀！別人沒(méi)做過(guò)，機(jī)會(huì)來(lái)了！

專(zhuān)家論證：成成成！已內(nèi)定結(jié)果的可行性報(bào)告厚厚一摞，此項(xiàng)目屬高新技術(shù)產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有人做，市場(chǎng)前景廣闊！

這些一看就是真理的美麗謊言多頻率地見(jiàn)諸報(bào)端，讓陷于困頓的中小企業(yè)深信不疑，企業(yè)仿佛看到了一條金光大道，大道的盡頭是金光閃閃的金山。行，時(shí)間就是金錢(qián)，起程吧！結(jié)果往往是剛在金光大道走了幾步就掉進(jìn)了美麗的陷阱，后悔當(dāng)初為什么沒(méi)有人給自己一聲當(dāng)頭棒喝：兄弟，且慢，以你的實(shí)力，能做得了這個(gè)市場(chǎng)“導(dǎo)師”嗎？

案 例 1

2011年10月，我去貴州為一企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷。工作結(jié)束后，與當(dāng)?shù)氐囊恍┢髽I(yè)座談，當(dāng)?shù)匾患倚⌒褪称菲髽I(yè)拿出了一個(gè)方便米飯的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與可行性報(bào)告與我們交流，并盛情邀請(qǐng)我們?yōu)檫@個(gè)項(xiàng)目策劃，被我們婉拒了，當(dāng)時(shí)我向這家企業(yè)的老總提出了兩個(gè)問(wèn)題：

從這兩家企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作軌跡可以看出，它們的市場(chǎng)研究工作相當(dāng)細(xì)致周密，方便飯的市場(chǎng)前景既然如可行性報(bào)告中所講的一片光明，那康師傅和統(tǒng)一為什么按兵不動(dòng)？以康師傅和統(tǒng)一的品牌知名度與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及資金、技術(shù)實(shí)力，要上方便飯可以說(shuō)是舉手之勞。

能否在短時(shí)期內(nèi)做成方便飯全國(guó)市場(chǎng)第一品牌，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？如果沒(méi)有這個(gè)能力，在投入大量資金做好市場(chǎng)啟蒙教育后如何應(yīng)對(duì)這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌以更具競(jìng)爭(zhēng)力的方便飯產(chǎn)品介入市場(chǎng)，如何在規(guī)模、成本、產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)等關(guān)鍵因素上與之競(jìng)爭(zhēng)？如果無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，那前期市場(chǎng)啟蒙教育的投入產(chǎn)出比是否值得一搏？ 

案 例 2

曾幾何時(shí)，安徽萬(wàn)燕是世界上第一個(gè)發(fā)明VCD的企業(yè)，按照“人無(wú)我有”的理論，是一個(gè)絕對(duì)值得投入的環(huán)境機(jī)會(huì)，后來(lái)市場(chǎng)發(fā)展之火爆也證明了這個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)的正確性，但環(huán)境機(jī)會(huì)不一定就是企業(yè)機(jī)會(huì)，霧中的如云美女讓人眼紅，但你追得了嗎？VCD這樣的環(huán)境機(jī)會(huì)是安徽萬(wàn)燕的企業(yè)機(jī)會(huì)嗎？安徽萬(wàn)燕在投入大量的費(fèi)用與精力做足市場(chǎng)啟蒙教育工作，讓消費(fèi)者知道了什么是VCD，VCD與錄相帶相比有哪些好處，花大力氣將VCD這顆果樹(shù)培植成熟，等到采摘果實(shí)時(shí)卻精疲力竭，失去了后勁！

中小企業(yè)與大型企業(yè)有著不同的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化所產(chǎn)生的環(huán)境機(jī)會(huì)，一定要能與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合，準(zhǔn)確判斷出現(xiàn)的環(huán)境機(jī)會(huì)是否能成為企業(yè)機(jī)會(huì)。可口可樂(lè)、雀巢咖啡可以在中國(guó)市場(chǎng)上先做啟蒙教育，將止咳藥水似的可口可樂(lè)和苦苦的咖啡培育成多數(shù)人愛(ài)喝的飲料，緊咬牙關(guān)幾年不賺錢(qián)，做成第一品牌，但這幾年不賺錢(qián)你虧得起嗎？即使虧得起，你是一個(gè)有著豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略型企業(yè)嗎？能否通過(guò)有力的品牌運(yùn)作，將自己付出勞動(dòng)的這顆果樹(shù)培植得高不可攀，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法忘其項(xiàng)背呢？如果不能，那您就先別急，耐心地研究一下什么樣的環(huán)境機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)，再“下手”不遲。     

規(guī) 避 “ 創(chuàng)新陷阱 ”

在你老人家血脈憤張地?fù)渖先ブ?，你先考慮下面幾個(gè)問(wèn)題：

思考一  

一個(gè)獵物被撲下了，獅子還沒(méi)有吃，狐貍?cè)绻氤跃偷每紤]考慮：獅子為什么不吃，是肚子不餓、不合胃口、獵物太小不屑一吃，還是這個(gè)獵物有毒根本就不能吃？如果是獅子嫌獵物太小不屑一吃，才可以上去飽食一頓，否則，后果只能是被毒死或反被獅子吃掉！

2010年9月新疆一個(gè)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)來(lái)公司咨詢(xún)，這家企業(yè)的老總也深知自己的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城等行業(yè)巨頭相抗衡，但他們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高價(jià)位的紅酒這幾個(gè)行業(yè)巨頭都沒(méi)有涉及，心中一陣竊喜，這不是人無(wú)我有的突破點(diǎn)嗎？在一陣緊鑼密鼓的籌備后，重點(diǎn)推出了高價(jià)位的紅酒，但進(jìn)入市場(chǎng)后周轉(zhuǎn)很快就不靈，企業(yè)陷入困境，通過(guò)交談我們發(fā)現(xiàn)，此價(jià)位的紅酒完全是洋酒的天下，雖然這些洋酒在國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么知名度，但洋酒比國(guó)酒好的觀念根深蒂固，高品位、高價(jià)位的紅酒完全是洋酒的天下，連國(guó)產(chǎn)紅酒的行業(yè)巨頭們都不敢貿(mào)然介入，而這家企業(yè)卻認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)機(jī)會(huì)，一頭就闖了進(jìn)去，吃下了獅子都不敢吃的有毒獵物。  

思考二

同樣是一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)，是否能為消費(fèi)者帶來(lái)立竿見(jiàn)影的利益點(diǎn)至關(guān)重要，這種利益點(diǎn)直接決定了市場(chǎng)啟蒙教育周期的長(zhǎng)短與投入啟蒙教育資金的大小，中小企業(yè)耗不起這種長(zhǎng)線作戰(zhàn)。

前文所講的萬(wàn)燕VCD就是一個(gè)長(zhǎng)線作戰(zhàn)，啟蒙教育周期長(zhǎng)，投入啟蒙教育費(fèi)用巨大的一個(gè)例子，消費(fèi)者無(wú)法立竿見(jiàn)影地看到利益點(diǎn)，且用不用暫時(shí)都無(wú)所謂，則觀望時(shí)間長(zhǎng)。這樣的環(huán)境機(jī)會(huì)不適合于中小企業(yè)，一旦涉及，往往容易陷入泥潭不可自拔。

我們所服務(wù)的上海一家企業(yè)由于看準(zhǔn)了消費(fèi)者冬天穿厚衣服感覺(jué)臃腫，不瀟灑，市場(chǎng)上超簿保暖服飾很少且保暖性能差這一環(huán)境機(jī)會(huì)，推出了超簿型保暖系列服飾，由于利益點(diǎn)明顯，消費(fèi)者接受快，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，短短幾年就做到幾個(gè)億的銷(xiāo)售，待其它企業(yè)甚至一些行業(yè)巨頭紛紛跟進(jìn)開(kāi)拓這一市場(chǎng)時(shí)，這家企業(yè)保暖服飾的市場(chǎng)地位已牢牢確立,成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論從資金、品牌、網(wǎng)絡(luò)等等都具備了很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

思考三

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、資金實(shí)力、融資能力等，是否滿足這個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)所需要的觀念投入、人力投入、管理投入、資金投入。摸一摸自己的口袋、照一照鏡子，看看自己是否有綜合實(shí)力追求機(jī)會(huì)這個(gè)美女，即使追到手后能否順利的消受，不至于追是追上了，但到后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，痛苦萬(wàn)分，搞得最終人財(cái)兩空。當(dāng)年傳說(shuō)中的牛郎如果不是神仙老牛的事先提醒和河邊的準(zhǔn)確判斷，恐怕他就不是作為千古情圣流芳百世，而是成為偷看仙女洗澡的千古流氓而遺臭萬(wàn)年了。并且以牛郎這樣的“企業(yè)”，最后也沒(méi)能消受得了七仙女這樣的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，還是以悲劇告終。    

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境，企業(yè)本身、供應(yīng)商、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾與論、宏觀環(huán)境每天都在激烈地碰撞，不斷地產(chǎn)生機(jī)會(huì)、產(chǎn)生威脅。特別是在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱兩極分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，中小企業(yè)在捕捉環(huán)境機(jī)會(huì)時(shí)要有很清晰的研究與判斷，下決心前先冷靜冷靜再冷靜，環(huán)境機(jī)會(huì)每天都在產(chǎn)生，不要過(guò)于擔(dān)心什么時(shí)間就是金錢(qián)、機(jī)會(huì)稍縱即逝，畢竟，對(duì)于中小企業(yè)而言，活下去，才是首要的！

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