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蕭瑞海:熟練運(yùn)用八大秘訣,成就招商界的“趙子龍”(上)
2019-06-21 2617


招商、招商、招商,這年頭聽(tīng)得最多、看得最多的就是招商了,各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志中,最多的一摞總是招商廣告,但我總是不斷接到一些企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理的咨詢(xún)電話(huà),問(wèn)為什么他們的招商總是不能成功,要么就是根本沒(méi)有電話(huà),要么就是雖然有電話(huà),但也是問(wèn)的人多,成交的人少。其實(shí)要探討這個(gè)問(wèn)題,首先要從招商的幾種心態(tài)與模式說(shuō)開(kāi)去。

招商形式

目前媒體上滿(mǎn)天飛的招商不外乎以下幾種形式:


  • 大力推廣式:這類(lèi)招商的特征是備足了準(zhǔn)備大干一場(chǎng),確實(shí)需要有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商相配合。
  • 釣魚(yú)發(fā)展式:這類(lèi)招商最大的特點(diǎn)是企業(yè)實(shí)力較弱,但自我感覺(jué)產(chǎn)品確有前途,對(duì)市場(chǎng)前景充滿(mǎn)信心,而苦于沒(méi)有市場(chǎng)推廣費(fèi)用,想通過(guò)招商解決一些前期積累,然后將積累投向市場(chǎng)從而達(dá)到促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的目的。
  • 走走看看式:招著看看,行就行,不行拉倒。
  • 飲鴆止渴式:在一定的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)做開(kāi),為了完成銷(xiāo)售任務(wù),向其它地方招商以求混一點(diǎn)銷(xiāo)量。
  • 圈錢(qián)走人式:目的就是騙,圈一部分錢(qián)走人,根本不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供任何后續(xù)支持。大量的不負(fù)責(zé)任的招商活動(dòng)使經(jīng)銷(xiāo)商們損失慘重,經(jīng)銷(xiāo)商們也在“戰(zhàn)斗”中逐漸成長(zhǎng)起來(lái),對(duì)廠家的招商運(yùn)動(dòng)越來(lái)越謹(jǐn)慎,不輕易“上鉤”,也就導(dǎo)致了現(xiàn)在眾多的招商往往只是電話(huà)多,成交少,甚至電話(huà)都沒(méi)幾個(gè)。


關(guān)于招商的培訓(xùn)也是一個(gè)接一個(gè),但講課歸講課,實(shí)際操作起來(lái)還是得不到突破,如何解決這一難題?筆者就多年來(lái)從事銷(xiāo)售商工作,又從事廠家銷(xiāo)售經(jīng)理工作所得到的雙向換位思考的一些經(jīng)驗(yàn),與大家一起探討,希望能為大家?guī)?lái)有價(jià)值的改變。


首先,招商并不是單獨(dú)存在的個(gè)體行為,要想招商成功,首先要搞清楚以下幾大問(wèn)題:

1.什么時(shí)候招商?

很多企業(yè)將市場(chǎng)推廣的希望寄托在招商上,在自身沒(méi)弄明白產(chǎn)品是如何賣(mài)出去的情況下寄希望于一招就靈,急吼吼的寄希望于經(jīng)銷(xiāo)商,運(yùn)氣好了還可以,運(yùn)氣不好則會(huì)損失慘重。并且隨著經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越“精”,任你說(shuō)得天花亂墜,一般經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)輕易相信,如何讓經(jīng)銷(xiāo)商相信,又如何使我們自己做到心中有底,取決于廠家的樣板市場(chǎng)的測(cè)試與建立,一切語(yǔ)言都有可能是虛假的,唯有事實(shí)是可信的,所以,在招商之前,最好能在一定的小范圍內(nèi)試運(yùn)行,一方面檢驗(yàn)產(chǎn)品推廣方案的可行性,以及在推廣中可能出現(xiàn)的問(wèn)題,及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與完善,另一方面建成一個(gè)樣板市場(chǎng),讓經(jīng)銷(xiāo)商眼見(jiàn)為實(shí),只要你樣板市場(chǎng)成功,沒(méi)有一個(gè)人會(huì)拒絕賺錢(qián)的,同時(shí)也是企業(yè)本身積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),并指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商成功地開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。如果樣板市場(chǎng)不成功,損失也會(huì)在最低限度內(nèi)。所以,在自己還沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的推廣了如指掌之前,最好不要迫不急待的招商。否則,敗多勝少。背背佳市場(chǎng)開(kāi)拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個(gè)樣板市場(chǎng)。在天津市場(chǎng)確實(shí)做得相當(dāng)火的時(shí)候,在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)招商,請(qǐng)各地經(jīng)銷(xiāo)商到天津來(lái)站幾天柜臺(tái),當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商站在柜臺(tái)里,面對(duì)火熱的銷(xiāo)售形勢(shì)時(shí),有誰(shuí)會(huì)拒絕這樣的賺錢(qián)機(jī)會(huì)呢?

2.在什么范圍內(nèi)招商?

在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)自己的內(nèi)部資源,而不是空有一腔豪情萬(wàn)丈。誰(shuí)都想擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售區(qū)域,最好能招商招到臺(tái)灣才好。在我所了解的招商廣告中,眾多企業(yè)沒(méi)有區(qū)域限制,這種大面積撒網(wǎng)的做法一般都會(huì)帶來(lái)這樣的后果:即有的區(qū)域成交多,有的區(qū)域成交少,形成了大片“雞肋市場(chǎng)”,投入吧不值得,不投入又非??上?,最后的結(jié)果往往是不投入市場(chǎng)支持,導(dǎo)致市場(chǎng)枯死一大片,而市場(chǎng)一旦做爛,以后要想卷土重來(lái),將付出極其高昂的代價(jià)。有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時(shí)就犯了這樣的一個(gè)典型錯(cuò)誤,以在中央臺(tái)投入高額度電視廣告和在地方臺(tái)投入專(zhuān)題片等強(qiáng)大的市場(chǎng)支持作承諾,在全國(guó)市場(chǎng)無(wú)計(jì)劃、不分區(qū)域的大面積招商,本來(lái)的如意算盤(pán)是通過(guò)巨額投入的誘惑在全國(guó)大面積招商,然后通過(guò)招商的積累進(jìn)行投入,然而由于經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)絹?lái)越精明,往往都抱著先看看再說(shuō)的心理,導(dǎo)致出現(xiàn)了上述的大片的雞肋市場(chǎng),而由于無(wú)法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷(xiāo)商的承諾,致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低,出現(xiàn)大片“枯死”的市場(chǎng),如果這家公司先行在小范圍內(nèi)招商,以此積累經(jīng)驗(yàn)并將一個(gè)片區(qū)市場(chǎng)充分做開(kāi),再分步驟分區(qū)域的逐片逐片招商,市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)完全不同。急功近利式的盲目招商,只能使企業(yè)陷入市場(chǎng)的沼澤不能自拔。


3.招什么級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商?

前段時(shí)間有個(gè)日本人拿著他的保健飲料與我溝通,非常委曲的講,它這個(gè)產(chǎn)品除了在日本賣(mài)得好之外,開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)很順利,特別是泰國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得非常好,被我不客氣的打斷了,我告訴他泰國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有中國(guó)一個(gè)省的面積大,且人文環(huán)境等較一致,說(shuō)句狂話(huà)就是這個(gè)市場(chǎng)想怎么捏就怎么捏,但中國(guó)市場(chǎng)不一樣,中國(guó)市場(chǎng)的變化之大世所罕見(jiàn),各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境,人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)差異,想套用國(guó)外成功的模式在中國(guó)做開(kāi)市場(chǎng)不可能。

就中國(guó)市場(chǎng)的地域環(huán)境來(lái)說(shuō),目前主要可分為三種類(lèi)型:

A類(lèi)型市場(chǎng):城市密度大,城市之間距離短,城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平均,整體經(jīng)濟(jì)狀況較好。這類(lèi)市場(chǎng)以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場(chǎng)為代表。這類(lèi)市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的輻射影響力小,其市場(chǎng)輻射能力區(qū)域性特別強(qiáng),整體范圍不大。如江蘇南部,蘇州、無(wú)錫、常州、南京等城市經(jīng)濟(jì)狀況平均,且城市間隔很小,也就形不成大面積的絕對(duì)輻射優(yōu)勢(shì),只能在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢(shì)。

B類(lèi)型市場(chǎng):城市密度不大不小,城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大,整體經(jīng)濟(jì)狀況一般。這類(lèi)市場(chǎng)以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域?yàn)榇?。這類(lèi)市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的影響力特別大,輻射能力特別強(qiáng),輻射范圍廣,如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。

C類(lèi)型市場(chǎng):地域廣闊,城市密度小,城市間距離特別長(zhǎng),城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距特別大,整體經(jīng)濟(jì)狀況差。這類(lèi)市場(chǎng)以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。這類(lèi)市場(chǎng)的特征是雖然強(qiáng)勢(shì)城市有絕對(duì)的影響力,但由于地域太廣,輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài),無(wú)法全面輻射到位。

僅市場(chǎng)區(qū)域特征就相差這么大,招商工作中,經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別的確定如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就無(wú)法有效實(shí)施,必須根據(jù)市場(chǎng)特征、產(chǎn)品屬性的不同,進(jìn)行不同級(jí)別不同結(jié)構(gòu)的招商工作。根據(jù)市場(chǎng)特性靈活處理招商級(jí)別,而不能以一個(gè)級(jí)別的招商模式套用所有市場(chǎng)。對(duì)于容量大的市場(chǎng)要切割,避免滲透不力,對(duì)于容量小的市場(chǎng)要打包,避免經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)總量太小而失去積極性。


關(guān)于企業(yè)招商運(yùn)作,我會(huì)在下文中詳細(xì)介紹關(guān)于企業(yè)招商運(yùn)作還需要想清楚的其他5大問(wèn)題:

1、招商說(shuō)什么?

2、招商要配備什么?

3、在什么距離上進(jìn)行招商?

4、選擇什么媒體進(jìn)行招商?

5、采用何種模式進(jìn)行招商?


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