品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即想到的品牌，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

　　品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。

　　品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

品牌定位包含的內(nèi)容

　　(一) 品牌區(qū)隔的建立

　　品牌區(qū)隔就是要讓你的品牌（產(chǎn)品）在消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，搶占心智資源。簡(jiǎn)單說(shuō)，定位=區(qū)隔。

　　擁有一個(gè)特性是建立品牌區(qū)隔最好的方法。比如，特勞特服務(wù)的加多寶涼茶，品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而在眾多的飲料品牌中建立了區(qū)隔，也解決了困擾行業(yè)已久的涼茶是“藥”還是“食”的身份問(wèn)題，不僅在地域方面打開(kāi)北方市場(chǎng)，并且在時(shí)間方面打開(kāi)了冬季市場(chǎng)，一躍成為涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　(二)品牌作用、方向和消費(fèi)者心理

　　品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。這里不妨以洗發(fā)水領(lǐng)域“采樂(lè)” 抗擊“海飛絲” 的經(jīng)驗(yàn)為例加以介紹。在洗發(fā)水領(lǐng)域， “去屑” 是非常重要的宣傳目標(biāo)和市場(chǎng)定位導(dǎo)向。在該領(lǐng)域， “海飛絲” 占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“采樂(lè)” 難以突破。但是， “采樂(lè)”發(fā)現(xiàn)在藥品市場(chǎng)則尚未有如此訴求。于是， 公司開(kāi)發(fā)了“去頭屑特效藥”，將“采樂(lè)” 品牌定位于藥品領(lǐng)域，并通過(guò)廣告等形式強(qiáng)化這種市場(chǎng)和消費(fèi)者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發(fā)水僅能洗掉頭發(fā)上的頭屑， 而其產(chǎn)品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場(chǎng)，很多受頭屑困饒的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品自然青睞有加。通過(guò)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求， “采樂(lè)” 獲得了一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(三)品牌重新定位

　　隨著市場(chǎng)狀況變化、消費(fèi)者對(duì)商品愛(ài)好的轉(zhuǎn)向，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險(xiǎn)等情況。

　　品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要。通過(guò)重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變， “舊桃換新符”，能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。

　　企業(yè)品牌之所以需要重新定位，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面：

　　一是扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問(wèn)題。品牌定位存在的問(wèn)題，可能是原由品牌定位錯(cuò)誤，也可能是原有品牌定位未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)或原有品牌定位模糊。出現(xiàn)這些情況，都需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，20世紀(jì)40年代， 美國(guó)速溶咖啡銷售情況并不樂(lè)觀。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此，企業(yè)在產(chǎn)品和廣告中對(duì)原有定位作了調(diào)整， 取得了良好效果。又如，生產(chǎn)銷售萬(wàn)寶路香煙的菲利普·莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費(fèi)者群體定位是女性， 而不是男性，使其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。后來(lái)將品牌定位改為男性，很快給公司帶來(lái)巨額的利潤(rùn)。

　　二是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局本身是影響品牌定位的重要因素，也是企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位的原因之一。以美國(guó)聯(lián)邦快遞為例，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始以快速服務(wù)為基本定位時(shí)， 即開(kāi)展了大規(guī)模廣告活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)無(wú)論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨的理念，從而增加了聯(lián)邦快遞的品牌個(gè)性， 鞏固了其自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　三是目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。在現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快的今天， 人們的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化，原先賦予目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位可能變得不合時(shí)宜。在這種情況下， 企業(yè)品牌重新定位變得十分有必要。例如， 保潔公司在開(kāi)始打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將“飄柔” 定位于二合一帶給人們的方便和使頭發(fā)柔順的功效。但公司后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們最需要的是建立自信。因此，公司從2000年起開(kāi)始對(duì)該品牌以自信為訴求重新進(jìn)行定位。

　　四是企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的需要。具體來(lái)說(shuō)分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業(yè)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費(fèi)者是中老年人。為了在保持原有目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上拓展新的市場(chǎng)空間，公司將該品牌重新定位于“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生— — 品位生活真情趣”，而不限于原來(lái)的傳統(tǒng)文化上的訴求。后來(lái)在2005年， 公司再次調(diào)整品牌定位戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)中國(guó)國(guó)粹黃酒(高端黃酒) 的品牌定位，大大促進(jìn)了其全國(guó)品牌地位的確立。二是實(shí)施新的戰(zhàn)略之所需。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化而需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或調(diào)整，這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例，其在不同時(shí)期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實(shí)力的通信設(shè)備制造商進(jìn)行， 隨著公司業(yè)務(wù)的拓展， 它已具有將網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)和消費(fèi)者高度整合的能力，公司目前的戰(zhàn)略定位于移動(dòng)資源的平臺(tái)。2004年，公司將“完全移動(dòng)生活” 的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲——用移動(dòng)的方式”，其手機(jī)品牌從“科技以人為本” 置換為“匯聚你的世界”?？梢?jiàn)，品牌定位需要隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而作出調(diào)整。

　　當(dāng)然， 由于品牌重新定位對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響極大，企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，需要綜合考慮各方面因素，特別是消費(fèi)者的反映和可接受度。例如，可口可樂(lè)公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統(tǒng)配方，改用消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂(lè)1號(hào)”，結(jié)果引起大量忠實(shí)客戶的強(qiáng)烈抗議。最后， 公司只得順應(yīng)顧客的習(xí)慣，恢復(fù)了原有配方，避免了更大的損失。

　　在企業(yè)品牌重新定位的實(shí)施策略上， 主要應(yīng)了解品牌重新定位需要經(jīng)過(guò)的幾個(gè)步驟。主要內(nèi)容有：

　　一是調(diào)查與分析評(píng)估， 明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在分析與評(píng)價(jià)企業(yè)原有品牌需要改變的原因基礎(chǔ)上，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)本身實(shí)力、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)狀況等方面分析企業(yè)目前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)需要重視消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

　　二是選擇最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定位。企業(yè)確立新的品牌定位，需要在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上， 以獲得最大限度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為根本指針。為此，企業(yè)需要對(duì)重新定位的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)可度、與企業(yè)形象的匹配和便于確立在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)等方面加以權(quán)衡。三是制定整合營(yíng)銷傳播方案，在不斷傳播中強(qiáng)化新的品牌形象。企業(yè)可以通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)等多種手段和形式樹(shù)立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費(fèi)者心目中。

品牌定位的目的

　　品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)， 通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。

　　做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位的意義

　　1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息

　　現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開(kāi)眼睛就開(kāi)始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

　　以報(bào)紙為例，美國(guó)報(bào)紙每年用紙過(guò)千萬(wàn)噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬(wàn)字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

　　如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無(wú)所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

　　科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺(jué)。超過(guò)某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個(gè)“感覺(jué)過(guò)量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

　　2. 品牌定位的理論基礎(chǔ)

　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。

　?。?）人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?

　　人們只看接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒(méi)有美感，反而更覺(jué)得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之，一個(gè)無(wú)名品牌，人們往往覺(jué)得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺(jué)。

　　（2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物　

　　消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場(chǎng)買服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂(lè)……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。

　?。?）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的

　　正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購(gòu)買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂(lè)、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選。

　　3. 品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物

　　任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代，大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場(chǎng)的特性采取不同的營(yíng)銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營(yíng)銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。