所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)，不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

營銷創(chuàng)新的主體

　　1．營銷管理者

　　所謂營銷管理者，是指管理各項市場營銷活動，對市場營銷活動的計劃、實施、組織與控制負(fù)責(zé)的人。如：營銷行政經(jīng)理，廣告促銷經(jīng)理，推銷經(jīng)理，營銷調(diào)研經(jīng)理，新產(chǎn)品經(jīng)理等。創(chuàng)意的產(chǎn)生可以米自于營銷理淪的推動，卻也離不開創(chuàng)新者的實踐活動。這些營銷管理人員由于專業(yè)條件和職責(zé)要求，從事營銷狀況(環(huán)境情況，市場情況，產(chǎn)品情況，競爭情況)的分析和研究，根據(jù)組織的營銷目標(biāo)制定營銷計劃和選擇營銷策略。因此如果有創(chuàng)意并能夠有效的實施，他們可以成為營銷創(chuàng)新的主體。

　　2．企業(yè)家

　　這里的企業(yè)家不是指已退出企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的企業(yè)資產(chǎn)的終極所有者，而是指在企業(yè)中從事最高領(lǐng)導(dǎo)的管理者。企業(yè)家是營銷創(chuàng)新的主體有以下的原因：

　　(1)企業(yè)家擁有的企業(yè)家才能和企業(yè)家精神本身具有創(chuàng)新的含義。熊彼特認(rèn)為企業(yè)家是從事“創(chuàng)造性破壞”的創(chuàng)新者。企業(yè)家對市場的洞察與把握使得創(chuàng)意產(chǎn)生，他對企業(yè)的市場營銷活動擁有的最終決定權(quán)和控制力為其進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供了有力的支持。

　　(2)企業(yè)家作為企業(yè)的高層管理者，擁有企業(yè)資源的最大支配權(quán)和最終決策權(quán)，他們對創(chuàng)意的提出、評估與實施有著最重大的影響和推動作用：提出具體的營銷創(chuàng)新目標(biāo)，對營銷創(chuàng)新活動進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)，推進(jìn)營銷創(chuàng)新成果的實施等。

　　3．企業(yè)

　　首先，企業(yè)是市場活動的主體，是市場營銷的“營銷者”一方。從人群集合系統(tǒng)的角度，企業(yè)可以成為營銷創(chuàng)新行為的主體。在當(dāng)代技術(shù)創(chuàng)新的研究中，也突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)是創(chuàng)新的主體。其次，營銷創(chuàng)新是一個可能涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的綜合性創(chuàng)新活動，企業(yè)應(yīng)該成為營銷創(chuàng)新行為的主體。除了以上的營銷創(chuàng)新行為的主體，還有一些人或集團(tuán)也參與了營銷創(chuàng)新的活動并可能起到較為重要的影響和作用，盡管他們并不在主體的范疇：企業(yè)中的其他職能人員在工作過程中會可能產(chǎn)生某些初始的或不連續(xù)的創(chuàng)新想法，他們?yōu)闋I銷創(chuàng)新的主體的創(chuàng)意形成起到了幫助作用，而他們的工作配合也為營銷創(chuàng)新的創(chuàng)意實施起到了輔助的作用；營銷理論家提出的科學(xué)的創(chuàng)新見解和理論對主體的創(chuàng)新行為起到了指導(dǎo)作用；企業(yè)外部的市場營銷咨詢、策劃機(jī)構(gòu)為營銷創(chuàng)新活動的創(chuàng)意提出和創(chuàng)新的初步實施起到了促進(jìn)作用；顧客作為營銷的對象不斷“拉動”著營銷創(chuàng)新并為營銷創(chuàng)新的創(chuàng)意評估與篩選提供了檢驗條件。

營銷創(chuàng)新的分類

　　(1)漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新；

　　根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動變化強(qiáng)度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對現(xiàn)有營銷活動進(jìn)行改進(jìn)所引起的漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新，并在一段時間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

　　(2)產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新

　　根據(jù)營銷創(chuàng)新中創(chuàng)新對象的不同，營銷創(chuàng)新可分為產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是指技術(shù)、材料、工藝上有變化的產(chǎn)品的商業(yè)化。從市場營銷角度看，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場引入新的市場，都可視為產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)此產(chǎn)品創(chuàng)新可分為以下幾種類型：

　?、偃庐a(chǎn)品。指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成，開創(chuàng)全新市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，在美國市場這類新產(chǎn)品占到新產(chǎn)品總數(shù)的10％左右。

　?、诟倪M(jìn)或革新型產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，使其性能獲得改進(jìn)，或增加其功能，改變其構(gòu)造與形狀而得到的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　?、鄯轮菩托庐a(chǎn)品。指產(chǎn)品在市場上已存在，本企業(yè)模仿生產(chǎn)并推向市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　?、苄屡铺柈a(chǎn)品。指通過改變產(chǎn)品的外觀、包裝、款式，對新產(chǎn)品重新定位，并啟用新品牌的產(chǎn)品。

　　過程創(chuàng)新是指營銷活劫策略的組合和組織管理方式的創(chuàng)新。過程創(chuàng)新同樣也有重大和漸進(jìn)之分。例如，由于計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)開始出現(xiàn)了無；店面銷售和電子結(jié)算方式，這就屬于重大的過程創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的真正經(jīng)濟(jì)意義往往取決于它的應(yīng)用范圍，而不完全取決于是產(chǎn)品創(chuàng)新還是過程創(chuàng)新。例如集裝箱這一產(chǎn)品創(chuàng)新，可以說沒有絲毫的新技術(shù)，但是它變散裝運輸為大箱集裝運輸，減少了船舶在碼頭的停留時間，使海洋運輸效率提高了很多倍。可以毫不夸張地講，沒有集裝箱就沒有現(xiàn)代海運事業(yè)，同時亦不可能有快速發(fā)展的世界貿(mào)易。

營銷創(chuàng)新的過程

　　一、企業(yè)市場機(jī)會分析

　　一個企業(yè)在發(fā)展過程中，總是面臨著各種可能的市場機(jī)會。但這些機(jī)會有些是真實的，有些是虛假的；有些是值得企業(yè)去利用的，有些是不值得企業(yè)去利用的。因此，企業(yè)必須對存在的各種可能的市場機(jī)會進(jìn)行鑒別和分析。企業(yè)尋找市場機(jī)會的過程，實際上是對市場進(jìn)行調(diào)查、分析，對市場機(jī)會進(jìn)行識別、鑒定的過程。歸納起來：企業(yè)可以從以下幾種類型的機(jī)會中尋找到企業(yè)市場創(chuàng)新的機(jī)會：

　　(一)環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會

　　環(huán)境機(jī)會是指因為環(huán)境變化引起需求變化，從而形成的市場機(jī)會，這也包括政策、法律、文化等因素引起的變化。例如，能源危機(jī)引起對新能源的需求，環(huán)保意識的增強(qiáng)呼喚綠色產(chǎn)品需求等；優(yōu)生優(yōu)育和獨生子女比例增高，引起對兒童早期智力開發(fā)的需求等。但環(huán)境機(jī)會對不同企業(yè)來說，并不一定都是最佳機(jī)會。因為這些環(huán)境機(jī)會不一定符合所有企業(yè)的目標(biāo)和能力，只有符合企業(yè)目標(biāo)與能力的環(huán)境機(jī)會，才能形成企業(yè)新的市場機(jī)會，亦即公司機(jī)會。

　　(二)表面市場機(jī)會和潛在市場機(jī)會

　　表面市場機(jī)會，即有明顯的未被滿足的市場需求。潛在市場機(jī)會是指隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求。對于表面市場機(jī)會，企業(yè)很容易尋找和識別，難度系數(shù)較小。這既是優(yōu)點也是缺點，正因為容易被識別，眾多企業(yè)必然追逐這有限的市場，難免出現(xiàn)“千軍萬馬過獨木橋”的局面。相反，潛在市場機(jī)會不易尋找和識別，但先行一步者卻可以先入為主，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(三)行業(yè)市場機(jī)會和邊緣市場機(jī)會

　　一般來說，各個企業(yè)由于其擁有的技術(shù)、資源和經(jīng)營條件不同，通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，對于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會，我們稱之為行業(yè)市場機(jī)會。對于在不同行業(yè)之間交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機(jī)會，我們稱之為邊緣市場機(jī)會。企業(yè)一般對行業(yè)市場機(jī)會較重視，因為它能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并且發(fā)現(xiàn)、尋找和識別的難度較小，但正因為如此，行業(yè)內(nèi)競爭較為激烈。相反，在行業(yè)與行業(yè)之間卻往往可能出現(xiàn)“真空”地帶，恰好是一些企業(yè)難得的市場機(jī)會。比如，20世紀(jì)80年代美國的航天技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多邊緣機(jī)會，傳統(tǒng)的殯葬業(yè)同新興的航天工業(yè)被結(jié)合起來，產(chǎn)生了“太空殯葬業(yè)”，生意非常興旺。再如，冶鐵和繪畫是兩個風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，但“中國鐵畫”卻將這兩個行業(yè)結(jié)合起來，從而產(chǎn)生了一種新的行業(yè)。還有，在醫(yī)療和飲食業(yè)結(jié)合部出現(xiàn)的藥療食品、藥膳餐館等，也都是邊緣市場機(jī)會的極好例證。

　　(四)目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會

　　目前市場機(jī)會，顧名思義，是指目前尚未完全滿足的需求。未來市場機(jī)會，是指目前并未表現(xiàn)為大量需求而僅僅表現(xiàn)為一部分人的需求，在未來某一時期內(nèi)將表現(xiàn)為大多數(shù)人消費需求的市場機(jī)會。如果企業(yè)能提前預(yù)測到這種機(jī)會，未雨綢繆，那么就可在這種“未來市場機(jī)會”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳壳笆袌鰴C(jī)會”時，將自己已準(zhǔn)備好的產(chǎn)品推入市場，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　二、市場創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

　　總的說來，市場創(chuàng)新主要指不改變現(xiàn)有產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品不做大的根本性的變革而尋找新的市場機(jī)會，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。市場創(chuàng)新有兩個基本方向：一是縱向創(chuàng)新，即對現(xiàn)有市場的挖掘和深化，提高產(chǎn)品的市場滲透率；二是橫向創(chuàng)新，即開拓新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。因此，市場創(chuàng)新可以有兩個基本途徑，滲透型市場創(chuàng)新和開發(fā)型市場創(chuàng)新。

　　(一)滲透型市場創(chuàng)新滲透型市場創(chuàng)新，是指企業(yè)利用自己在原有市場上的優(yōu)勢，在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品的條件下，通過挖掘市場潛力，強(qiáng)化銷售，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在原有市場上的銷售量，提高市場占有率。具體說來，滲透型市場創(chuàng)新又有三種基本途徑：

　　1．通過各種促銷活動，擴(kuò)大現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)產(chǎn)品。比如，通過改變包裝來增加銷售。改大包裝，增加最低購買額；改小包裝或改用方便包裝，方便購買和使用；用特價優(yōu)惠大量購買者，或?qū)现黝櫩椭貜?fù)購買實行優(yōu)惠等等。

　　2．通過完善售后服務(wù)等，將競爭對手的顧客爭取過來。如推出比競爭對手更完善的售后服務(wù)措施，提高企業(yè)的競爭地位，將競爭對手的顧客拉過來。

　　3．尋找新顧客。這是指爭取原來不使用本產(chǎn)品的顧客成為購買者。如送產(chǎn)品樣本、目錄、說明書，引起消費者的興趣和注意，試看、試穿、試用等，增加消費者對產(chǎn)品的信心。擴(kuò)大產(chǎn)品廣告宣傳，進(jìn)行各種銷售促進(jìn)活動等。滲透型市場創(chuàng)新應(yīng)該是企業(yè)首選的市場創(chuàng)新途徑，通常企業(yè)所付代價最小，成功率最高。因為企業(yè)對環(huán)境和產(chǎn)品都比較熟悉，有一定的經(jīng)驗積累，便于實施，只要原有市場沒有飽和，這種戰(zhàn)略就容易成功。

　　(二)開發(fā)型市場創(chuàng)新開發(fā)型市場創(chuàng)新是指企業(yè)用已有產(chǎn)品去開發(fā)新市場。具體說來，也有三種基本途徑：

　　1．?dāng)U大市場半徑。即企業(yè)在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品從地區(qū)市場走向全國市場，從國內(nèi)市場走向國際市場。

　　2．開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場。例如，關(guān)國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用市場，企業(yè)開始生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又陸續(xù)擴(kuò)展到輪胎、地毯市場，使尼龍產(chǎn)品系列進(jìn)入多個子市場。在這個過程中，尼龍產(chǎn)品本身沒有根本性變化，僅僅改變了尼龍的存在形式。

　　3．重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。比如，某服裝公司最早為老年人設(shè)計生產(chǎn)夾克服裝，推入市場后頗受老年人歡迎，再次在青年服裝市場定位擴(kuò)大這種產(chǎn)品的銷售。采用開發(fā)型市場創(chuàng)新，要求企業(yè)不斷了解新市場用戶的要求和特點，預(yù)測該市場的需求量，同時要了解新市場中競爭對手的狀況，估計自己的競爭實力。

　　三、營銷產(chǎn)品策略

　　實施營銷產(chǎn)品策略主要是解決企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品來滿足市場的需要，這是企業(yè)能否真正占領(lǐng)市場的又一重要環(huán)節(jié)。如果企業(yè)不能向市場提供高品質(zhì)的且顧客需要的產(chǎn)品，市場營銷環(huán)境分析就變得毫無意義。因此營銷產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷活動中占有十分重要的地位。

　　(一)產(chǎn)品的整體概念

　　按照傳統(tǒng)的解釋，產(chǎn)品是指通過勞動過程所生產(chǎn)出來的具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和具體用途的實體。這一定義顯然是一種狹義的產(chǎn)品概念。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的角度來說，產(chǎn)品的定義應(yīng)是人們通過交換而獲得的需要的滿足，包括一切物品和勞務(wù)。一般來說，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有如下四種類型：一是單純的有形物資；二是附帶服務(wù)的有形物資，如電腦公司除提供電腦外，還要提供操作訓(xùn)練、安裝咨詢、產(chǎn)品保養(yǎng)等服務(wù)；三是主要提供的是服務(wù)，如飛機(jī)乘客基本上是購買交通服務(wù)，但航空公司還提供飲食品、雜志等有形物資；四是提供純粹的服務(wù)。可見企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品可以是有形的物資，也可以是無形的服務(wù)。據(jù)此，產(chǎn)品的定義應(yīng)當(dāng)是廣泛的，即產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品的實體和外觀形象，還包括無形的服務(wù)，這便是所謂的整體產(chǎn)品概念。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，其向市場提供的產(chǎn)品首先要有良好的使肌}生能，以便能給購買者帶來某種看得見、摸得著的物質(zhì)利益；其次，要有較好的外觀形象，以滿足消費者追求美的需要；再次，能夠提供良好的服務(wù)，給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感與信任感。

　　只有這樣，產(chǎn)品才有吸引力，才能贏得消費者?；谏鲜鲇^點，作為一個整體，產(chǎn)品概念可分解為三個基本層次：核心部分、外觀部分和延伸部分。

　　核心部分即產(chǎn)品的基本使用價值，它是購買者需要的中心內(nèi)容；外觀部分包括產(chǎn)品的款式、花色、規(guī)格、商標(biāo)、包裝裝潢等，它不僅可以滿足購買者的物質(zhì)需要，而且能夠滿足其精神需要；延伸部分，是指產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，包括咨詢、送貨、安裝、維修、技術(shù)指導(dǎo)、退換貨等。整體產(chǎn)品概念有助于企業(yè)通過出售產(chǎn)品給購買者提供一種整體性的滿足。

　　(二)產(chǎn)品組合策略

　　一般來說，企業(yè)提供給市場的產(chǎn)品都不是單一產(chǎn)品，如果企業(yè)不同時生產(chǎn)或經(jīng)營多種產(chǎn)品，就不能保持其市場地位。目前市場需求日趨多樣化，單一品種的大量生產(chǎn)方式已逐步為多品種小批量生產(chǎn)方式所取代。由于各種產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，其市場占有率和盈利能力也不同，這就需要對產(chǎn)品品種進(jìn)行合理搭配，形成自己的產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品組合，就是指賣方向買方提供的所有產(chǎn)品系列(或產(chǎn)品線)、產(chǎn)品項目的組合，亦即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品系列是產(chǎn)品組合的一個組成部分、一個產(chǎn)品集合體；產(chǎn)品項目是指在某一產(chǎn)品系列內(nèi)不同品種、規(guī)格、價格、樣式、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。如某企業(yè)生產(chǎn)化妝品、家庭用品、寶石等，這就是產(chǎn)品組合，而其中的“化妝品”或“家庭用品”等大類就是產(chǎn)品系列，每一大類里包括的具體品種就是產(chǎn)品項目。

　　產(chǎn)品組合包括三個方面，即產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品系列或產(chǎn)品線的數(shù)目，產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目的數(shù)目，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指產(chǎn)品系列之間最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一般來說，拓寬產(chǎn)品組合、增加產(chǎn)品系列、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，有利于更好地利用企業(yè)的資源條件和生產(chǎn)條件如材料和設(shè)備等，開拓新市場，分散投資風(fēng)險；拓寬產(chǎn)品組合、增加花色品種或增添規(guī)格型號，可增加產(chǎn)品適應(yīng)性，有利于企業(yè)更大限度地滿足市場的需求，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)在生產(chǎn)或營銷方面的優(yōu)勢，增強(qiáng)市場競爭地位。但由于這種組合方式是多品種生產(chǎn)，不利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而縮小產(chǎn)品組合的寬度或深度，有利于提高生產(chǎn)技術(shù)水平，但會影響企業(yè)適應(yīng)市場的能力。在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中，必然會有一些產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求，有衰退的趨勢，這就需要調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　優(yōu)化營銷產(chǎn)品組合可通過產(chǎn)品線的調(diào)整與改變來實現(xiàn)，主要是產(chǎn)品線的擴(kuò)展或縮減。產(chǎn)品線的擴(kuò)展，既可增添新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍，拓寬營銷產(chǎn)品的組合，也可使產(chǎn)品項目增加，以填補(bǔ)現(xiàn)有經(jīng)營范圍的空白，拓寬營銷產(chǎn)品的組合。如果某些產(chǎn)品生產(chǎn)線在市場上不再盈利，或產(chǎn)品線中出現(xiàn)衰退項目，或企業(yè)出于實施其他營銷策略的行為，可考慮對某些產(chǎn)品線進(jìn)行壓縮，削減某些產(chǎn)品項目，甚至整條生產(chǎn)線。是否增添或削減產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目，要以成本效益分析為依據(jù)。

　　(三)產(chǎn)品差異策略

　　采用產(chǎn)品差異策略就是在不改變物理、化學(xué)、生物基本性能的條件下，采取不同設(shè)計造型、不同的包裝裝潢，或附加某一特殊功能、標(biāo)志等，使自己的產(chǎn)品顯示出與競爭對手產(chǎn)品不同的特色來，以吸引購買者，占領(lǐng)市場。市場上的產(chǎn)品到處存在著差異。事實上，所有參與市場活動的人，無論是生產(chǎn)者還是經(jīng)銷商，都盡量使自己出售的商品具有特色。即使同樣的物質(zhì)產(chǎn)品，也可在交貨、售后服務(wù)、包裝、商標(biāo)和廣告宣傳等方面形成差異。如有的產(chǎn)品由顧客自己買走，有的則是送貨上門；像面粉、餅干、甘油、食用油等消費品改現(xiàn)稱現(xiàn)賣為使用小包裝，再貼上商標(biāo)，通過廣告提高商標(biāo)信譽(yù)，這就在同類產(chǎn)品中形成了差異。

　　當(dāng)然，只依靠商標(biāo)、包裝和廣告而沒有實質(zhì)內(nèi)容的差異，不可能形成持久的競爭力，從宏觀上看也是一種資源的浪費。因此，企業(yè)必須致力于提高自己的技術(shù)能力、管理能力和人員素質(zhì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能以及服務(wù)等方面創(chuàng)出實質(zhì)性的差異，特別是一些機(jī)械產(chǎn)品，如內(nèi)燃機(jī)、工作母機(jī)等，由于購買方也有評價技術(shù)、檢查質(zhì)量的能力，更應(yīng)注意實質(zhì)性的質(zhì)量差異。同時，顧客購買的不僅僅是有形或無形產(chǎn)品，還有附于產(chǎn)品之上的某些要求、期望或方便，顧客根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容決定是否購買。

　　因此，為了提高產(chǎn)品競爭力，還要注意在產(chǎn)品上附加滿足顧客要求、期望和方便的某些具體內(nèi)容。要使產(chǎn)品形成差異以勝過競爭對手，還不能只停留在滿足顧客的期望上，應(yīng)從顧客期望發(fā)展到顧客尚未想到的領(lǐng)域。例如，電子計算機(jī)有時在計算時出現(xiàn)故障或誤差，生產(chǎn)企業(yè)便在計算機(jī)內(nèi)裝進(jìn)能自己排除故障、自行糾正誤差的裝置，這種電子計算機(jī)就將性能擴(kuò)大到儲存、處理數(shù)據(jù)以外，超出購買方對一般電子計算機(jī)的要求和期望。在激烈的競爭中為勝過競爭對手而擴(kuò)大附于產(chǎn)品的特性，是形成產(chǎn)品差異的重要手段。

　　(四)產(chǎn)品延伸策略

　　產(chǎn)品延伸策略可分為三種：

　　1．向上延伸。向上延伸即在市場存在著對某種產(chǎn)品具有較高層次要求的前提下，在原有產(chǎn)品線中增加一些優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品項目或品牌，將產(chǎn)品系列向上擴(kuò)展。運用這種策略，企業(yè)可從優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品的銷售中獲得較多的利益，并且能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，帶動和促進(jìn)原有產(chǎn)品的銷售，獲得較高的利潤率。日本摩托車生產(chǎn)廠商抓住當(dāng)時美國摩托車生產(chǎn)廠商正忙于發(fā)展價格昂貴的大馬力專用摩托車的時機(jī)，首先進(jìn)軍小型低檔的輕便摩托車市場，待站穩(wěn)腳跟之后，則進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，從小型摩托車到大馬力的大型摩托車、從低檔摩托車到高檔豪華摩托車、從輕便型摩托車到專業(yè)使用的摩托車，逐步擴(kuò)大，最終占據(jù)美國摩托車市場的相當(dāng)一部分份額。但實施這種戰(zhàn)略，必須對市場進(jìn)行充分的調(diào)查，否則，過多地推出高檔產(chǎn)品，不僅會使該產(chǎn)品銷售困難，還可能由此而降低企業(yè)聲譽(yù)，導(dǎo)致原有產(chǎn)品市場的喪失。

　　2．向下延伸。向下延伸即企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上奠定了自己的地盤后，在高檔高價產(chǎn)品系列中增加低檔低價的產(chǎn)品項目或品牌，將產(chǎn)品系列向下擴(kuò)展。采用這一策略，可將本企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)由高檔產(chǎn)品推廣到低檔產(chǎn)品，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，戰(zhàn)勝競爭對手。但增加低檔低價產(chǎn)品項目，要注意與本企業(yè)高檔高價產(chǎn)品項目的搭配和組合，否則，會出現(xiàn)互相爭食的局面，甚至?xí)绊懞蛽p害原有高檔產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)，給企業(yè)造成損失。如20世紀(jì)50年代末，美國福特公司為填補(bǔ)市場空白，向市場投放小型車，以滿足需要廉價車的顧客。但這種小型車多被一些本來打算購買標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格福特車的顧客買去，結(jié)果降低了自己的收益。

　　3．向上向下延伸。向上向下延伸是指企業(yè)在鞏固中級領(lǐng)域的市場地盤后，向高級和低級兩個方向擴(kuò)展產(chǎn)品系列，填補(bǔ)產(chǎn)品系列所有的空隙，以排除欲參加進(jìn)來的競爭對手，取得市場的全面支配地位。

　　(五)產(chǎn)品細(xì)分策略

　　產(chǎn)品細(xì)分策略就是運用市場細(xì)分化原理，將作為整體看待的產(chǎn)品市場，由大劃小，由粗劃細(xì)，以尋求若干潛在的、尚未滿足的而又是企業(yè)可為之服務(wù)的細(xì)小市場，并將這些細(xì)小市場分割獨立出來，作為目標(biāo)市場，根據(jù)每一個目標(biāo)市場的需求特點，設(shè)計不同的品種，制定出不同的市場營銷策略和計劃，從而迅速占領(lǐng)這些細(xì)小市場。例如，為滿足顧客對高檔產(chǎn)品的愛好，以這一特定市場為對象，生產(chǎn)高檔、高價、高質(zhì)量的產(chǎn)品，來壓倒其他企業(yè)；為對抗競爭對手的價格策略，可生產(chǎn)帶有攻擊性的低廉產(chǎn)品；為占領(lǐng)不同地域市場，可根據(jù)其特點，生產(chǎn)具有地域特色的產(chǎn)品。韓國1G公司將目標(biāo)市場劃分為北美、拉美、歐洲、中東和亞非五大市場區(qū)域，與世界各地的電子企業(yè)廣泛合作，共同開發(fā)具有地域性特點的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了市場?！　∷摹a(chǎn)品價格策略　　價格是市場競爭的重要手段，是市場營銷組合中的一個重要因素，對產(chǎn)品的需求量和盈利水平有直接影響。在這方面的創(chuàng)新，主要是根據(jù)企業(yè)定價目標(biāo)一般可以利潤、市場占有率或適應(yīng)競爭等為目標(biāo))和企業(yè)產(chǎn)品特點以及市場供求情況，靈活運用各種不同的定價策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

　　(一)需求導(dǎo)向定價策略

　　需求導(dǎo)向定價一改傳統(tǒng)的成本定價方法，根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求的強(qiáng)度和感知的價值決定價格。由于以消費者感知的產(chǎn)品價值為決定價格的出發(fā)點，成本因素在定價策略中退居次要地位，定價的主要依據(jù)是市場的需求強(qiáng)度和消費者對產(chǎn)品價值的理解程度。因此，采用這一定價策略時，先要測定消費者對產(chǎn)品感知的價值，特別是消費者對銷售價格與產(chǎn)品價值關(guān)系十分敏感的產(chǎn)品更要引起重視。這一策略的特點在于，它不是在實際開發(fā)產(chǎn)品所需費用完全清楚之后才定價，而是在產(chǎn)品開發(fā)階段就考慮價格。采用這一策略的必要條件是要準(zhǔn)確測出消費者對所提供產(chǎn)品感知的價值，如果推測得不準(zhǔn)確，消費者對產(chǎn)品感知的價值與產(chǎn)品價格之間就會有距離。要搞清楚消費者對產(chǎn)品感知的價值，需要通過市場調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行慎重的推算分析。日本企業(yè)把德國豪華汽車擠出美國市場，日本的家用電器工業(yè)打敗美國對手，采取的策略就是從市場調(diào)查著手，以消費確認(rèn)的價值和能夠接受的價格為定價依據(jù)，再從價格出發(fā)確定成本，從一開始就設(shè)法把成本一點一點降下來，從而獲得成功。

　　(二)低價策略

　　低價策略以保本微利為原則，在新產(chǎn)品上市之初，制定較低的價格，以盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。這種策略在短期內(nèi)收益受到影響，但在取得較高的市場占有率后，就能獲得總利潤的增加，并可阻止競爭者進(jìn)入市場，甚至獨占市場。美國杜邦公司在20世紀(jì)40年代中期發(fā)明尼龍纖維，用于制造襪子和內(nèi)衣褲等。當(dāng)時杜邦公司的尼龍纖維定價比它實際可以向使用尼龍原料的織物制造廠家索要的最高價格低2／5。這一價格策略使杜邦公司在5、6年內(nèi)獨占尼龍市場。之后，杜邦公司又把尼龍纖維推向輪胎制造等別人想不到的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)競爭對手出現(xiàn)時，杜邦公司仍能保住市場上的地位。至今杜邦公司仍是世界上最大的合成纖維生產(chǎn)者。在下述情況下也可采取低價策略：一是為了向國民收入低的市場銷售產(chǎn)品需要采取低價策略，因為這樣容易為消費者所接受。如柯達(dá)、富士膠卷進(jìn)入中國市場就是采取的這一策略。二是為了與競爭對手爭奪市場而采取低價策略。

　　如日本本田公司在進(jìn)入美國摩托車市場時，當(dāng)時較大型的美國摩托車售價在1000～1500美元之間，而本田摩托車的售價不過250美元。美國哈雷摩托車公司的資料表明，同樣的車型，日本摩托車在日本本土的售價比它在美國市場的售價高139％。當(dāng)美國公司以60美元單價出售三級晶體管收音機(jī)時，日本的三極管以14美元的低廉價格進(jìn)入美國市場，后來他們甚至將價格壓到3．75美元的驚人水平。日本公司的低價策略導(dǎo)致美國許多半導(dǎo)體公司的倒閉。采用低價策略，不僅可以獲得較高的市場占有率，取得總利潤的增加，還可在占領(lǐng)市場、確立本企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)后，適當(dāng)提高產(chǎn)品的價格，以彌補(bǔ)低價策略所付出的代價。日本索尼公司生產(chǎn)的電視機(jī)在進(jìn)入美國市場之初采取低價策略。由于其質(zhì)量上乘，價格又低于美國同類產(chǎn)品，很快成了美國市場的搶手貨。在贏得美國消費者的信任并確立了產(chǎn)品的市場地位后，索尼產(chǎn)品的價格逐步提高，到20世紀(jì)70年代初已與美國產(chǎn)品相差無幾，到20世紀(jì)70年代末已經(jīng)成為美國市場上價格最高的電視機(jī)。

　　日本馬自達(dá)公司當(dāng)初推出漂亮的嚶一7跑車時，在美國市場的售價僅8000美元，而在它贏得了較高的聲譽(yù)后，馬自達(dá)已遠(yuǎn)非昔日的廉價貨了。但使用低價策略時要注意留有余地，以避免將價格定得太低，難以收回研制費用和生產(chǎn)費用，影響服務(wù)質(zhì)量，也給日后提高價格帶來阻力。國產(chǎn)膠卷樂凱的技術(shù)水平并不低，可與世界名牌產(chǎn)品相媲美，但由于在與國外產(chǎn)品的競爭中以低價位為手段，而忽視了洗印網(wǎng)點的建設(shè)和營銷活動的開展，在“富士”、“柯達(dá)”的沖擊下難以使自己擺脫困境。同時由于很多國家都制定了反不正當(dāng)競爭法和反傾銷法，過低的價格可能會導(dǎo)致進(jìn)口國的報復(fù)，因此降價的幅度一定要適當(dāng)。否則，不僅難以擴(kuò)大銷售和增加外匯收入，還會受到處罰或引起進(jìn)口國的限制和制裁。

　　(三)高價策略

　　剛上市的新產(chǎn)品一般都具有新穎性，沒有代用品或代用品很少，且上市量小。一些顧客在求新心理的支配下，對價格問題不很敏感。適當(dāng)制定較高價，可以提高產(chǎn)品的身價，刺激需求者購買，從而在短期內(nèi)獲得較多的利潤。當(dāng)競爭者紛紛介入以至于不能維持銷量時，又能適當(dāng)?shù)亟档蛢r格甚至撤出該領(lǐng)域。美國人雷諾發(fā)明的圓珠筆問世時，售價高速12．5美元，而成本只有0．8美元。但顧客反應(yīng)熱烈，門庭若市。6個月后，雷諾所投入的2．6萬美元已經(jīng)產(chǎn)生近160萬美元的稅后盈余，采取高價策略使雷諾發(fā)了一筆大財。但這種策略不利于擴(kuò)大銷路開拓市場，并極易誘發(fā)競爭者涌入市場，迫使價格下降。雷諾開創(chuàng)的這種低成本高利潤產(chǎn)品，在取得了令人咋舌的業(yè)績后，形勢急轉(zhuǎn)直下。由于圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，競爭者紛紛介入，制造圓珠筆的廠家很快達(dá)到100家，價格如江河之日下。這時盡管雷諾搞了不少促銷花樣，但畢竟已是回天無力。

　　后來雷諾賣掉公司，從社會大眾的眼前消失。美國人最先發(fā)明傳真機(jī)并將其推向市場，然而美國產(chǎn)的傳真機(jī)所定價格超過了市場所能承受的最大限度。當(dāng)日本廠商在兩三年內(nèi)把打進(jìn)美國市場的傳真機(jī)價格降低40％以后，美國傳真機(jī)制造廠商由于競爭不利，紛紛倒閉，日本的傳真機(jī)從此獨霸了美國市場。因此，采用高價策略一定要慎重，尤其是要審時度勢，在取得一定的高額利潤后，適時地降低價格，以最大限度地占領(lǐng)市場。小天鵝全自動8型洗衣機(jī)是我國第一臺引進(jìn)整套松下技術(shù)、獲國家惟一質(zhì)量金獎的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品過硬，適銷對路，再加上良好的營銷策略和完善的售后服務(wù)，盡管市場零售價保持在1300—1500元之間，仍深受廣大消費者的歡迎，暢銷不衰。但為了適應(yīng)市場競爭形勢和讓利給消費者，小天鵝公司果斷決定將該機(jī)型降低到998元，從而得到了更大的市場份額。

　　(四)優(yōu)惠價格策略

　　實施這一策略，是在正式價格基礎(chǔ)上，通過折扣或折讓的方式，提供給顧客較原來優(yōu)厚的價格條件，刺激其購買欲望，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。其方式包括數(shù)量優(yōu)惠、經(jīng)銷優(yōu)惠、季節(jié)優(yōu)惠、現(xiàn)金優(yōu)惠等。數(shù)量優(yōu)惠即給予一次性購買數(shù)量較大或金額較多的顧客以降低售價的優(yōu)惠，如按原價的七折、八折出售等。購買的數(shù)量越大，金額越多，則越優(yōu)惠，以鼓勵購買，擴(kuò)大銷售。經(jīng)銷優(yōu)惠，即生產(chǎn)企業(yè)以優(yōu)惠價格向經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)，如批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)等供應(yīng)商品，鼓勵其積極擴(kuò)大銷售。季節(jié)優(yōu)惠，即對于某些季節(jié)性較強(qiáng)的商品，為減少企業(yè)的資金占用和倉儲支出，以優(yōu)惠價格鼓勵購買者在旺季前期或旺季后期購買。旺季前期給予優(yōu)惠，主要目的是促進(jìn)銷售，屬于預(yù)約訂貨性質(zhì)的優(yōu)惠；旺季后期給予優(yōu)惠，則是對過季的商品廉價處理?，F(xiàn)金優(yōu)惠即對于不用支票而用現(xiàn)款支付的顧客，原價給予一定折扣，以提高賣方的收現(xiàn)能力。

　　格力空調(diào)公司實施優(yōu)惠價格策略可謂恰到好處。當(dāng)許多制造商在煞費苦心地想辦法把銷售旺季由每年的4月提前到3月時，格力卻在去年3月底突然宣布，由于氣溫偏低，格力空調(diào)銷售淡季順延一個月，4月繼續(xù)執(zhí)行3月的淡季價!到手的錢不要，一些大的空調(diào)經(jīng)銷商慢慢琢磨過味來。中南某公司原打算4月進(jìn)3個品牌的空調(diào)——日立、美的、格力，按4：4：2比例配貨，突然冒出兩個百分點的好處，總經(jīng)理打電話給部下，指令全部吃進(jìn)格力，一下打了8800萬元過去，等到競爭對手醒過神來，錢已到了格力賬上。

　　(五)心理定價策略

　　實施心理定價策略就是在商品零售活動中，運用心理學(xué)的原理，針對顧客的心理狀態(tài)，靈活地制定價格。

　　1．尾數(shù)定價。利用消費者求廉求實惠的心理，將一些商品的定價限制在某一整數(shù)位以下，使顧客易于接受。如將本應(yīng)訂價10元的商品，訂價為9．98元，這2分之差，對企業(yè)利潤無實質(zhì)影響，但在消費者看來，似乎9元多的商品比10元的商品便宜了許多，而更樂意接受這9元多的商品。在西歐市場上，幾乎所有商品，大到汽車小到巧克力，都標(biāo)出價格，而標(biāo)價的尾數(shù)，幾乎千篇一律是9。比如，在比利時，有一種吸塵器的標(biāo)價是4999比郎，顧客之間說起來都說是四千多比郎一臺，其實只差一個比郎就是整五千比郎；在德國，一件小家用電器，標(biāo)價是89．90馬克，其實只差0．1馬克就是整90馬克；在法國，一套西裝標(biāo)價是3995法郎，售貨員對顧客說時也說它是三千多法郎。西歐各國貨幣雖然不同，但標(biāo)價時高位數(shù)盡量小，而低位數(shù)盡可能大，讓顧客產(chǎn)生價格低的錯覺，卻是不約而同的。因此在商品標(biāo)價的尾數(shù)上經(jīng)常能看到一串9，有時是999，有時是9999，以讓顧客覺得物美而價廉。如果高位數(shù)大、低位數(shù)小，如5001、70002，顧客直覺就是其價格高，從而不利于銷售。

　　2．整數(shù)定價。為迎合消費者求高檔的心理，可對一些高檔商品以整數(shù)定價。如本應(yīng)定價為99元的商品，可定價為100元，本應(yīng)定價為498元的商品，可定為500元，雖僅一兩元之差，但在購買者看來，商品超過了一定價位，又上了一個檔次。如用于送禮之用，似乎就貴重得多。但有時為了迎合消費者求實在、求公平的心理，也可將價格定在某一價位以下。如將本應(yīng)定為25元的商品。定價為24．98元，本應(yīng)定為24．50元的商品，定價為24．48元，這可增加顧客的信任感，認(rèn)為這種價格是經(jīng)過細(xì)心核算的，一分價錢一分貨，而不是隨意制訂出來的。

　　3．聲望定價。為迎合消費者求名牌的心理，可根據(jù)名牌的聲望定價，將某些名牌產(chǎn)品的價格適當(dāng)提高，甚至可在供不應(yīng)求時，較大幅度地背離價值，數(shù)倍于同類產(chǎn)品的價格，使消費者感到名牌的珍貴。比如，一件“金利來”的襯衣，與一般廠家生產(chǎn)的相比，其面料、做工都沒有明顯的差異，但由于是名牌，一件賣到200元，是一般廠家的三四倍。名牌香水，價格是成本的幾十倍，甚至上百倍，它賣的就是牌子，顧客要買的也是牌子，把價格標(biāo)低了，顧客反而會認(rèn)為它是冒牌假貨。名牌香煙，如中華，一條要賣幾百元，還有的特殊名煙，如熊貓，一條甚至被炒到一千元，而它真正的價值遠(yuǎn)沒有這么高，但它滿足了人們求名牌的心理。

　　4．招徠定價。利用多數(shù)顧客對便宜貨感興趣的心理，壓低某些大路貨商品的定價，乘節(jié)假日或換季時節(jié)，搞“大甩賣”、“大降價”，以招徠顧客，擴(kuò)大銷售。國外一些商店在打折期內(nèi)，為招徠顧客可謂奇招迭出。比如美國一些商家總把最高折扣寫得碩大無比，十分醒目：“80％OOF”，意為勁減80％，即二折!可是下面的小字卻寫道：“upto”，意為“最高至”。這就告訴顧客，該店最大折扣減價80％。否則顧客看到商品只降低10％，會有上當(dāng)受騙之感。類似的訣竅是，在標(biāo)價時取個最低價，吸引顧客，如“10美元”，而下面照例又有小得令人忽視的字眼“andup”，意為“起價”。這是說價格最低者為10美元，但并非一律10美元。

　　五、銷售渠道策略

　　所謂銷售渠道是指企業(yè)實現(xiàn)商品及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，最終到達(dá)消費者的運行路線與聯(lián)結(jié)方式，選擇合適的銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品順利到達(dá)消費者手中的重要保證。因此銷售渠道的選擇和創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷中所面臨的一項重要決策。

　　(一)企業(yè)市場銷售渠道

　　企業(yè)產(chǎn)品的銷售并非都是直接面對消費者或用戶，而是大多通過市場的分銷渠道，經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)即中間商才能實現(xiàn)。在企業(yè)市場銷售活動中，可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的中間商很多，主要包括批發(fā)商、代理商、零售商等。批發(fā)商的主要功能是向制造商購買商品，再向零售商和其他生產(chǎn)者進(jìn)行銷售，代理商接受制造商委托從事商品銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品的所有權(quán)，零售商向批發(fā)商購買產(chǎn)品，也可直接向制造商購買，再將商品出售給最終消費者。企業(yè)市場銷售渠道按是否有中間環(huán)節(jié)可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。直接銷售渠道是指制造商將產(chǎn)品直接賣給消費者而不經(jīng)過任何中間商，如營銷人員上門推銷、自設(shè)商店銷售、辦理郵購業(yè)務(wù)等。間接銷售渠道是指產(chǎn)品通過中間商轉(zhuǎn)手銷售給消費者或用戶。間接銷售渠道一般可分為兩種：一種是由制造商把產(chǎn)品直接賣給零售商，如百貨商店、專營商店等，再由零售商銷售給消費者或用戶；另一種是由制造商把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再賣給零售商，經(jīng)過零售商再到達(dá)消費者手中。這種類型是最常用的流通渠道，大多數(shù)消費品的流通都采取這種方式。由于大批發(fā)商往往不向小零售商銷售商品，因此，有時大批發(fā)商和零售商之間還要再加上二道批發(fā)，即形成了一級批發(fā)商和二級批發(fā)商。

　　(二)企業(yè)市場銷售渠道的選擇和創(chuàng)新

　　市場銷售渠道眾多，企業(yè)要搶先占領(lǐng)市場，掌握市場競爭的主動權(quán)，必須作出正確的渠道選擇。一是長渠道與短渠道的選擇。銷售渠道的長短實質(zhì)上是指銷售環(huán)節(jié)的多少。直接銷售是最短的渠道，間接銷售渠道相對較長。短渠道的優(yōu)點在于銷售時，信息反饋快，售后服務(wù)質(zhì)量高，并可控制價格，增加銷售利潤。適合使用短渠道的產(chǎn)品有：鮮活易腐產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)而使用面較窄的產(chǎn)品；單位體積大或重量大，在經(jīng)過中間環(huán)節(jié)后需大量倉儲扣運輸成本高的產(chǎn)品；價格高昂的產(chǎn)品；新開發(fā)的產(chǎn)品；生產(chǎn)相對集中的產(chǎn)品；購買需求強(qiáng)的產(chǎn)品；競爭需要短周期銷售的產(chǎn)品等。長渠道具有資金占用少、交易過程簡化和方便顧客的優(yōu)點。適合使用長渠道的產(chǎn)品有：單價低的產(chǎn)品；處于開發(fā)成熟期的產(chǎn)品；生產(chǎn)較為分散的產(chǎn)品；企業(yè)實力不足，無力進(jìn)行直銷的產(chǎn)品；銷售市場相對小的產(chǎn)品，體積小或重量輕的產(chǎn)品等。

　　二是寬渠道與窄渠道的選擇。銷售渠道的寬窄是指企業(yè)所選擇的中間商數(shù)目的多寡。確定使用間接渠道模式即通過中間商銷售產(chǎn)品，就要確定中間商的數(shù)目，即選擇多少個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品：是選擇一家中間商獨家銷售，還是選擇少數(shù)幾家中間商銷售其產(chǎn)品；或搞廣泛銷售，讓所有愿意銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商都來銷售。這主要取決于市場規(guī)模的大小和中間商的營銷能力。一般來說，在一個較小的市場區(qū)域內(nèi)，可選擇一個中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，但要規(guī)定其在該區(qū)域內(nèi)不得經(jīng)銷其他企業(yè)的同類產(chǎn)品。如果市場范圍較廣，為了擴(kuò)大銷售渠道的市場覆蓋面，則可選擇少數(shù)幾家中間商銷售其產(chǎn)品。但生產(chǎn)企業(yè)對這幾家中間商要有較強(qiáng)的控制，要求他們互相配合搞好銷售工作。

　　廣泛銷售一般適用于El用消費品，特別是那些價格偏低、購買頻率較高的生活必需品采用這類方式最為合適，但利用的中間商太多，企業(yè)就要花費較高的銷售費用。銷售渠道不是一成不變的，企業(yè)可以根據(jù)市場需求狀況和競爭態(tài)勢，對各種銷售渠道進(jìn)行靈活地組合和取舍，不斷進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新，形成自己的特色。如康佳集團(tuán)在市場銷售上實行“短路”，越過中間環(huán)節(jié)，直接向縣一級商家派駐營銷骨干，隨時直接向他們提供彩電產(chǎn)品。這就進(jìn)一步降低了成本，也排除了種種假冒偽劣的干擾，讓農(nóng)民買得放心，用得踏實。南風(fēng)化工集團(tuán)在廣大農(nóng)村設(shè)立分銷點，購買大量的送貨車下鄉(xiāng)送貨，為農(nóng)民提供了方便，確保了產(chǎn)品的貨真價實，受到農(nóng)民的歡迎。市場迅速擴(kuò)大，從幾年前的年產(chǎn)幾千噸洗衣粉發(fā)展到現(xiàn)在的20多萬噸，這其中80％銷到了農(nóng)村市場。在確定了銷售渠道的長短和寬窄以后，企業(yè)還要注意選擇可靠穩(wěn)定的中間商。中間商在市場銷售中具有舉足輕重的作用。中間商的營銷功能好、市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，營銷成就也大，反之則小。

　　中間商能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來好的效益，也青94k．企業(yè)蒙受重大損失。如某公司長期合作的代理商，因某種原因突然不再經(jīng)營該公司的產(chǎn)品，而該公司一時又無法再利用其他中間商，導(dǎo)致公司出現(xiàn)銷售困難，造成損失。對所選擇的中間商應(yīng)采取必要的激勵措施，為其提供較高的毛利、價格優(yōu)惠和銷售獎勵等，并對其采取密切合作的態(tài)度，以促使其積極經(jīng)營，不斷擴(kuò)大銷售。格力空調(diào)公司注意善待經(jīng)銷商，與商家互惠互利。這主要體現(xiàn)為兩個返利——淡季返利與年終返利?！暗痉道笔歉窳Φ氖讋?chuàng)，始于1995年。所謂“淡季返利”，即根據(jù)經(jīng)銷商淡季投入的資金數(shù)量，給予相應(yīng)的利益退還，使過去的“錢——貨”關(guān)系變成了“錢——利”關(guān)系，既解決了制造商淡季生產(chǎn)的資金問題，又緩解了旺季供貨壓力。對經(jīng)銷商實行“年終返利”，即在空調(diào)年度的年終日(每年8月31日)，根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績，返回相應(yīng)的利潤。在前兩年的價格大戰(zhàn)中，格力拒絕參戰(zhàn)，消費者不愿買高價，淡季投入資金的經(jīng)銷商被套牢。然而，格力卻在沒有任何附加條件的情況下，讓出1億多元利潤，按銷售額給每位經(jīng)銷商2％的補(bǔ)貼，從而調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。

　　六、促銷策略

　　促銷即促進(jìn)銷售。在現(xiàn)代市場營銷條件下，企業(yè)不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制定合理價格，選擇合適的銷售渠道，還要開展積極的促銷活動，創(chuàng)造新的有效的促銷策略和手段，以激發(fā)購買欲望，建立產(chǎn)品形象，擴(kuò)大市場份額，鞏固市場地位。促銷的基本策略包括廣告促銷、人員推銷、營銷公關(guān)、營業(yè)推廣等。廣告促銷將在第三節(jié)討論，這里主要介紹后面三種方式。

　　(一)人員推銷

　　人員推銷是一種最直接的促銷方式。它通過向潛在購買者面對面地溝通商品信息，以達(dá)到銷售的目的。人員推銷的優(yōu)點在于：一是營銷人員和顧客直接接觸，可以覺察顧客的各種反應(yīng)，有針對性地采取促銷措施；二是營銷人員可以兼做市場調(diào)研工作，收集市場信息，為新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)；三是與其他促銷方式相比，它的適應(yīng)性強(qiáng)，所受限制少。人員推銷其缺點是接觸面小、成本較高、耗時較多、見效不快等。人員推銷沒有固定的模式，因推銷員的不同而異。但通常也有一些常見的步驟，可將其分為以下幾個階段：尋找潛在顧客是推銷工作的第一步。推銷員可從企業(yè)以往的客戶中，從商品展覽、新聞、公共檔案、電話號碼簿中發(fā)現(xiàn)潛在顧客。在眾多的可能購買者中，推銷員要對顧客的購買能力作出估計，分析他們購買的現(xiàn)實性和可能性，以確定消費對象，對產(chǎn)品的市場接受能力有初步了解。一旦確定推銷對象之后，就要有針對性地設(shè)計推銷方案。為此，要收集有關(guān)的資料，如潛在顧客的職業(yè)、年齡、收入、家庭情況及其對購買行為的影響，他們的個人愛好、生活習(xí)慣及其對產(chǎn)品的主要興趣，還要收集同類競爭產(chǎn)品的有關(guān)資料并進(jìn)行比較，找出自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢等，以便有針對性地設(shè)計自己的推銷方案。

　　在接觸顧客時，要盡可能地對產(chǎn)品的特性、性能、工藝和使用方法以及安裝維修等方面加以必要的說明和解釋，使顧客確信本企業(yè)的產(chǎn)品能滿足其需要，以達(dá)到預(yù)期的推銷效果。在對產(chǎn)品的介紹已引起顧客的注意以后，要進(jìn)一步使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，可以或應(yīng)顧客的要求作進(jìn)一步的講解，提供詳細(xì)的產(chǎn)品資料，也可進(jìn)行示范表演，以激起顧客的購買欲望。為促使顧客作出購買決策，實現(xiàn)其購買行為，可提供一些購買上的便利和價格優(yōu)惠，提供一些特殊的服務(wù)，如改換包裝、提前交貨等，以促成交易。在交易成功后，推銷人員要切實履行訂單中所有的保證條款，并認(rèn)真聽取顧客對產(chǎn)品的意見、建議等，并及時反饋給生產(chǎn)部門。對顧客提出的各種問題要及時妥善地加以處理，保證顧客滿意，以達(dá)到顧客重復(fù)購買的目的。實施人員推銷策略的關(guān)鍵是人的素質(zhì)。推銷人員不僅要熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點和用途，具有豐富的市場營銷經(jīng)驗，還要有良好的舉止、熱忱的服務(wù)和健康的體魄，給顧客留下良好的第一印象，以獲得顧客的好感和信任。

　　(二)營銷公關(guān)

　　一個企業(yè)的營銷活動，不僅要受到競爭對手的極大關(guān)注，還要受到社會公眾的監(jiān)督和影響。一些公眾所采取的歡迎或者抵制態(tài)度甚至決定著企業(yè)的命運。因此企業(yè)應(yīng)通過對公眾態(tài)度的估量，從公眾利益出發(fā)，確立企業(yè)的營銷方針或活動，采取有效措施，處理好與公眾的關(guān)系，取得社會公眾的支持與合作，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。營銷公關(guān)的特點在于它不是直接針對現(xiàn)實顧客和潛在顧客，而是通過公共宣傳來吸引公眾的注意力，以樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品贏得公眾好感，建立良好的信譽(yù)。營銷公關(guān)主要通過以下幾種途徑來建立良好的公共關(guān)系：一是通過新聞媒體將本企業(yè)有關(guān)信息，如產(chǎn)品性能、使用方法、新產(chǎn)品的特點和優(yōu)點等傳播給社會公眾。由于新聞的真實性及其所特有的感染力，從而引起公眾對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的極大關(guān)注，收到很好的效果。

　　二是通過收集各類公眾對本企業(yè)及產(chǎn)品的反映，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高本企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)度。三是通過支持和贊助公益活動，提高企業(yè)的知名度，加深公眾對企業(yè)的了解，可起到一般廣告起不到的作用。四是通過加強(qiáng)與消費者組織、社會團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行、商業(yè)機(jī)構(gòu)等組織的廣泛聯(lián)系，爭取一切對企業(yè)有利的因素。美國最大的百貨零售企業(yè)——沃爾瑪公司為使自己在社區(qū)里受到歡迎，在商店管理層和員工中灌輸一種對社區(qū)的參與感。該公司設(shè)立了社區(qū)獎學(xué)金，并制定了慈善捐助計劃。員工們受到鼓勵，積極參與社區(qū)活動。這種做法緊緊抓住了當(dāng)?shù)氐木用?，使他們成為其?dāng)然的持久的顧客，還使其在社區(qū)中的形象不僅僅是個商店，更是一個值得信賴的朋友，使企業(yè)形象達(dá)到了一種很高的境界。而現(xiàn)在不少的企業(yè)，在它所處的社區(qū)里，名聲往往很差，當(dāng)?shù)鼐用駥ζ錄]有感情，更談不上尊敬或感謝。相反的是對它制造噪音的討厭、造成環(huán)境污染的痛恨，甚至?xí)扇∫恍┎徽５氖侄稳テ茐乃?。這就把企業(yè)推向了公眾的對立面。

　　(三)營業(yè)推廣

　　營業(yè)推廣是鼓勵消費者增加購買和促進(jìn)中間商增加銷售以及鼓勵推銷人員積極推銷產(chǎn)品的叉一種促銷策略。營業(yè)推廣是一種非經(jīng)常性和無規(guī)則的促銷活動，不但能在短期內(nèi)引發(fā)公眾的購買行為，而且在公眾已發(fā)生購買行為后也能產(chǎn)生一定時期的影響，短期效果則更為明顯。營業(yè)推廣可分為三種類型，一是制造商和中間商針對消費者的營業(yè)推廣；二是制造商針對中間商的營業(yè)推廣；三是制造商、中間商針對銷售人員的營業(yè)推廣。其中大量的是針對消費者的營業(yè)推廣。針對消費者的營業(yè)推廣可通過產(chǎn)品陳列的現(xiàn)場表演、產(chǎn)品展銷等展示自己的產(chǎn)品，現(xiàn)場介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，讓消費者試用新產(chǎn)品，使顧客產(chǎn)生購買欲望，也可采用發(fā)放優(yōu)惠券、有獎銷售、贈送禮品、價格折扣等方法刺激公眾購買產(chǎn)品；針對中間商的營業(yè)推廣可通過免費提供一定數(shù)量的產(chǎn)品、組織銷售競賽并對購貨領(lǐng)先者獎勵、贈送樣品、提供經(jīng)銷補(bǔ)貼、廣告津貼等方式，促進(jìn)和鼓勵批發(fā)商、零售商擴(kuò)大銷售；針對銷售人員的營業(yè)推廣可采用超額獎勵、銷售提成、推銷競賽、分紅、晉職晉級等方式。

　　麥當(dāng)勞十分注重營業(yè)推廣手段的運用并不斷翻新。如從×月x日起，凡購買漢堡套餐、吉士漢堡套餐或四塊麥香雞套餐中任何一款開心樂園餐，即可獲得一款開心樂園旋轉(zhuǎn)車玩具；又是從×月X日至X月×日，凡購買XX號套餐的顧客可獲贈XX禮品1份，數(shù)量XX，先到先得，送完為止。麥當(dāng)勞征服中國孩子的手段非常有講究，使其在中國的經(jīng)營相當(dāng)成功。日本東京急行是一家綜合經(jīng)營的商貿(mào)集團(tuán)，其特色是除了服裝和食品，其他百貨商品一應(yīng)俱全。該店推出的“半成品銷售”吸引了大量顧客，所謂半成品，是按消費者居家生活所涉及的小型建筑、裝修以及家具、臥具、廚具、電器、五金工具、文具、化妝品、娛樂用品等都可以根據(jù)消費者的需要進(jìn)行組合、拆裝、搭配，說它們是“半成品”，其實只是把最后一道“工序”留給消費者，讓其根據(jù)意思與需要自己“組接”而已。這不僅方便了消費者，而且為其提供了很大的想像空間，從而使眾多本來沒有把握的要求得到了滿足。

　　最近在韓國市面上出現(xiàn)了一種吸引顧客購物的新手段——香氣促銷法。店家在店堂內(nèi)放置若干個香氣散發(fā)器，并根據(jù)商店的環(huán)境和經(jīng)營商品的種類，把不同氣味的香精放入其中，讓香氣吸引并刺激顧客的購物欲望。如服裝店男士柜臺散發(fā)的是較濃的香氣，女士柜臺則是茉莉花香；咖啡館內(nèi)是濃郁的咖啡香氣；西餐廳是檸檬和蔬菜的味道，海鮮館則是大海的氣息。據(jù)說，人們聞到類似的氣味感到十分舒服，故消費者絡(luò)繹不絕。

　　(四)促銷方式組合

　　企業(yè)在制定促銷策略時，可以單獨采用一種促銷方式，也可將不同的促銷方式配合運用。企業(yè)要根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)和需要，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式組合，以取得較好的效果。運用促銷方式組合策略考慮下列因素：

　　1．產(chǎn)品的種類。一般來說，消費品的消費對象較為廣泛，購買頻率高，且價格相對較低，因此，促銷方式應(yīng)以廣告為主，營業(yè)推廣、人員推銷方式為輔；工業(yè)用品用戶較少且集中，技術(shù)性較強(qiáng)，并且價格較昂貴，促銷方式則應(yīng)以人員推銷為主，營業(yè)推廣、廣告等方式為輔。

　　2．產(chǎn)品所處的生命周期階段。在產(chǎn)品的投放期和成長期，應(yīng)以宣傳性廣告為主，輔之以營業(yè)推廣措施；在產(chǎn)品的成熟期，則應(yīng)減少廣告以營業(yè)推廣為主；到產(chǎn)品的衰退期，則應(yīng)保留一部分營業(yè)推廣措施，廣告亦可中止或保留相對少的份額。

　　3．目標(biāo)市場環(huán)境。如在落后地區(qū)信息傳播不發(fā)達(dá)，廣告形式可取得滿意的效果，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，人們頭腦中充滿著大量的信息，廣告形式的刺激作用要小得多，營業(yè)推廣措施等直觀展示方式則更為有效。此外，越是交通不便的地區(qū)，越需要加強(qiáng)人員推銷的作用。

　　4．企業(yè)自身的實力。采用促銷方式組合需花費相當(dāng)高的費用，企業(yè)的實力決定了企業(yè)所能采取的花費最高的促銷手段。對中小企業(yè)來說，大規(guī)模的行動所增加的費用支出可能會超過或抵消促銷所帶來的效益。因此企業(yè)必須根據(jù)自身的實力采取適宜的促銷方式組合。