市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。

　　市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。

　　市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復的過程。

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內容

　　現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎，是關系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現(xiàn)其總目標。

市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

　　市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

市場營銷戰(zhàn)略的特征

市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；

要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，使其立于不敗之地；

注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

市場營銷戰(zhàn)略的步驟

　　企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。

　　企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

　　1、分析市場機會

　　在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

　　企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)最適當?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力。

　　對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性。

　　2、選擇目標市場

　　對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。

　　3、確定市場營銷策略

　　企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。

　　隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內容的市場營銷組合。

　　4、市場營銷活動管理

　　企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。

　?。?）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。

　　（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

　?。?）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

　　營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。

市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系

　　一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關系

　　1．企業(yè)戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務于企業(yè)經(jīng)營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。

　　企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒(1962年)提出“結構追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產(chǎn)業(yè)競爭五力模型和一般競爭戰(zhàn)略等，他們都認為競爭是企業(yè)成敗的關鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，并在產(chǎn)業(yè)結構中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競爭力的觀點，將戰(zhàn)略研究重點由外部環(huán)境分析轉移到企業(yè)內部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰(zhàn)略管理觀點和方法，企業(yè)應該如何選擇?這是一個非常值得深思的問題。

　　對企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對集團企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略四層，對子公司有經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略三層。從內容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)(R&D)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

　　2．市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用

　　—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關系到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。

　　在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

　　在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應用于個別產(chǎn)品。

　　3．二者的傳統(tǒng)關系

　　傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領導層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責任領域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰(zhàn)略時也要受戰(zhàn)略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導向取得開拓性成功的企業(yè)(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)后來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路?！　《?、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關系

　　1．市場營銷戰(zhàn)略的特點

　　市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：(1)以創(chuàng)造客戶為目的；(2)立足于市場調研；(3)是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合；(4)注重監(jiān)控，持續(xù)改進；(5)以結果為導向原則。

　　一個市場營銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰(zhàn)略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導具體的產(chǎn)品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構思一個整體戰(zhàn)略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

　　制定一個市場營銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業(yè)本身。第二個步驟是準確地為戰(zhàn)略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰(zhàn)略選擇，即目標、定位、總量資源和優(yōu)先權的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產(chǎn)品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場營銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續(xù)。

　　2．二者的現(xiàn)代關系

　　隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關系。

　　（1）兩個理論基礎

　　羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司(GM)時，他預言GM在三大國內汽車市場中所占份額最終將由1980年的60％上升到70％。GM為實現(xiàn)這一目標，開始進行一項500億美元的現(xiàn)代化項目。結果，其比例卻降到了58％，并在繼續(xù)下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達數(shù)億美元。

　　這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關系，回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長期，從戰(zhàn)術上升到戰(zhàn)略。我們不難知道，戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展起來，而不是自上而下落實下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略。同時市場競爭的實踐證明，戰(zhàn)略應當根生于對實際市場營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說的“戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。

　　但是，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經(jīng)歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，柯達多年來一直把X光底片賣給醫(yī)院實驗室的技術人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉移到專業(yè)行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，起到一種導向作用。企業(yè)要根據(jù)市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經(jīng)營資源，并要求其他職能部門服從市場營銷，服務于市場營銷，從而在其基礎上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。

　　（2）市場營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過去市場營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個分支，一項內容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠然，我們不能用市場營銷戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊葻o一不是在市場營銷戰(zhàn)略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以市場營銷戰(zhàn)略為導向，與之配備，這樣才能形成以市場營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略。

　　貴州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)電解二氧化錳，為電池生產(chǎn)企業(yè)提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來，在短短的2年時間里，其生產(chǎn)能力就位居全國第二，產(chǎn)品已順利進入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品供不應求，在高檔無汞堿性電池原料市場的占有率已位列全國第二?？烧l又知道這家公司的前身竟是由已破產(chǎn)關閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么?為什么能在短時間內將注冊的5600萬資本，迅速擴展到年銷售額3億，利潤5000萬以上的巨額收益?其最大的成功秘密就是因其在市場營銷戰(zhàn)略上的成功。公司立足于市場，通過對市場的診斷分析，能看到電池無汞化以及堿性電池需求的增長帶來對相關原材料的強勁需求，診斷出市場缺口近2萬噸，且市場需求以每年近30％的速度增長，公司迅速作出戰(zhàn)略調整，抓住機遇集中資金擴大生產(chǎn)能力，其主導產(chǎn)品電解二氧化錳生產(chǎn)能力從1萬噸／年發(fā)展到2006年的3萬噸，年，2007年將新擴建1萬噸／年電解二氧化錳生產(chǎn)線。同時著眼國際市場，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產(chǎn)企業(yè)紅星產(chǎn)品的占有率已達48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過5萬噸的全球最大堿性電池生產(chǎn)企業(yè)美國金霸王公司也提出了不低于1萬噸的采購需求。公司市場營銷戰(zhàn)略的成功有力的推動了企業(yè)戰(zhàn)略的實施，使其真正實現(xiàn)了以市場為導向、財務管理為龍頭、企業(yè)文化建設為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。通過這個案例，我們不難看出，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關系不再是以往的母與子的上下關系，而是成為雞與蛋的相生關系。市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接影響整個企業(yè)的成敗，市場營銷戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持，二者之間相互依存，相互影響。

　　在企業(yè)戰(zhàn)略被越來越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認識到，制定一個市場營銷戰(zhàn)略是一項至關重要的工作，研究市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系，看似只論證了一個關系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個關鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，達到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營獲取最大利潤并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義。

企業(yè)營銷的劣勢分析

　　1.企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立，除了產(chǎn)品本身的質量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區(qū)域內建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。

　　2.在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位

　　企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

　　3.企業(yè)開發(fā)能力弱、技術創(chuàng)新能力低

　　若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少，主要表現(xiàn)就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權。

　　4.難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務

　　隨著后工業(yè)時代的到來，消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網(wǎng)點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時，往往心存顧慮。

市場營銷戰(zhàn)略及相應措施

　　1.樹立市場營銷觀念

　　市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。

　?。?）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質量和降低成本，以物美價廉的商品供應市場。在生產(chǎn)觀念指導下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

　?。?）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進行廣告宣傳，來適應生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

　?。?）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會產(chǎn)品進一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為 “上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調查研究，由企業(yè)重要領導率領企業(yè)骨干組成的市場調研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

　?。?）營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為，企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班，使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆保鲃觿?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質量高、外觀美、價格廉、服務優(yōu)”，贏得市場。

　　2.建立健全市場營銷組織機構

　　任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結構，要在統(tǒng)一領導下設立營銷,實行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點統(tǒng)一設置，產(chǎn)品統(tǒng)一調度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設計，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復設置營銷網(wǎng)點、減少銷售費用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

　　營銷網(wǎng)絡由企業(yè)統(tǒng)一設置，應具有網(wǎng)點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網(wǎng)絡提供適銷對路的產(chǎn)品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調動銷售網(wǎng)點和推銷員的經(jīng)營積極性。