文/王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問）

前幾日在為一家安徽的企業(yè)做營(yíng)銷咨詢，在交流中客戶反饋的主要問題就是：“在新環(huán)境下如何有效的提高企業(yè)整體的盈利能力，帶領(lǐng)企業(yè)走出增長(zhǎng)乏力的尷尬境地”。在客戶的會(huì)議室總經(jīng)理向我們介紹了企業(yè)目前的基本情況，當(dāng)談及產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，他自信滿滿一句話讓我在會(huì)后思量了很久——“我們公司的XX品牌在蘇魯豫皖四省占有很大的市場(chǎng)份額，在上下游客戶中有很強(qiáng)的定價(jià)權(quán)……”

掌握定價(jià)權(quán)——象征著企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)地位

在過去幾年里我所經(jīng)歷的咨詢項(xiàng)目調(diào)研中，時(shí)常會(huì)聽到企業(yè)講他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，在上下游合作客戶中擁有多么主動(dòng)的定價(jià)權(quán)。盡管市場(chǎng)環(huán)境的變化和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變遷讓不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越發(fā)吃力，但他們依舊對(duì)未來的發(fā)展充滿了自信和期待。而這份自信源自于企業(yè)實(shí)力與定價(jià)權(quán)之間的良性循環(huán)。

很多企業(yè)因其出色的產(chǎn)品，知名的品牌長(zhǎng)期占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額，在一定的范圍內(nèi)擁有舉足輕重的地位，這些企業(yè)在上下游合作客戶中擁有較為主動(dòng)的定價(jià)權(quán)。他們掌握著的采購定價(jià)權(quán)，促使企業(yè)能夠以更低的采購成本或者是更加有利的付款方式購入原材料；他們也牢牢的控制著分銷定價(jià)權(quán)，能確保分銷客戶遵守企業(yè)的價(jià)格體系，確保更加穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序和盈利能力。

掌握了定價(jià)權(quán)的企業(yè)有能力進(jìn)一步完善產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌建設(shè)，擴(kuò)大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是便形成了產(chǎn)品、品牌和定價(jià)權(quán)之間的良性循環(huán)，推動(dòng)著企業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。只要策略得當(dāng)，足以讓企業(yè)在未來的一段時(shí)間里高枕無憂。

陷入尷尬境地的原因——忽視了品牌的“消費(fèi)者定價(jià)權(quán)”

回到開篇客戶的那番話，既然企業(yè)已經(jīng)掌握了定價(jià)權(quán)，那為什么企業(yè)還會(huì)因盈利能力低下，增長(zhǎng)乏力而陷入尷尬境地？我們?cè)趯⒔灰字械膮⑴c對(duì)象進(jìn)行分類和梳理發(fā)現(xiàn)，似乎忽略了消費(fèi)者，以及與之相關(guān)的“消費(fèi)者定價(jià)權(quán)”……

明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問王佳偉總結(jié)提出企業(yè)掌握品牌“消費(fèi)者定價(jià)權(quán)”的表現(xiàn)：品牌覆蓋下的產(chǎn)品升級(jí)換代推出新品，即使價(jià)格相比此前有較大幅度的提升，但是大部分的消費(fèi)者依舊愿意為之買單，而不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲轉(zhuǎn)投其他品牌。但現(xiàn)實(shí)中卻有不少企業(yè)時(shí)常陷入品牌缺乏消費(fèi)者定價(jià)權(quán)境地，即使進(jìn)行了產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)，價(jià)格還是漲不上去。其原因就是品牌在消費(fèi)者心中的刻板印象，而且隨著時(shí)間的推移這種刻板印象會(huì)更加深刻的烙在消費(fèi)者心中。一旦形成刻板印象，無論你對(duì)產(chǎn)品再做什么創(chuàng)新和完善都沒辦法讓消費(fèi)者為更高的價(jià)格買單，企業(yè)喪失了品牌的“消費(fèi)者定價(jià)權(quán)”，再想嘗試扭轉(zhuǎn)，難度可想而知。

針對(duì)上述問題，明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問王佳偉提出兩個(gè)層面的破解之道：

1、短期：基于現(xiàn)狀實(shí)行持續(xù)的品牌微升級(jí)和產(chǎn)品微創(chuàng)新，小幅度調(diào)整價(jià)格的策略。

包括原材料，人力，營(yíng)銷費(fèi)用在內(nèi)各種成本的持續(xù)上漲似乎在當(dāng)下已經(jīng)成了必然趨勢(shì)，基于升級(jí)和創(chuàng)新的價(jià)格上調(diào)似乎能暫時(shí)性的緩解這一壓力，但是切記：步子別跨得太大。

一家快餐店原本20元一份的工作餐廣受好評(píng)，消費(fèi)者能接受升級(jí)后調(diào)價(jià)到25元甚至30元，但人們未必都愿意在這里消費(fèi)一份188元的海鮮套餐，即使你真的用了實(shí)實(shí)在在的龍蝦、鮑魚；原本2元錢的雪糕，產(chǎn)品升級(jí)后漲到3、4塊錢消費(fèi)者接受起來難度不大，但是創(chuàng)新推出30元一支花式冰淇淋，縱然美味人們也未必愿去大量消費(fèi)；大眾的輝騰縱然工藝精湛依舊逃脫不了黯然退場(chǎng)的結(jié)局，途銳在大陸市場(chǎng)同樣銷售的不溫不火……類似的狀況在各行各業(yè)都時(shí)常出現(xiàn)，源自品牌在消費(fèi)者心中的刻板印象，進(jìn)而喪失了品牌的“消費(fèi)者定價(jià)權(quán)”。

2、中長(zhǎng)期：儲(chǔ)備和培育新的品牌，新老品牌劃清界限，新品牌另立山頭。

這就如同美特斯邦威和新創(chuàng)立的時(shí)尚品牌Me&City，原本可以有所作為的Me&City品牌，卻在品牌管理過程中未能把握和控制好新老品牌之間的界限。也許是源自對(duì)原有品牌的自信，也許是考慮到借力原有渠道的便捷，抑或是站在店面運(yùn)營(yíng)成本的視角，總之在外人看來新品牌處處和老品牌纏繞在一起，好似生怕別人不知道他們是一家的一樣。于是在相互的纏繞中老品牌未能得到提升，新的品牌也沒能在另外的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而錯(cuò)失了快時(shí)尚類服裝品牌發(fā)展的黃金時(shí)段。

類似新老品牌管理的問題在有些企業(yè)則處理的理性了很多，雷克薩斯之于豐田，謳歌之于本田，英菲尼迪之于日產(chǎn)，其創(chuàng)立的高端品牌，通過獨(dú)立系統(tǒng)的運(yùn)作，避免了老品牌的刻板印象帶到新品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌升級(jí)，贏得了更大的可持續(xù)發(fā)展空間。

尾聲：當(dāng)企業(yè)遇到增長(zhǎng)乏力，幾經(jīng)努力依然收效甚微的時(shí)候，那一定不是產(chǎn)品的問題，請(qǐng)審視一下你的品牌，是否已經(jīng)在不知不覺中沉淪并且喪失了品牌的“消費(fèi)者定價(jià)權(quán)”？