文/王佳偉

沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新能力的企業(yè)在未來(lái)終將被后來(lái)者碾壓，人們?cè)桨l(fā)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性。于是在很多企業(yè)一窩蜂式的展開(kāi)了各種形式的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)。近兩年來(lái)的咨詢(xún)項(xiàng)目也大多是圍繞產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新而展開(kāi)。

在咨詢(xún)項(xiàng)目中我們提出的一些創(chuàng)新方案有時(shí)會(huì)被客戶(hù)認(rèn)為“太過(guò)平庸”，沒(méi)有給人“眼前一亮”的感覺(jué)，沒(méi)有達(dá)到顛覆式創(chuàng)新的高度……遇到類(lèi)似的狀況我通常不去辯解，既是尊重客戶(hù)，也不想落個(gè)強(qiáng)詞奪理的評(píng)價(jià)。但是我堅(jiān)信對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言看似“平庸”但符合需求的創(chuàng)新方案要?jiǎng)龠^(guò)為博人眼球而任意編織的夢(mèng)境。我們看看下面這兩個(gè)非常“平庸”的創(chuàng)新案例，是如何帶給企業(yè)不一樣的改變。

2013年我為一家企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)方面的咨詢(xún)，這是一家專(zhuān)業(yè)從事護(hù)具類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定且廣受好評(píng)。外貿(mào)出口銷(xiāo)量穩(wěn)步提升的同時(shí)，企業(yè)也希望能夠進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)。品牌重新命名，改換包裝，制定適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的價(jià)格體系，組建相應(yīng)的線上線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)……一切都是那么按部就班。企業(yè)的老板堅(jiān)信高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而產(chǎn)品上市銷(xiāo)售一段時(shí)間后，市場(chǎng)的反饋卻并不如預(yù)想的那樣好。最初企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)為是產(chǎn)品的價(jià)格體系有問(wèn)題，外貿(mào)產(chǎn)品不適應(yīng)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售環(huán)境，需要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做更加系統(tǒng)的梳理。

咨詢(xún)公司介入后發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前期規(guī)劃是沒(méi)有問(wèn)題的。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，之所以銷(xiāo)售情況不理想，其原因是國(guó)內(nèi)外用戶(hù)對(duì)護(hù)具使用需求的差異造成的，國(guó)外用戶(hù)對(duì)于護(hù)具的用途和看法很簡(jiǎn)單：護(hù)具就是為了能夠在運(yùn)動(dòng)和勞動(dòng)中給人們提供保護(hù)。但是在針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)除了必要的防護(hù)，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)具還有美的需求。然而擺在貨架上的都是造型相似，顏色漆黑的護(hù)膝，護(hù)腕……高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品雖有內(nèi)在之美，但終究沒(méi)法擺脫因外在趨同而被淹沒(méi)的命運(yùn)。在消費(fèi)者看來(lái)，低價(jià)格的產(chǎn)品長(zhǎng)得“丑”一點(diǎn)也就算了，這么貴的東西長(zhǎng)得還不好看，有人買(mǎi)單才怪了。于是我們從消費(fèi)者對(duì)美的需求入手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的“微創(chuàng)新”，從傳統(tǒng)護(hù)膝、護(hù)腕的黑色系入手，根據(jù)用戶(hù)群和使用場(chǎng)景的不同豐富色彩搭配。例如：針對(duì)女性消費(fèi)者的暖色系，針對(duì)日常佩戴需要的肉色系，針對(duì)中老年人群的柔色系，針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的亮色系等。盡管這個(gè)方案最初也被認(rèn)為很平庸，沒(méi)有亮點(diǎn)，但一年之后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)7倍的數(shù)字證明了一切。看似“平庸”的創(chuàng)新只要能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求，同樣能為企業(yè)創(chuàng)造不凡的價(jià)值。

同樣是細(xì)微之處的創(chuàng)新，一家罐頭加工企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)黃桃，蘋(píng)果，杏三種水果的罐頭，主要銷(xiāo)量來(lái)源集中在出口以及國(guó)內(nèi)的餐飲烘焙市場(chǎng)。企業(yè)希望能夠擺脫大客戶(hù)的束縛，建立更多的與消費(fèi)者之間的溝通。咨詢(xún)項(xiàng)目的重點(diǎn)還是如何能夠快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)。但是罐頭產(chǎn)品在快消品市場(chǎng)一直處于過(guò)度供給且增長(zhǎng)緩慢的狀態(tài)，若想在這里面分一杯羹，難度可想而知。

于是我們改變了思路，站在原料的視角來(lái)尋求有效的產(chǎn)品創(chuàng)新方案。我們了解到水果罐頭的成品會(huì)按照其完整程度的不同分為不同級(jí)別，產(chǎn)品創(chuàng)新就從最低級(jí)別的邊角碎料入手。將邊角碎料打碎成果泥，分裝到類(lèi)似于傳統(tǒng)老酸奶的塑料碗中。由于有碗裝老酸奶在陳列和銷(xiāo)售上作對(duì)比和參照，水果邊角碎料研磨的果泥在零售價(jià)格上可以有較大的溢價(jià)空間。就是這樣一處簡(jiǎn)單的產(chǎn)品微創(chuàng)新，讓廉價(jià)的水果罐頭邊角料賣(mài)到了老酸奶的價(jià)錢(qián)。

很多企業(yè)在推動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目朝著商業(yè)化進(jìn)一步演進(jìn)的過(guò)程中，忽略自身能力的局限，脫離實(shí)際，最終消耗掉了企業(yè)大量的資源，項(xiàng)目卻半途而廢。有好的創(chuàng)意只能說(shuō)明你頭腦靈活，善于思考。再好的創(chuàng)意都需要與企業(yè)的自身狀況相結(jié)合，創(chuàng)新更要時(shí)刻防范眼高手低。顛覆式創(chuàng)新只是創(chuàng)新的一種境界而已，實(shí)屬鳳毛麟角。很多時(shí)候你所了解到的那些被廣為流傳的成功案例，只是塔頂上那一顆最閃光的明珠，下面深厚的積累和沿途的艱辛卻很少為人們所知曉。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，別看不起“微創(chuàng)新”，從力所能及的“微創(chuàng)新”做起，點(diǎn)滴積累，聚沙成塔，堅(jiān)持一段時(shí)間之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“微創(chuàng)新”帶給你的改變真的超過(guò)你的想象！