城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)法則（2）

熊大尋/文  

法則二：策劃指導(dǎo)規(guī)劃，規(guī)劃指導(dǎo)建設(shè)

當(dāng)城市只是外觀的建設(shè)時(shí)、在城市發(fā)展的初級(jí)階段，只需要規(guī)劃就行。但城市進(jìn)入到內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)時(shí)，在城市發(fā)展的成熟階段，就必須策劃的指導(dǎo)了。

沒(méi)有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建，沒(méi)有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃則是亂劃！

所謂“規(guī)劃”是按規(guī)定來(lái)劃，這個(gè)規(guī)定是什么？誰(shuí)制定的規(guī)定？就是策劃！由策劃來(lái)定規(guī)矩，規(guī)劃按照策劃定的路子走，這樣規(guī)劃才能有的放矢，發(fā)揮作用。很多城市的領(lǐng)導(dǎo)感嘆：我看了十多年規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)超過(guò)我的想法的。為什么？因?yàn)橐?guī)劃就是按常規(guī)劃圖，所以也同官場(chǎng)發(fā)言一樣，四平八穩(wěn)、平淡乏味。

我舉一個(gè)例子說(shuō)明什么是策劃和規(guī)劃的區(qū)別：比如做蛋糕，蛋糕有三個(gè)要素，即面粉、雞蛋和水，規(guī)劃就是把這三個(gè)要素加進(jìn)去做成一個(gè)外形像蛋糕的東西，這個(gè)蛋糕好不好吃規(guī)劃不管！好不好賣(mài)規(guī)劃也不管！但是策劃恰恰是要解決這兩個(gè)致命問(wèn)題，一是一定要讓這個(gè)蛋糕好吃！二是一定要讓這個(gè)蛋糕好賣(mài)！按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事、按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，把要素最佳組合，把城市營(yíng)銷(xiāo)出去，這就是策劃的核心作用。

城市建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，主要圍繞硬件建筑、交通來(lái)做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場(chǎng)調(diào)查分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來(lái)做。營(yíng)銷(xiāo)城市就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則。

當(dāng)一個(gè)城市要將自己營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的定位策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，然后再通過(guò)規(guī)劃，將定位和營(yíng)銷(xiāo)策略附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的圖紙上，最后通過(guò)建設(shè)體現(xiàn)出來(lái)。否則，沒(méi)有策劃的規(guī)劃，就像無(wú)源之水、無(wú)本之木。

2006年熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和熊大尋旅游規(guī)劃公司策劃遵義市，當(dāng)時(shí)許多頂尖規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)給遵義做了近半米高的規(guī)劃，尤其是48平方公里的新城規(guī)劃按“大學(xué)城”來(lái)建，慕市長(zhǎng)一直不滿意，最后把程序調(diào)整過(guò)來(lái)，規(guī)劃停下，先做策劃后做規(guī)劃。讓我們先把策劃做出來(lái)，再讓規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)根據(jù)我們的策劃方案來(lái)做規(guī)劃。

結(jié)果我們剛開(kāi)始策劃就發(fā)現(xiàn)了規(guī)劃中的大問(wèn)題：遵義一共兩個(gè)專(zhuān)科大學(xué)，學(xué)生不過(guò)數(shù)千，你把48平方公里建成大學(xué)城靠什么支撐？另外大學(xué)城土地是劃拔，不能產(chǎn)生土地經(jīng)營(yíng)收益，缺乏產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)，幾乎不產(chǎn)生就業(yè)和稅收，憑什么拉動(dòng)48平方公里的開(kāi)發(fā)建設(shè)？

最后，我們根據(jù)遵義的產(chǎn)業(yè)特色和規(guī)模，定位為做中國(guó)會(huì)展城。一是放大和提升遵義會(huì)議的品牌效應(yīng)吸引人們來(lái)開(kāi)會(huì)，把遵義打造成中國(guó)會(huì)都！二是利用當(dāng)?shù)乇姸嗟拿疲好┡_(tái)、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中國(guó)酒業(yè)博覽會(huì)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)率達(dá)1：20的會(huì)展業(yè)，帶動(dòng)新城開(kāi)發(fā)。

就是在這種缺乏智慧含量的盲目規(guī)劃之下，許多城市躋身千人一面的行列。幾十、上百億資金投下去，只不過(guò)得了個(gè)外形的轉(zhuǎn)變，還為之沾沾自喜。孰不知誰(shuí)愿來(lái)看你的大綠化、大廣場(chǎng)、大馬路、大會(huì)堂？結(jié)果就像一個(gè)披金戴銀但是缺乏內(nèi)涵的暴發(fā)戶一樣可笑！

法則三：無(wú)形投資決定有形投資

許多城市每年都有上億的資金投入到規(guī)劃中去！但是卻很少投入到策劃中來(lái)。這是典型的重尾輕頭！這是重視有形投資而忽視了無(wú)形投資！

規(guī)劃和建設(shè)是有形投資，而策劃是無(wú)形投資。世上的道理是無(wú)形駕馭有形，形而上指導(dǎo)形而下。所謂無(wú)形投資，就是高明的策劃和包裝。一個(gè)城市、一個(gè)項(xiàng)目如果只有有形投資，把錢(qián)變成水泥路、亭臺(tái)樓閣和綠化廣場(chǎng)，最終還是吸引不了消費(fèi)者，最多炒炒地皮，而產(chǎn)生不了撬動(dòng)城市整體經(jīng)濟(jì)的作用。但有了無(wú)形投資就大不一樣！不僅可以大大節(jié)省有形投資，更重要的是可以盤(pán)活城市和項(xiàng)目，做到起死回生、牽一發(fā)動(dòng)全身！

海南的天涯海角，無(wú)形投資搞得好，人人都相信這里是天之涯、海之角，所以政府的有形投資僅有區(qū)區(qū)幾千塊錢(qián)（在石頭上刻了四個(gè)字），每年就能吸引幾百萬(wàn)游客。海南有一片海叫南海，因此我在這里建一個(gè)南海觀音是不是很高明？大家都相信這里的菩薩是最靈驗(yàn)的！海南有一座山叫南山，我搞一個(gè)壽比南山項(xiàng)目，是不是全國(guó)的老年人都要來(lái)游玩？短短幾年游客上百萬(wàn)，地價(jià)翻了十幾倍！這就是無(wú)形投資駕馭有形投資的道理。熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和熊大尋旅游規(guī)劃公司策劃井岡山筆架峰景區(qū)的案例，也是用無(wú)形投資盤(pán)活兩個(gè)億有形投資的例子。

城市營(yíng)銷(xiāo)既要抓有形投資，更要抓無(wú)形投資。無(wú)形啟動(dòng)有形，無(wú)形決定有形。有的地方舍得投幾十億搞有形投資，卻舍不得用一百萬(wàn)搞無(wú)形投資，這是對(duì)無(wú)形投資的重要性嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足。

國(guó)內(nèi)目前以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是非常重視市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的有形投資，并且簡(jiǎn)單地以之同城市品牌劃上了等號(hào)，甚至出現(xiàn)了所謂的“山水城市”、“宜居城市”、“數(shù)字城市”、“衛(wèi)生城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開(kāi)發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇等看得見(jiàn)摸得著的東西，才是塑造城市品牌，才是政績(jī)體現(xiàn)。這樣的理解不僅表面化，而且會(huì)將建立城市品牌的活動(dòng)引導(dǎo)到一場(chǎng)大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市營(yíng)銷(xiāo)和城市品牌的性質(zhì)。

孰不知全國(guó)有多少個(gè)宜居城市、山水城市？你的特色在哪里？你的市場(chǎng)吸引力在哪里？廣西某城市居然把領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)的“山清水秀地干凈”作為城市品牌形象大做文章，除了阿諛之外，很難得到更多的城市發(fā)展利益。城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面融合起來(lái)，形成其特色和個(gè)性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場(chǎng)上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長(zhǎng)官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。

人以文傳、地以人傳。不論人和城市都是以無(wú)形而不是有形達(dá)到揚(yáng)名立萬(wàn)的！

城市的有形投資要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，目前國(guó)內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國(guó)家的城市固然落后，但不等于說(shuō)我們要搞城市營(yíng)銷(xiāo)就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財(cái)政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃，從城市的“無(wú)形投資”入手，往往能起來(lái)超常規(guī)發(fā)展的效果。因?yàn)椋瑹o(wú)形投資的實(shí)質(zhì)就是巧妙調(diào)動(dòng)社會(huì)財(cái)富和市場(chǎng)要素。所以說(shuō)有形投資是花錢(qián)，無(wú)形投資是聚財(cái)。

但無(wú)形投資也不是隨便就能搞好的，需要高智力的投入和縝密的策劃?，F(xiàn)在不少地區(qū)也意識(shí)到無(wú)形投資即城市策劃的重要性，都在搞文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，全國(guó)各地都在搞各種各樣的文化節(jié)，有一些文化節(jié)也確實(shí)打出了許多城市的知名度和品牌。但絕大多數(shù)的如荷花節(jié)、美食節(jié)、旅游節(jié)等等，節(jié)事不斷，效果不佳。為什么？因?yàn)檫@犯了營(yíng)銷(xiāo)上的錯(cuò)誤：熟悉產(chǎn)生輕視！同樣一件事搞得多了，就沒(méi)人關(guān)注了。世界上本有路，走的人多了就沒(méi)有了路。

這些節(jié)、會(huì)，當(dāng)?shù)卣赡芡度氩簧?，也有興奮點(diǎn)，但對(duì)于從國(guó)家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，許許多多節(jié)是花了冤枉錢(qián)，累得賊死，既沒(méi)有招到商也沒(méi)有賺得知名度。大量的錢(qián)都白花了，據(jù)統(tǒng)計(jì)每年扔進(jìn)幾千億，80%打水漂。云南的某縣前幾年年年舉辦沙雕節(jié)，結(jié)果縣財(cái)政負(fù)債幾千萬(wàn)，最后不僅沒(méi)有把其核心景區(qū)彩色沙林做大做強(qiáng)，反而低價(jià)出售景區(qū)，以求償還銀行欠債。

所有這些都是策劃沒(méi)有搞好，官員們不知道高明的策劃和拙劣策劃的差別。比如許多地方在搞節(jié)慶活動(dòng)時(shí)都會(huì)想到，花幾百萬(wàn)把中央臺(tái)《同一首歌》拉去唱一唱。但是這是自?shī)首詷?lè)！除了本地四鄉(xiāng)八鎮(zhèn)的老百姓來(lái)看，外地人一個(gè)不來(lái)。到現(xiàn)在都沒(méi)有看到過(guò)《同一首歌》和《歡樂(lè)中國(guó)行》唱紅了那一個(gè)城市！可以說(shuō)這樣的冤枉錢(qián)花得多了。

造節(jié)辦會(huì)，是許多城市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的片面理解，城市營(yíng)銷(xiāo)的方法在于求新求變、因時(shí)而變，城市營(yíng)銷(xiāo)的效果在于實(shí)際實(shí)效、因地制宜。有形建設(shè)誰(shuí)都可以學(xué)習(xí)和抄襲，決定城市營(yíng)銷(xiāo)勝敗的是無(wú)形投資，無(wú)形的東西不可捉摸，難于效仿，應(yīng)用之妙存乎一心，這種能力才是城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。