城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)法則(1)

                             熊大尋/文

法則一：質(zhì)變型策劃，短頻快沖關(guān)  

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有一句話叫做:營(yíng)銷(xiāo)就是為了不再銷(xiāo)售。

當(dāng)前城市建設(shè)和招商引資已成為我們的城市BOSS的核心政績(jī)。但是一個(gè)城市如同企業(yè)一樣，如果不能營(yíng)銷(xiāo)自己成為品牌，就不能聚集人氣、聚集資本、聚集市場(chǎng)要素從而推動(dòng)城市發(fā)展。我們大部分地區(qū)和城市在沒(méi)有城市營(yíng)銷(xiāo)的前提下，其建設(shè)如同沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)營(yíng)企業(yè)一樣，盲目上馬、缺乏效率。其招商引資如同滯銷(xiāo)的商品一樣，門(mén)可落鵲、無(wú)人問(wèn)津。

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和熊大尋旅游規(guī)劃公司每次受邀請(qǐng)策劃城市都有一個(gè)條件：必須與一把手會(huì)談，在這個(gè)過(guò)程中我經(jīng)常會(huì)跟城市一把手講一個(gè)道理：“建設(shè)”，沒(méi)有“設(shè)”何談“建”！所謂“設(shè)”就是“設(shè)謀”、“設(shè)計(jì)”，一個(gè)城市沒(méi)有整體策劃、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策略，你的城市建設(shè)只能是抄襲模仿、毫無(wú)特色、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；“招商”的“招”有一個(gè)提手旁，意味著你要用手去拉老板來(lái)投資，強(qiáng)扭的瓜不甜，往往不遂人意。相反，你做好城市策劃和營(yíng)銷(xiāo)，就相當(dāng)于把“招”字的提手旁去掉，就成“召商”，登高一呼，萬(wàn)商云集！這樣一來(lái)，就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)就是為了不再銷(xiāo)售的目的。

做生意，最怕的就是去找人，這樣做成功率太低！相反人找你就方便得多。我經(jīng)常講一句話“生意生意，就是打生人的主意、就是生人也對(duì)你滿意?！闭沂烊俗錾狻⒖筷P(guān)系做生意，往往成本最高，最浪費(fèi)時(shí)間和精力。

我們很多城市把大部分向外的力量用到了跑部前進(jìn)和拉關(guān)系上，以致駐京辦泛濫，成為了中國(guó)政壇一大奇觀。如同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)成功的企業(yè)都有一套獨(dú)特的贏利模式，幾乎沒(méi)有雷同。但是我們的城市競(jìng)爭(zhēng)手段卻千人一面，你說(shuō)還能有多少作用。

你找人是對(duì)的做事，讓人找你則是做對(duì)的事。這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的差別，這就是競(jìng)爭(zhēng)層次的差別。城市營(yíng)銷(xiāo)就是要營(yíng)造這種高位發(fā)展的勢(shì)能。城市營(yíng)銷(xiāo)既是政府領(lǐng)導(dǎo)的事，也是該城市各級(jí)部門(mén)、媒體、企業(yè)及每一個(gè)公民的事。但作為一級(jí)政府，運(yùn)用上級(jí)的政策很重要，同樣也能為這個(gè)城市“制定政策”，讓政策去引導(dǎo)、調(diào)控。什么事都不能由市長(zhǎng)親自去做，應(yīng)該運(yùn)用政策的杠桿原理，讓企業(yè)、讓民眾去做，這個(gè)城市的民眾、企業(yè)的活力一旦發(fā)動(dòng)起來(lái)了，其作用就大了。

菲利蒲·科特勒這樣定義國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)：在謀求國(guó)家財(cái)富增長(zhǎng)時(shí)我們可以采用戰(zhàn)略市場(chǎng)管理的方法，對(duì)某個(gè)國(guó)家的起始條件，主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、問(wèn)題進(jìn)行正確評(píng)估，然后找到其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展的最可靠的途徑。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)著重要處理的是將宏觀經(jīng)濟(jì)的公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費(fèi)者的微觀經(jīng)濟(jì)行為的一連接，……一句話是創(chuàng)建國(guó)家財(cái)富的戰(zhàn)略方法。（我們有的城市按人口來(lái)算相當(dāng)歐洲幾個(gè)國(guó)家。我們城市的市長(zhǎng)一定要站在國(guó)家的責(zé)任和高度來(lái)苦思冥想經(jīng)營(yíng)自己的城市。）

城市營(yíng)銷(xiāo)則是一套創(chuàng)造城市財(cái)富的戰(zhàn)略方法。所謂城市營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門(mén)科學(xué)。

用我們的一句話來(lái)說(shuō)就是：運(yùn)作城市資產(chǎn)，使其增值就現(xiàn)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要著眼于追求利潤(rùn)，城市營(yíng)銷(xiāo)是著眼于城市發(fā)展的總體利益。由于目前全球都是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此，“城市在某種意義上也可以看作是一個(gè)特殊的“企業(yè)”或“產(chǎn)品”，可以象營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一樣運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。  

營(yíng)銷(xiāo)城市也是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將城市的未來(lái)發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場(chǎng)，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷(xiāo)的過(guò)程。

21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)許多城市都紛紛將城市的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起。因?yàn)樵谛录夹g(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，人類(lèi)在空間的不斷流動(dòng)、交通和信息的發(fā)達(dá)以及經(jīng)濟(jì)的全球化，促使區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的增長(zhǎng)。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展已經(jīng)被納入整個(gè)社會(huì)分工的體系之中，其城市的財(cái)政狀況、消費(fèi)水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會(huì)問(wèn)題都和這個(gè)城市在全國(guó)乃至全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)。

不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一樣營(yíng)銷(xiāo)這座城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而繼續(xù)保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因?yàn)?，伴隨中國(guó)改革開(kāi)放步伐的加快和加入WTO之后面對(duì)的全球挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的城市規(guī)模擴(kuò)張不可避免地將城市引入一場(chǎng)城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，雖然，這種競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不象商品那樣在市場(chǎng)上表現(xiàn)的你死我活，但它是一場(chǎng)相對(duì)漫長(zhǎng)而兵不血刃的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

城市營(yíng)銷(xiāo)有許多內(nèi)部手段——經(jīng)營(yíng)手段：比如對(duì)構(gòu)成城市空間和城市功能載體的自然生成資本（如土地）和人力作用資本（如道路、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施）及相關(guān)的延伸資本（如廣場(chǎng)、街道的冠名權(quán)）等進(jìn)行集聚、重組和營(yíng)運(yùn)，從中獲得一定的收益，再將這筆收益投入到城市建設(shè)的新項(xiàng)目中去。比如在新建道路兩旁土地升值的開(kāi)發(fā)利用、舊城區(qū)的綜合開(kāi)發(fā)、公用公益事業(yè)等方面要有所突破。比如在政府控制級(jí)差地租方面，對(duì)有升值潛力的土地先統(tǒng)征，再開(kāi)發(fā)，形成聚集效應(yīng)后出讓?zhuān)摺耙猿墙ǔ恰?、“以城養(yǎng)城”市場(chǎng)化路子。經(jīng)營(yíng)城市所得，再投入到城市建設(shè)中去，依靠自身，滾動(dòng)發(fā)展。但這是城市發(fā)展的基本功和常規(guī)動(dòng)作，這如同企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)一樣，內(nèi)部管理得再好，如果沒(méi)有消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，也是白搭，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從“管理為王”發(fā)展到了“營(yíng)銷(xiāo)為王”的時(shí)代，城市競(jìng)爭(zhēng)也必然遵從這樣的市場(chǎng)邏輯。

營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一個(gè)向外的過(guò)程，城市營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是外部手段——營(yíng)銷(xiāo)手段：比如確定城市的核心賣(mài)點(diǎn)、鎖定城市的目標(biāo)消費(fèi)人群和市場(chǎng)范圍、用市場(chǎng)區(qū)隔的方法巧妙定位城市，賦予城市品牌形象，用持續(xù)的廣告和活動(dòng)影響目標(biāo)消費(fèi)者，用整合營(yíng)銷(xiāo)的手段提升城市知名度和人氣指數(shù)，用綜合手段達(dá)到城市營(yíng)銷(xiāo)的四層效應(yīng)：品牌、旅游、招商、政治。

城市發(fā)展的方式是條條大路通羅馬，但是我們尋求的是最近最快的一條！用熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的話來(lái)說(shuō)就是：“從時(shí)間上看，不管量變?nèi)绾尉徛e累，世界上所有的質(zhì)變都是在短時(shí)間完成；從空間上看，不管質(zhì)量體積如何龐大，找到支點(diǎn)就能撬動(dòng)。因此我們謀求做“質(zhì)變型策劃”、“短頻快沖關(guān)”、“集全力撬點(diǎn)”。從我們策劃的大理、香格里拉、昆明國(guó)際旅游節(jié)、石屏、遵義、井岡山、宿遷、桂平等城市來(lái)看，都是用短頻快的手段打透一點(diǎn)，沖破城市發(fā)展關(guān)，實(shí)現(xiàn)“牽文化旅游一發(fā)，動(dòng)城市發(fā)展全身?！币稽c(diǎn)打透，面面皆通；一時(shí)爆發(fā)，長(zhǎng)期擴(kuò)散。

那些所謂做全面整體城市發(fā)展戰(zhàn)略的，對(duì)城市來(lái)講都是無(wú)用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是剛開(kāi)始要慢，后面一定要快。城市營(yíng)銷(xiāo)除了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要素要考慮，更重要的是政治、體制、文化等因素?！罢喂ぷ魇且磺薪?jīng)濟(jì)工作的生命線”，“政治是統(tǒng)帥，是靈魂”，因此，在城市營(yíng)銷(xiāo)也必須運(yùn)用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。所以城市營(yíng)銷(xiāo)不管前面后面都要快，除了市場(chǎng)機(jī)會(huì)還有領(lǐng)導(dǎo)機(jī)會(huì)。不搞“質(zhì)變型策劃”、“短頻快沖關(guān)”、“集全力撬點(diǎn)”，錯(cuò)過(guò)一位領(lǐng)導(dǎo)，就可能錯(cuò)過(guò)十年機(jī)會(huì)。

法則二：策劃指導(dǎo)規(guī)劃，規(guī)劃指導(dǎo)建設(shè)

當(dāng)城市只是外觀的建設(shè)時(shí)、在城市發(fā)展的初級(jí)階段，只需要規(guī)劃就行。但城市進(jìn)入到內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)時(shí)，在城市發(fā)展的成熟階段，就必須策劃的指導(dǎo)了。

沒(méi)有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建，沒(méi)有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃則是亂劃！

所謂“規(guī)劃”是按規(guī)定來(lái)劃，這個(gè)規(guī)定是什么？誰(shuí)制定的規(guī)定？就是策劃！由策劃來(lái)定規(guī)矩，規(guī)劃按照策劃定的路子走，這樣規(guī)劃才能有的放矢，發(fā)揮作用。很多城市的領(lǐng)導(dǎo)感嘆：我看了十多年規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)超過(guò)我的想法的。為什么？因?yàn)橐?guī)劃就是按常規(guī)劃圖，所以也同官場(chǎng)發(fā)言一樣，四平八穩(wěn)、平淡乏味。

我舉一個(gè)例子說(shuō)明什么是策劃和規(guī)劃的區(qū)別：比如做蛋糕，蛋糕有三個(gè)要素，即面粉、雞蛋和水，規(guī)劃就是把這三個(gè)要素加進(jìn)去做成一個(gè)外形像蛋糕的東西，這個(gè)蛋糕好不好吃規(guī)劃不管！好不好賣(mài)規(guī)劃也不管！但是策劃恰恰是要解決這兩個(gè)致命問(wèn)題，一是一定要讓這個(gè)蛋糕好吃！二是一定要讓這個(gè)蛋糕好賣(mài)！按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事、按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，把要素最佳組合，把城市營(yíng)銷(xiāo)出去，這就是策劃的核心作用。

城市建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，主要圍繞硬件建筑、交通來(lái)做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場(chǎng)調(diào)查分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來(lái)做。營(yíng)銷(xiāo)城市就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則。

當(dāng)一個(gè)城市要將自己營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的定位策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，然后再通過(guò)規(guī)劃，將定位和營(yíng)銷(xiāo)策略附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的圖紙上，最后通過(guò)建設(shè)體現(xiàn)出來(lái)。否則，沒(méi)有策劃的規(guī)劃，就像無(wú)源之水、無(wú)本之木。

2006年我們策劃遵義市，當(dāng)時(shí)許多頂尖規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)給遵義做了近半米高的規(guī)劃，尤其是48平方公里的新城規(guī)劃按“大學(xué)城”來(lái)建，慕市長(zhǎng)一直不滿意，最后把程序調(diào)整過(guò)來(lái)，規(guī)劃停下，先做策劃后做規(guī)劃。讓我們先把策劃做出來(lái)，再讓規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)根據(jù)我們的策劃方案來(lái)做規(guī)劃。

結(jié)果我們剛開(kāi)始策劃就發(fā)現(xiàn)了規(guī)劃中的大問(wèn)題：遵義一共兩個(gè)專(zhuān)科大學(xué)，學(xué)生不過(guò)數(shù)千，你把48平方公里建成大學(xué)城靠什么支撐？另外大學(xué)城土地是劃拔，不能產(chǎn)生土地經(jīng)營(yíng)收益，缺乏產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)，幾乎不產(chǎn)生就業(yè)和稅收，憑什么拉動(dòng)48平方公里的開(kāi)發(fā)建設(shè)？

最后，我們根據(jù)遵義的產(chǎn)業(yè)特色和規(guī)模，定位為做中國(guó)會(huì)展城。一是放大和提升遵義會(huì)議的品牌效應(yīng)吸引人們來(lái)開(kāi)會(huì)，把遵義打造成中國(guó)會(huì)都！二是利用當(dāng)?shù)乇姸嗟拿疲好┡_(tái)、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中國(guó)酒業(yè)博覽會(huì)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)率達(dá)1：20的會(huì)展業(yè)，帶動(dòng)新城開(kāi)發(fā)。

就是在這種缺乏智慧含量的盲目規(guī)劃之下，許多城市躋身千人一面的行列。幾十、上百億資金投下去，只不過(guò)得了個(gè)外形的轉(zhuǎn)變，還為之沾沾自喜。孰不知誰(shuí)愿來(lái)看你的大綠化、大廣場(chǎng)、大馬路、大會(huì)堂？結(jié)果就像一個(gè)披金戴銀但是缺乏內(nèi)涵的暴發(fā)戶一樣可笑！