城市營銷實戰(zhàn)法則(1)

                             熊大尋/文

法則一：質變型策劃，短頻快沖關  

在營銷學里有一句話叫做:營銷就是為了不再銷售。

當前城市建設和招商引資已成為我們的城市BOSS的核心政績。但是一個城市如同企業(yè)一樣，如果不能營銷自己成為品牌，就不能聚集人氣、聚集資本、聚集市場要素從而推動城市發(fā)展。我們大部分地區(qū)和城市在沒有城市營銷的前提下，其建設如同沒有競爭力的國營企業(yè)一樣，盲目上馬、缺乏效率。其招商引資如同滯銷的商品一樣，門可落鵲、無人問津。

熊大尋策劃機構和熊大尋旅游規(guī)劃公司每次受邀請策劃城市都有一個條件：必須與一把手會談，在這個過程中我經常會跟城市一把手講一個道理：“建設”，沒有“設”何談“建”！所謂“設”就是“設謀”、“設計”，一個城市沒有整體策劃、沒有營銷策略，你的城市建設只能是抄襲模仿、毫無特色、缺乏競爭力；“招商”的“招”有一個提手旁，意味著你要用手去拉老板來投資，強扭的瓜不甜，往往不遂人意。相反，你做好城市策劃和營銷，就相當于把“招”字的提手旁去掉，就成“召商”，登高一呼，萬商云集！這樣一來，就可以達到營銷就是為了不再銷售的目的。

做生意，最怕的就是去找人，這樣做成功率太低！相反人找你就方便得多。我經常講一句話“生意生意，就是打生人的主意、就是生人也對你滿意?！闭沂烊俗錾?、靠關系做生意，往往成本最高，最浪費時間和精力。

我們很多城市把大部分向外的力量用到了跑部前進和拉關系上，以致駐京辦泛濫，成為了中國政壇一大奇觀。如同市場競爭，每個成功的企業(yè)都有一套獨特的贏利模式，幾乎沒有雷同。但是我們的城市競爭手段卻千人一面，你說還能有多少作用。

你找人是對的做事，讓人找你則是做對的事。這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的差別，這就是競爭層次的差別。城市營銷就是要營造這種高位發(fā)展的勢能。城市營銷既是政府領導的事，也是該城市各級部門、媒體、企業(yè)及每一個公民的事。但作為一級政府，運用上級的政策很重要，同樣也能為這個城市“制定政策”，讓政策去引導、調控。什么事都不能由市長親自去做，應該運用政策的杠桿原理，讓企業(yè)、讓民眾去做，這個城市的民眾、企業(yè)的活力一旦發(fā)動起來了，其作用就大了。

菲利蒲·科特勒這樣定義國家營銷：在謀求國家財富增長時我們可以采用戰(zhàn)略市場管理的方法，對某個國家的起始條件，主要優(yōu)勢、劣勢、機遇、問題進行正確評估，然后找到其經濟增長和發(fā)展的最可靠的途徑。國家營銷著重要處理的是將宏觀經濟的公共政策與產業(yè)、公司及消費者的微觀經濟行為的一連接，……一句話是創(chuàng)建國家財富的戰(zhàn)略方法。（我們有的城市按人口來算相當歐洲幾個國家。我們城市的市長一定要站在國家的責任和高度來苦思冥想經營自己的城市。）

城市營銷則是一套創(chuàng)造城市財富的戰(zhàn)略方法。所謂城市營銷是運用市場營銷的方法，對城市的政治、經濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農業(yè)等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學。

用我們的一句話來說就是：運作城市資產，使其增值就現。

企業(yè)營銷主要著眼于追求利潤，城市營銷是著眼于城市發(fā)展的總體利益。由于目前全球都是一個市場經濟的競爭環(huán)境，因此，“城市在某種意義上也可以看作是一個特殊的“企業(yè)”或“產品”，可以象營銷企業(yè)及營銷產品一樣運用市場營銷方法來進行營銷。  

營銷城市也是將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產品，分析它的內部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產業(yè)以及目標區(qū)域，并針對目標市場進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。

21世紀，國內許多城市都紛紛將城市的經濟開放、市政建設、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營銷聯系在一起。因為在新技術和全球經濟一體化的推動下，人類在空間的不斷流動、交通和信息的發(fā)達以及經濟的全球化，促使區(qū)域市場營銷趨勢的增長。一個城市的經濟和發(fā)展已經被納入整個社會分工的體系之中，其城市的財政狀況、消費水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關。

不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進而繼續(xù)保持自己在市場競爭中的地位。因為，伴隨中國改革開放步伐的加快和加入WTO之后面對的全球挑戰(zhàn)，國內市場經濟條件下的城市規(guī)模擴張不可避免地將城市引入一場城市與城市之間的競爭，雖然，這種競爭遠不象商品那樣在市場上表現的你死我活，但它是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭。

城市營銷有許多內部手段——經營手段：比如對構成城市空間和城市功能載體的自然生成資本（如土地）和人力作用資本（如道路、橋梁等基礎設施）及相關的延伸資本（如廣場、街道的冠名權）等進行集聚、重組和營運，從中獲得一定的收益，再將這筆收益投入到城市建設的新項目中去。比如在新建道路兩旁土地升值的開發(fā)利用、舊城區(qū)的綜合開發(fā)、公用公益事業(yè)等方面要有所突破。比如在政府控制級差地租方面，對有升值潛力的土地先統(tǒng)征，再開發(fā)，形成聚集效應后出讓，走“以城建城”、“以城養(yǎng)城”市場化路子。經營城市所得，再投入到城市建設中去，依靠自身，滾動發(fā)展。但這是城市發(fā)展的基本功和常規(guī)動作，這如同企業(yè)的內部經營一樣，內部管理得再好，如果沒有消費者大量購買我們的產品，也是白搭，當市場競爭已從“管理為王”發(fā)展到了“營銷為王”的時代，城市競爭也必然遵從這樣的市場邏輯。

營銷畢竟是一個向外的過程，城市營銷最關鍵的是外部手段——營銷手段：比如確定城市的核心賣點、鎖定城市的目標消費人群和市場范圍、用市場區(qū)隔的方法巧妙定位城市，賦予城市品牌形象，用持續(xù)的廣告和活動影響目標消費者，用整合營銷的手段提升城市知名度和人氣指數，用綜合手段達到城市營銷的四層效應：品牌、旅游、招商、政治。

城市發(fā)展的方式是條條大路通羅馬，但是我們尋求的是最近最快的一條！用熊大尋策劃機構的話來說就是：“從時間上看，不管量變如何緩慢積累，世界上所有的質變都是在短時間完成；從空間上看，不管質量體積如何龐大，找到支點就能撬動。因此我們謀求做“質變型策劃”、“短頻快沖關”、“集全力撬點”。從我們策劃的大理、香格里拉、昆明國際旅游節(jié)、石屏、遵義、井岡山、宿遷、桂平等城市來看，都是用短頻快的手段打透一點，沖破城市發(fā)展關，實現“牽文化旅游一發(fā)，動城市發(fā)展全身?！币稽c打透，面面皆通；一時爆發(fā)，長期擴散。

那些所謂做全面整體城市發(fā)展戰(zhàn)略的，對城市來講都是無用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。

企業(yè)營銷是剛開始要慢，后面一定要快。城市營銷除了市場經濟要素要考慮，更重要的是政治、體制、文化等因素?！罢喂ぷ魇且磺薪洕ぷ鞯纳€”，“政治是統(tǒng)帥，是靈魂”，因此，在城市營銷也必須運用“政治也是生產力”的杠桿，或者“政治轉化生產力的生產力”。所以城市營銷不管前面后面都要快，除了市場機會還有領導機會。不搞“質變型策劃”、“短頻快沖關”、“集全力撬點”，錯過一位領導，就可能錯過十年機會。

法則二：策劃指導規(guī)劃，規(guī)劃指導建設

當城市只是外觀的建設時、在城市發(fā)展的初級階段，只需要規(guī)劃就行。但城市進入到內涵的經營和建設時，在城市發(fā)展的成熟階段，就必須策劃的指導了。

沒有規(guī)劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規(guī)劃則是亂劃！

所謂“規(guī)劃”是按規(guī)定來劃，這個規(guī)定是什么？誰制定的規(guī)定？就是策劃！由策劃來定規(guī)矩，規(guī)劃按照策劃定的路子走，這樣規(guī)劃才能有的放矢，發(fā)揮作用。很多城市的領導感嘆：我看了十多年規(guī)劃，沒有一個超過我的想法的。為什么？因為規(guī)劃就是按常規(guī)劃圖，所以也同官場發(fā)言一樣，四平八穩(wěn)、平淡乏味。

我舉一個例子說明什么是策劃和規(guī)劃的區(qū)別：比如做蛋糕，蛋糕有三個要素，即面粉、雞蛋和水，規(guī)劃就是把這三個要素加進去做成一個外形像蛋糕的東西，這個蛋糕好不好吃規(guī)劃不管！好不好賣規(guī)劃也不管！但是策劃恰恰是要解決這兩個致命問題，一是一定要讓這個蛋糕好吃！二是一定要讓這個蛋糕好賣！按經濟規(guī)律辦事、按市場規(guī)律運作，把要素最佳組合，把城市營銷出去，這就是策劃的核心作用。

城市建設進行整體規(guī)劃的同時也要進行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當于企業(yè)產品的生產過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產該產品之前的市場調查分析、市場定位、市場細分等相關的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則。

當一個城市要將自己營銷給消費者時，必須要完成“產品”的定位策劃和營銷策劃，然后再通過規(guī)劃，將定位和營銷策略附著在可以滿足目標市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的圖紙上，最后通過建設體現出來。否則，沒有策劃的規(guī)劃，就像無源之水、無本之木。

2006年我們策劃遵義市，當時許多頂尖規(guī)劃機構給遵義做了近半米高的規(guī)劃，尤其是48平方公里的新城規(guī)劃按“大學城”來建，慕市長一直不滿意，最后把程序調整過來，規(guī)劃停下，先做策劃后做規(guī)劃。讓我們先把策劃做出來，再讓規(guī)劃機構根據我們的策劃方案來做規(guī)劃。

結果我們剛開始策劃就發(fā)現了規(guī)劃中的大問題：遵義一共兩個?？拼髮W，學生不過數千，你把48平方公里建成大學城靠什么支撐？另外大學城土地是劃拔，不能產生土地經營收益，缺乏產業(yè)拉動效應，幾乎不產生就業(yè)和稅收，憑什么拉動48平方公里的開發(fā)建設？

最后，我們根據遵義的產業(yè)特色和規(guī)模，定位為做中國會展城。一是放大和提升遵義會議的品牌效應吸引人們來開會，把遵義打造成中國會都！二是利用當地眾多的名酒：茅臺、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中國酒業(yè)博覽會。通過對產業(yè)拉動率達1：20的會展業(yè)，帶動新城開發(fā)。

就是在這種缺乏智慧含量的盲目規(guī)劃之下，許多城市躋身千人一面的行列。幾十、上百億資金投下去，只不過得了個外形的轉變，還為之沾沾自喜。孰不知誰愿來看你的大綠化、大廣場、大馬路、大會堂？結果就像一個披金戴銀但是缺乏內涵的暴發(fā)戶一樣可笑！