貴的一定好嗎？你太天真了 —— 凡勃倫商品

手機(jī)的前世今生

二十年前，手機(jī)還叫做“大哥大”，一兩萬(wàn)元一臺(tái)，都是“社會(huì)大哥”才能用得起。那時(shí)候上高中的我偷偷把父親的“大哥大”帶到學(xué)校，用高出很多的聲調(diào)假裝打電話。十年前，手機(jī)已經(jīng)人手一臺(tái)，但那種大屏幕、可以運(yùn)行各種程序的智能手機(jī)還是新鮮事物。那時(shí)候，擁有一臺(tái)iPhone就能躋身科技極客，“逼格”瞬間秒殺全場(chǎng)。現(xiàn)如今，雖然iPhone不再能提升逼格，但市場(chǎng)上還有一個(gè)叫沃圖（Vertu）的品牌“逼格”特別高，這個(gè)品牌的手機(jī)不僅有鑲著八星八鉆的外觀，還有一鍵撥號(hào)給24小時(shí)管家的尊享服務(wù)，價(jià)格自然不菲，二十萬(wàn)元左右。

手機(jī)，按說(shuō)就是滿足人們移動(dòng)通信需求的商品而已。你可能要問，為什么會(huì)有人愿意花那么多錢買一臺(tái)手機(jī)？那種結(jié)實(shí)耐用、能防身、還能用來(lái)砸核桃的諾基亞才幾百塊錢一臺(tái)，不好嗎？

越貴越買的凡勃倫商品

其實(shí)很多時(shí)候，人們購(gòu)買一件商品看中的并不完全是它的使用價(jià)值，而是希望在使用這件商品的時(shí)候，還能顯露出自己的財(cái)富、名望、階層和地位。這也是為什么往往賣得很貴的商品，人們卻越貴越買，比如一款名表、一幅名畫……價(jià)格高不一定東西好，更可能是因?yàn)檫@件東西讓你自我感覺良好。由于這一現(xiàn)象最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（T.B.Veblen）提出的，因此被命名為凡勃倫效應(yīng)。凡勃倫的觀點(diǎn)，用一句話概括——越貴越買，不是“傻”，而是“壕”。

凡勃倫商品的需求會(huì)隨著價(jià)格的上升而上升，這看似與我們之前講的供需定理不一致，但實(shí)際上卻有著一套背后的邏輯。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為商品包含兩種價(jià)值：一種是功能性價(jià)值，另一種是炫耀性價(jià)值。而后者的價(jià)值恰恰是由市場(chǎng)價(jià)格決定的，價(jià)格越高，用來(lái)炫耀的效果就越好。比如，女同學(xué)愛買名牌包，就是因?yàn)榭梢阅脕?lái)在姐妹們面前炫耀。但女生又最怕撞包，因?yàn)橐坏┳舶?，就顯得自己的包不那么顯眼，不那么出挑，不那么艷壓群芳，那為名牌多花出去的錢豈不是白白浪費(fèi)？

一句話理解凡勃倫商品

越貴越買，不是“傻”，而是“壕”。

打造奢侈品屬性，你可以：第一，給品牌造氣質(zhì)；第二，給產(chǎn)品加辨識(shí)；第三，給用戶貼標(biāo)簽。

有人說(shuō)，奢侈品有價(jià)，而認(rèn)知無(wú)價(jià)。這個(gè)觀點(diǎn)，你同意嗎？