從和君智業(yè)的實(shí)踐案例來(lái)看，行業(yè)頭部企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不適用于成長(zhǎng)型和中小型家居建材企業(yè)，但很多成長(zhǎng)型家居建材企業(yè)習(xí)慣模仿頭部企業(yè)的做法，這短時(shí)間內(nèi)看似有效，但從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，反而失去了成長(zhǎng)型企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而造成戰(zhàn)略跟隨下的發(fā)展停滯。還有很多家居建材企業(yè)，普遍缺乏制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，習(xí)慣于用產(chǎn)品或渠道去搶占市場(chǎng)，由于沒(méi)有有效的制定品牌戰(zhàn)略，不能形成有效的品牌壁壘，因此出現(xiàn)企業(yè)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。本文作者劉登榜通過(guò)多年的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，為大家解讀成長(zhǎng)型家居建材企業(yè)打造品牌戰(zhàn)略的四個(gè)要點(diǎn)，幫助家居建材企業(yè)更清晰的認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)格局，做好戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)儲(chǔ)備。

作者： 劉登榜

要點(diǎn)一：從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階品牌營(yíng)銷(xiāo)

大量家居建材企業(yè)成功的第一階段往往來(lái)自于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，這個(gè)市場(chǎng)是廣義上的市場(chǎng)定義，本質(zhì)上是某一種需求火山式的爆發(fā)，引領(lǐng)品類(lèi)走向成熟并呈現(xiàn)出來(lái)的需求。企業(yè)一旦捕捉到這種需求順勢(shì)而為，企業(yè)會(huì)快速擁有原始資本。而相對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)進(jìn)階到第二階段——開(kāi)始關(guān)注自身的商業(yè)模式，以尋求更低成本的商業(yè)模式，做大做強(qiáng)企業(yè)，這個(gè)時(shí)候，一般企業(yè)會(huì)通過(guò)拓展渠道來(lái)促使企業(yè)做大，企業(yè)相信市場(chǎng)需求那么大，只需要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者能買(mǎi)到的地方，自己的規(guī)模便能夠做大。

在第二階段，很多的企業(yè)非常關(guān)注渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，也受益于渠道驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式相對(duì)簡(jiǎn)單有效，當(dāng)然也有大部分的企業(yè)停滯于渠道驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入不了下一階段，我們最近發(fā)現(xiàn)像集成灶、門(mén)窗、全屋定制、軟裝等很多企業(yè)在大量投入開(kāi)發(fā)渠道之后無(wú)功而返，因?yàn)樗麄儧](méi)有思考到渠道驅(qū)動(dòng)只是一個(gè)階段，當(dāng)市場(chǎng)走向成熟、品類(lèi)消費(fèi)增強(qiáng)，市場(chǎng)也走向了下一個(gè)階段——品牌驅(qū)動(dòng)階段。

正是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)慣性思維而停留于渠道驅(qū)動(dòng)階段，我最近在和一個(gè)領(lǐng)先規(guī)模的門(mén)窗企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人溝通的時(shí)候，反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌驅(qū)動(dòng)階段的重要工作，這實(shí)際上是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所忽視的，品牌的驅(qū)動(dòng)并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單升級(jí)一下品牌廣告語(yǔ)和品牌VI,而是至少要從以下三個(gè)方面對(duì)企業(yè)自身業(yè)務(wù)深刻分析之后，才能制定出來(lái)有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略：

第一從品類(lèi)環(huán)境來(lái)分析自身業(yè)務(wù)；第二從消費(fèi)需求是否分化來(lái)看企業(yè)自身情況；第三從競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看企業(yè)應(yīng)對(duì)的方向?；谏厦嫒齻€(gè)點(diǎn)，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略階段要做的核心工作。

要點(diǎn)二：搶奪有限的差異化資源

差異化是一種資源，他的最大體現(xiàn)是新概念，企業(yè)要想占據(jù)差異化必須先人一步搶占差異化概念，一個(gè)好的概念就是企業(yè)存在的價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，比如說(shuō)我們?cè)谧稍?xún)實(shí)踐的過(guò)程，為藝和提煉的高端定制入戶(hù)門(mén)概念，為武漢中部整裝家居展搶占的打通南北市場(chǎng)概念，為小藍(lán)吊頂搶占的新一代整體蜂窩大板概念，為冠美森源搶占的專(zhuān)業(yè)定制家居板的概念，這些都是對(duì)有限差異化資源的搶占。立足市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與立足差異化是不同的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)層面，立足市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是借助產(chǎn)品滿(mǎn)足需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者，而立足差異化經(jīng)營(yíng)是厘清競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局，這是很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者忽視或僵化運(yùn)用的，也是很多成長(zhǎng)型企業(yè)要重點(diǎn)注的。

要點(diǎn)三：品牌的勢(shì)能要靠有效的傳播

大量家居建材企業(yè)成功往往來(lái)忽視了市場(chǎng)傳播，企業(yè)一講到傳播，就想到的是打廣告，并把打廣告定義為企業(yè)的重大成本，這是一種錯(cuò)誤的思想觀念，品牌傳播是企業(yè)最關(guān)鍵也最重要的投資，是對(duì)品牌勢(shì)能進(jìn)一步強(qiáng)化的核心工作，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有品牌傳播動(dòng)作，妄想成為行業(yè)的頭部企業(yè)幾乎是沒(méi)有可能的，現(xiàn)在的傳播渠道和方式越來(lái)越趨向于精準(zhǔn)化，企業(yè)不管是選擇線(xiàn)下的硬廣還是線(xiàn)上的新媒體傳播，都需要做合理的規(guī)劃，要把廣告打的更精準(zhǔn)更有效，今年以來(lái)，我們推動(dòng)我們合作的多家企業(yè)逆勢(shì)大力廣告投放，并有顯著成效，危機(jī)中孕育機(jī)遇，關(guān)鍵在于你怎么看危機(jī)。

要點(diǎn)四：達(dá)成品牌戰(zhàn)略需要有效戰(zhàn)術(shù)

品牌戰(zhàn)略的制定是自上而下的，但是要想實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略必須找到自下而上的戰(zhàn)術(shù)，我們也叫戰(zhàn)術(shù)變現(xiàn)戰(zhàn)略。有效的戰(zhàn)術(shù)往往隱藏在以下四個(gè)方面：

第一，訪談銷(xiāo)售冠軍，從我個(gè)人的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，往往一線(xiàn)銷(xiāo)售冠軍的智慧是巨大的，我們幾乎每一個(gè)項(xiàng)目都對(duì)銷(xiāo)售冠軍進(jìn)行面訪，因?yàn)槲叶嗄甑慕?jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)一線(xiàn)銷(xiāo)售冠軍的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)中隱藏著爆發(fā)式的銷(xiāo)售秘密；

第二，研究行業(yè)黑馬，行業(yè)黑馬之所以發(fā)展很快，往往是找到了有效的戰(zhàn)術(shù)，所以我們要多去研究行業(yè)黑馬，沿著這個(gè)方向發(fā)力，企業(yè)的增長(zhǎng)才真正有跡可循；

第三，明確客群，企業(yè)不增長(zhǎng)或終端不動(dòng)銷(xiāo)，往往是產(chǎn)品與客群不匹配造成的，渠道依賴(lài)于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和打法，對(duì)動(dòng)態(tài)遷徙的客群不夠重視，造成企業(yè)的不動(dòng)銷(xiāo)，所以企業(yè)高層要向終端傳導(dǎo)客群畫(huà)像，形成真正有效的需求對(duì)接。

第四，找到有效的公關(guān)，企業(yè)往往喜歡做促銷(xiāo)活動(dòng)，不喜歡做公關(guān)活動(dòng)，很多企業(yè)把公關(guān)活動(dòng)定義成了品牌廣告活動(dòng)，這是一錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，公關(guān)活動(dòng)是企業(yè)品牌建設(shè)和消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這不是一場(chǎng)作秀，而是一場(chǎng)真實(shí)的展示。展示企業(yè)的文化、理念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，好的公關(guān)活動(dòng)把企業(yè)的品牌做到最軟，以此悄無(wú)聲息的進(jìn)入到消費(fèi)者心里，而不是天天把品牌logo貼在臉上告訴別人，公關(guān)不是推銷(xiāo)，而是幫助消費(fèi)者選擇，不是基于自身視角，而是消費(fèi)者視角的活動(dòng)。

家居建材成長(zhǎng)型企業(yè)應(yīng)基于以上四個(gè)觀點(diǎn)，構(gòu)建自身的品牌戰(zhàn)略，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)而不是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，希望在第四季度的當(dāng)下，每一位家居建材企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，和君智業(yè)希望每一個(gè)成長(zhǎng)型的家居建材企業(yè)都能走向成功，搶占新機(jī)遇下的市場(chǎng)紅利。