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郎咸平:中華講師網(wǎng)-郎咸平:董明珠的手機(jī)在摔給誰(shuí)看?
2016-08-12 3121

一向以強(qiáng)硬、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的董小姐這一次的豪舉在摔給誰(shuí)看,在智能手機(jī)領(lǐng)域,帶著“小米模式”的美麗故事自我感覺(jué)良好的雷軍還會(huì)走多遠(yuǎn)?


   7月23日,據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道,在第二屆中國(guó)制造高峰論壇上董明珠拿著格力手機(jī),十分霸氣地說(shuō):“今天我可以大膽地說(shuō),我的手機(jī)世界上第一,當(dāng)然我講的不是銷(xiāo)量第一,但最起碼我對(duì)消費(fèi)者的承諾,我的(手機(jī))品質(zhì),我可以講第一。我今天在這說(shuō)我這(手機(jī))兩米摔下去不會(huì)壞,你敢摔嗎?”一向以強(qiáng)硬、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的董小姐這一次的豪舉在摔給誰(shuí)看,在智能手機(jī)領(lǐng)域,帶著“小米模式”的美麗故事自我感覺(jué)良好的雷軍還會(huì)走多遠(yuǎn)?我經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證分析就是想告訴你,小米模式絕對(duì)不是中國(guó)制造的未來(lái)!


  什么是“小米模式”?


  第一,硬件品質(zhì)。強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料做好產(chǎn)品,采用夏普的屏幕、高通的處理器等等,并且和蘋(píng)果一樣用第一流的代工廠,如富士康、英華達(dá)。第二,粉絲參與。傾聽(tīng)用戶的意見(jiàn),把用戶拉進(jìn)來(lái)一起做產(chǎn)品。尤其是在開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)的過(guò)程中,不斷和粉絲互動(dòng),滿足用戶的需求。第三,價(jià)格便宜。其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo),最終使它的零售價(jià)接近成本價(jià),薄利多銷(xiāo)。


  小米模式的核心就是價(jià)格戰(zhàn)

  其實(shí)雷軍所干的事情我一個(gè)詞就能概括——價(jià)格戰(zhàn)。更何況,小米的銷(xiāo)量存在虛報(bào)的嫌疑,真實(shí)銷(xiāo)量可能沒(méi)有其宣稱(chēng)的那么高。小米曾對(duì)外公布2013年其手機(jī)出貨量為1870萬(wàn)部。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司易觀國(guó)際的監(jiān)測(cè)推算,2013年小米手機(jī)銷(xiāo)量不超過(guò)1310萬(wàn)部。也就是說(shuō),小米渠道壓貨560萬(wàn)部,這些手機(jī)沒(méi)有到最終消費(fèi)者手上,而是在小米的渠道商以及“黃?!笔稚稀?


  我一再呼吁,中國(guó)制造應(yīng)該做“6+1”全產(chǎn)業(yè)鏈,也就是產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售等6大環(huán)節(jié)加1個(gè)制造環(huán)節(jié)。像格力就是“6+1”全產(chǎn)業(yè)鏈模式,而蘋(píng)果只做“6”不做“1”,富士康只做“1”,小米則只做“5”,也就是除去產(chǎn)品研發(fā)和制造的其他環(huán)節(jié)。這樣做的后果就是,小米手機(jī)有三個(gè)難以克服的致命傷。


  第一,工藝不過(guò)關(guān),產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)熱、死機(jī)、相機(jī)發(fā)紅、通話回音嚴(yán)重等問(wèn)題。因?yàn)槭謾C(jī)不是簡(jiǎn)單的組裝,硬件如何優(yōu)化、軟件如何運(yùn)行等都很重要。就好像我們做的仿制藥,雖然原研藥已經(jīng)標(biāo)注了具體成分,如化學(xué)成分、原料藥、輔料等信息,但因?yàn)槲覀儧](méi)有掌握它的特殊工藝、質(zhì)量控制流程以及化合物晶型等關(guān)鍵技術(shù)節(jié)點(diǎn),做出來(lái)的藥穩(wěn)定性就差,甚至無(wú)效。所以普通老百姓用仿制藥,有錢(qián)人還是用原研藥。同理,由于小米的工藝缺陷,其品牌忠誠(chéng)度并不高?!朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志2014年5月的一個(gè)調(diào)查顯示,在所有使用小米手機(jī)的大學(xué)生中,23%是真的喜歡小米,而其他人是因?yàn)樗麄冑I(mǎi)不起蘋(píng)果、三星,只能選擇小米。也就是說(shuō)等他們有錢(qián)了,還是會(huì)選擇蘋(píng)果、三星。


  第二,利潤(rùn)率極低。據(jù)路透社報(bào)道,這家全球第三大智能手機(jī)廠商2013年的營(yíng)收為266億元(折合42億美元),凈利潤(rùn)卻只有少得可憐的3.475億元(5600萬(wàn)美元)。那么算下來(lái),小米2013年利潤(rùn)率僅有1.3%,遠(yuǎn)不如蘋(píng)果的28.7%及三星的18.7%。為什么小米的利潤(rùn)率這么低?因?yàn)樗皇怯布M裝商,自己沒(méi)有核心技術(shù)。芯片是高通的,屏幕是夏普的,組裝是富士康代工的。只有操作系統(tǒng)是小米在谷歌的安卓系統(tǒng)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的,但經(jīng)常出問(wèn)題,系統(tǒng)越用越慢。


  小米手機(jī)零售價(jià)在2000元左右,我們把它的成本拆解來(lái)看。它的硬件確實(shí)很貴,處于業(yè)內(nèi)的高水平,夏普的屏幕181.83元,高通的處理器150元,閃存172元等等,加一起是1130.68元。另外還有增值稅290元,專(zhuān)利費(fèi)、關(guān)稅等加一起400元。一共1530元。再去掉銷(xiāo)售成本、人工成本、售后服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)成本,1臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)僅36元,利潤(rùn)率僅1.8%,還不如賣(mài)襯衣利潤(rùn)率高。我們來(lái)對(duì)比蘋(píng)果,蘋(píng)果6(16G版本)的零售價(jià)為649美元,其硬件成本是227美元,折合人民幣1400元,和小米的1130元相差無(wú)幾。但是每部蘋(píng)果6的利潤(rùn)是183美元,利潤(rùn)率將近30%!從中我們學(xué)到了什么?如果小米自己不做研發(fā),永遠(yuǎn)追不上蘋(píng)果。


  第三,侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因?yàn)槟阕约簺](méi)有核心技術(shù),就會(huì)處處受人制約。首先是華為、中興在國(guó)內(nèi)對(duì)小米手機(jī)發(fā)出專(zhuān)利律師函,但是國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠好,沒(méi)什么下文。2013年7月小米手機(jī)進(jìn)入印度市場(chǎng),隨后受到愛(ài)立信的起訴。愛(ài)立信官方聲明:“在過(guò)去三年多的時(shí)間里,我們一直嘗試與小米公司就專(zhuān)利許可授權(quán)事宜開(kāi)展對(duì)話。然而,小米始終拒絕以任何方式回應(yīng)。愛(ài)立信萬(wàn)不得已,只能對(duì)此采取法律行動(dòng)?!?2月11日,印度德里高等法院禁止小米公司在2015年2月5日前在印度市場(chǎng)進(jìn)口或銷(xiāo)售手機(jī),理由是小米侵犯了別人標(biāo)準(zhǔn)核心專(zhuān)利。雖然一個(gè)星期后小米采用高通芯片,禁令被解除,但是小米向法院繳納的罰款比愛(ài)立信要求的1%專(zhuān)利費(fèi)還高。


  除了手機(jī),小米的其他產(chǎn)品也面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。日本空氣凈化器廠商巴慕達(dá)發(fā)布聲明,稱(chēng)小米科技發(fā)布的空氣凈化器,無(wú)論從外形、內(nèi)部構(gòu)造還是宣傳文案,都與該公司之前發(fā)布的一款空氣凈化器高度相似。


  從這些案例可以看出,我們目前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境確實(shí)很差。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)專(zhuān)利訴訟的平均賠償金額僅有8萬(wàn)元,所以很多跨國(guó)公司在中國(guó)先不起訴,而將更大的氣力瞄準(zhǔn)了專(zhuān)利的國(guó)際訴訟,小米無(wú)疑就成了這些獵手們等待已久的目標(biāo)。因此小米雖然在中國(guó)做得風(fēng)生水起,可是一出國(guó)門(mén)就被告。


  小米應(yīng)向格力學(xué)什么?

  與不做研發(fā)和制造、只做中間“5”環(huán)節(jié)的小米截然不同,格力是典型的“6+1”全產(chǎn)業(yè)鏈模式。我們認(rèn)為,格力模式才代表了中國(guó)制造業(yè)的未來(lái)方向。


  第一,一流的研發(fā)能力。世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)每年對(duì)研發(fā)的投入比例,沒(méi)有任何一家低于銷(xiāo)售額的3%。例如大眾汽車(chē),2013年研發(fā)開(kāi)支135億美元,占營(yíng)收5.2%;三星電子,2013年研發(fā)開(kāi)支134億美元,占營(yíng)收6.4%。格力的研發(fā)開(kāi)支也長(zhǎng)期保持在5%,而且上不封頂。2010年7月,格力電器面向全球發(fā)布了包括G10低頻控制技術(shù)、超高效定速壓縮機(jī)和高效離心式冷水機(jī)組等三項(xiàng)空調(diào)領(lǐng)域國(guó)際領(lǐng)先的核心技術(shù),其主要技術(shù)性能指標(biāo)超越美、日、歐等國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品。2011年12月17日,格力創(chuàng)造全球首臺(tái)雙級(jí)高效永磁同步變頻離心式冷水機(jī)組,達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。以前這項(xiàng)技術(shù)一直在美國(guó)人手中,這次格力沖破了壟斷,而且比美國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品節(jié)能40%,機(jī)組效率提升65%?,F(xiàn)在格力有研發(fā)人員7000人,1.4萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利,在技術(shù)上格力不受制于人。美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志發(fā)表文章稱(chēng),華為和格力的科技創(chuàng)新代表了中國(guó)未來(lái),這是國(guó)際輿論對(duì)中國(guó)制造企業(yè)罕見(jiàn)的肯定。


  第二,高利潤(rùn)率。正是因?yàn)橛泻诵募夹g(shù),所以格力的利潤(rùn)率很高。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域,格力毛利潤(rùn)率能達(dá)到30%~35%,凈利率10%左右。而中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)的平均利潤(rùn)率,2013年為2.23%,2014年為2.7%,格力遙遙領(lǐng)先。即使和美的相比,格力的凈利潤(rùn)也是一直高于美的2~3個(gè)百分點(diǎn)。


  格力與美的凈利潤(rùn)對(duì)比

  第三,高市場(chǎng)占有率。格力空調(diào)市場(chǎng)占有率連續(xù)19年國(guó)內(nèi)第一,從2005年以來(lái),連續(xù)9年世界第一,全球市場(chǎng)占有率33%,是中國(guó)空調(diào)行業(yè)唯一的“世界名牌”。


  不過(guò),進(jìn)入2015年以后,似乎格力陷入了多元化的泥沼。2015年董明珠高調(diào)推出格力手機(jī),如今,格力又要開(kāi)始做汽車(chē)。2016年3月6日,格力電器發(fā)布公告稱(chēng),擬收購(gòu)主營(yíng)新能源汽車(chē)的珠海銀隆新能源有限公司。問(wèn)題是格力之前的技術(shù)研發(fā)、人才儲(chǔ)備、銷(xiāo)售渠道、推廣方式等都屬于家電行業(yè),而且銀隆在汽車(chē)行業(yè)并沒(méi)有多大競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示,截至2015年底,珠海銀隆新能源汽車(chē)生產(chǎn)純電動(dòng)客車(chē)3189輛,所占市場(chǎng)份額僅為3.6%。盲目多元化的結(jié)果就是,格力20年來(lái)首次遭遇營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑。根據(jù)其最新披露的2015年年報(bào),營(yíng)業(yè)收入977.45億元,同比下降29.04%;凈利潤(rùn)125.32億元,同比下降11.46%。


  即便如此,格力的股息率仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于制造業(yè)平均水平。截至2016年1月24日的12個(gè)月里,格力股息率達(dá)7.86%,在A股2000多家上市公司中排名第三,同期美的股息率只有3.65%,A股制造業(yè)平均股息率為0.83%。格力上市20年,累計(jì)分紅17次。根據(jù)年報(bào),2015年格力電器擬向全體股東分紅90.3億元,分紅現(xiàn)金比例達(dá)到72%,創(chuàng)歷史新高。對(duì)比美的,上市23年僅僅分紅3次,2015年美的的分紅總額為51億元,分紅現(xiàn)金比例為40.3%。


  因此,對(duì)于格力來(lái)說(shuō),是堅(jiān)持自己的模式還是轉(zhuǎn)而投向多元化,是需要慎重考慮的問(wèn)題。而對(duì)于中國(guó)制造業(yè)來(lái)說(shuō),是應(yīng)該學(xué)習(xí)小米模式還是格力模式,究竟誰(shuí)才能代表中國(guó)制造業(yè)的未來(lái)方向,我相信各位心中已有了答案。


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