經(jīng)銷(xiāo)商課題研究者/潘文富 無(wú)論是新廠家新產(chǎn)品，還是老廠家成熟產(chǎn)品，招商工作總是持續(xù)在進(jìn)行。沒(méi)完沒(méi)了的招商說(shuō)明了什么，是中國(guó)市場(chǎng)太大？需要新經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白？還是現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商群體不穩(wěn)定？需要新經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行更替？是正常的？還是不正常的？ 首先我們來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)招商方式，一年到頭都在招商的廠家，所采取的招商方式，絕大多數(shù)是硬招商。所謂硬招商，就是直接發(fā)布招商信息，希望與經(jīng)銷(xiāo)商直接展開(kāi)商業(yè)合作，所以有些廠家的招商廣告上強(qiáng)調(diào)合作收益，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)空間，強(qiáng)調(diào)優(yōu)厚政策支持，還有把領(lǐng)導(dǎo)人視察，當(dāng)?shù)卣С猪?xiàng)目和某某咨詢(xún)公司合作項(xiàng)目給抬出來(lái)的，言詞上動(dòng)輒就是“財(cái)富！”“機(jī)會(huì)！”“火爆招商”等字眼。甚至現(xiàn)在還有專(zhuān)門(mén)幫著招商的服務(wù)機(jī)構(gòu)，聲稱(chēng)可以在短時(shí)間內(nèi)迅速幫廠家找上幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。 看起來(lái)熱烈的招商活動(dòng)，實(shí)際效果如何呢？筆者是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)這種硬招商行為反而本能的存在一定的抵觸，原因有四： 1．越是強(qiáng)調(diào)自己在火爆招商，財(cái)富機(jī)會(huì)有限的廠家，越是能看出來(lái)這廠家急功近利的市場(chǎng)思維，這類(lèi)廠家的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展能力都是個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。 2．有些廠家在招商時(shí)拼命強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)空間和產(chǎn)品利潤(rùn)，其實(shí)，在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這都是理論值和空想。市場(chǎng)空間有多大，要看進(jìn)入者的數(shù)量，而且這個(gè)進(jìn)入者的數(shù)量是動(dòng)態(tài)的，也不那一兩個(gè)廠家所能控制的，再者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品巨大的利潤(rùn)空間，可是，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間再大，沒(méi)有銷(xiāo)量，也是空的。而且，越大利潤(rùn)空間的產(chǎn)品，其背后的銷(xiāo)售成本，周轉(zhuǎn)頻率，銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)等因素往往越高。畢竟，利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)都是在捆綁在一起的，那有穩(wěn)賺不陪的生意。 3．硬招商一開(kāi)始就進(jìn)行商業(yè)合作，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間都缺乏一定的認(rèn)識(shí)了解和磨合期，剛開(kāi)始還有點(diǎn)興趣和興奮勁，但隨著市場(chǎng)問(wèn)題的出現(xiàn)和有限的業(yè)績(jī)達(dá)成進(jìn)，廠商之間的合作矛盾很快就開(kāi)始不斷出現(xiàn)。 4．現(xiàn)在稍微有點(diǎn)規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不缺的，并且，在新產(chǎn)品引進(jìn)的過(guò)程中，也會(huì)結(jié)合自己的渠道組合和產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)行整體考慮，而這些急于招商的廠家，是不考慮經(jīng)銷(xiāo)商自身的渠道和產(chǎn)品組合因素的，只是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多好，利潤(rùn)有多高。 更嚴(yán)重的情況是，在這些一年到頭都在忙招商的廠家中，有些廠家在部分市場(chǎng)已經(jīng)陷入無(wú)商可招的境地，這些廠家的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)把當(dāng)?shù)啬茏龅慕?jīng)銷(xiāo)商全部開(kāi)發(fā)了一遍，合作的不好就換，而對(duì)于中斷合作的經(jīng)銷(xiāo)商，絕大多數(shù)廠家是一扔了之，也沒(méi)有什么應(yīng)對(duì)的管理和維護(hù)體系，導(dǎo)致市場(chǎng)遺留問(wèn)題一大堆，徹底在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商群體中做砸了牌子，誰(shuí)都不肯再接了，沒(méi)辦了，要么市場(chǎng)空著，要么找些二批和剛起步的小公司合作。按照理論的說(shuō)法，這叫透支市場(chǎng)。 為什么這么多廠家一年到頭的招商，并且絕大多數(shù)都是用硬招商的方式，背后的原因又是什么？ 1．首先說(shuō)明這廠家很急，至少能看出來(lái)廠家的業(yè)務(wù)人員很急，想盡快開(kāi)發(fā)些經(jīng)銷(xiāo)商出來(lái)，有回款有業(yè)績(jī)，才能確保自己的收入和工作穩(wěn)定。廠家業(yè)務(wù)人員急背后的原因是什么？業(yè)績(jī)壓力和考核體系，這些東西是誰(shuí)做出來(lái)的？銷(xiāo)售總監(jiān)！尤其是些空降下來(lái)的銷(xiāo)售總監(jiān)，職業(yè)壽命有限，要在短期內(nèi)出效益，所以在設(shè)計(jì)針對(duì)業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)管理體系中，盡可能快的開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，帶來(lái)回款和業(yè)績(jī)。 2．古代打仗還懂得知此知彼，連對(duì)手都要深入了解?？墒?，現(xiàn)在廠家都聲稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商是自己重要的合作伙伴，有多少?gòu)S家愿意去深入了解經(jīng)銷(xiāo)商的？別說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前所面臨的問(wèn)題和發(fā)展規(guī)劃，就連與招商工作有直接關(guān)系的渠道組合產(chǎn)品組合狀況都不愿意去了解，缺乏了解，無(wú)論是溝通，合作還是招商，效果自然好不到那里去，為什么不愿意去深入了解，有相當(dāng)一部分廠家的老板，乃至銷(xiāo)售總監(jiān)，在骨頭里是看不起經(jīng)銷(xiāo)商的，只把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成一群逐利的小商人，思想守舊，目光短淺，執(zhí)行力，只知道伸手要政策，或者，只是把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成銷(xiāo)售工具而已，自然沒(méi)多少精力和興趣來(lái)研究經(jīng)銷(xiāo)商了。心里不重視，就不會(huì)上升到戰(zhàn)略角度來(lái)看待，沒(méi)有戰(zhàn)略方面的明確，自然也就沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)上的規(guī)范。 在下篇文章中，將來(lái)分析當(dāng)前硬招商所帶來(lái)的短期虛假繁榮和背后的實(shí)際危害，以及軟招商的啟動(dòng)策略。