渠道扁平化背后的廠(chǎng)商關(guān)系本質(zhì)

經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題研究者、潘文富

廠(chǎng)家的渠道扁平化，經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置重心下沉，大經(jīng)銷(xiāo)商被砍成小經(jīng)銷(xiāo)商，甚至原來(lái)大經(jīng)銷(xiāo)商下屬的二三級(jí)分銷(xiāo)商，也被廠(chǎng)家直接發(fā)展成與原來(lái)大經(jīng)銷(xiāo)商平起平坐的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商了，你還別不服氣，不接受的就干脆讓你出局。

作為原來(lái)的大經(jīng)銷(xiāo)商，心理自然不爽，也有聲討廠(chǎng)家不講道義，不顧早些年經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)時(shí)的艱辛付出等等，其實(shí)，在商業(yè)領(lǐng)域，千萬(wàn)別說(shuō)什么情意感情之類(lèi)中看不中用的東西，所謂的廠(chǎng)商早些年的合作歷史，甚至是經(jīng)銷(xiāo)商老板與廠(chǎng)家高層的私人關(guān)系之類(lèi)，其實(shí)也值不了幾個(gè)錢(qián)。

作為經(jīng)銷(xiāo)商，把一些最為根本的東西還是要看清楚，要透過(guò)表象看本質(zhì)，例如這個(gè)廠(chǎng)家渠道扁平化，砍掉當(dāng)前的大經(jīng)銷(xiāo)商，其根源是什么？怎么才能在根本上保障自己不被廠(chǎng)家所拋棄。

首先，我們來(lái)明確一個(gè)問(wèn)題，廠(chǎng)家為什么需要經(jīng)銷(xiāo)商，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是成本因素，在商業(yè)領(lǐng)域，根本不存在技術(shù)難題，一切問(wèn)題的核心，其實(shí)都是成本的問(wèn)題，商業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)研究，核心都是如何用更低成本達(dá)成目標(biāo)。若是不考慮成本因素，一切問(wèn)題都將不是問(wèn)題，廠(chǎng)家之所以找經(jīng)銷(xiāo)商，不是廠(chǎng)家自己不會(huì)做市場(chǎng)，而是自己做的成本太高，與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，其實(shí)就是借用他們的資金，團(tuán)隊(duì)，公司平臺(tái)，社會(huì)資源，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等等軟硬件資源，降低廠(chǎng)家自身的運(yùn)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升市場(chǎng)運(yùn)作與銷(xiāo)售工作的效率，此為本質(zhì)所在。

廠(chǎng)商之間的合作關(guān)系，早期是以產(chǎn)品為核心，以產(chǎn)品銷(xiāo)售所帶來(lái)的利潤(rùn)作為雙方的合作紐帶，利益形式單一，合作模式簡(jiǎn)單，廠(chǎng)家看重的是經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力，經(jīng)銷(xiāo)商看重的是廠(chǎng)家的產(chǎn)品，品牌和市場(chǎng)投入，廠(chǎng)商之間的主要工作都是圍繞著“賣(mài)貨”進(jìn)行的，雙方的具體對(duì)接也主要集中在戰(zhàn)術(shù)層面，甚至雙方的矛盾也多集中在利益分配的方面。

但是，隨著外部市場(chǎng)格局的變化，真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始到來(lái)（這市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是四個(gè)字“產(chǎn)品多了”），從賺錢(qián)時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到搶錢(qián)時(shí)代，絕大多數(shù)的行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品總量飽和，同時(shí)，產(chǎn)品本身的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，甚至連品牌也開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化，并且，隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，新生品牌的塑造速度越來(lái)越快，品牌的教育和指引功能逐漸開(kāi)始喪失，顧客對(duì)品牌的關(guān)注度開(kāi)始偏向于專(zhuān)業(yè)細(xì)分，購(gòu)買(mǎi)便利性和服務(wù)因素，同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度持續(xù)下降。

與此同時(shí)，廠(chǎng)商關(guān)系也開(kāi)始發(fā)生變化，首先就是對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)奪，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商總是少數(shù)，廠(chǎng)家從早先的市場(chǎng)占有率，開(kāi)始延伸到優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商占有率，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)成為廠(chǎng)家當(dāng)前和未來(lái)發(fā)展的重要資源之一，當(dāng)然，這里也存在兩個(gè)問(wèn)題：

一是由于眾多廠(chǎng)家對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)奪，廠(chǎng)家之間互相有些攀比，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商甚至有些嬌生慣養(yǎng)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商自己也開(kāi)始對(duì)比各廠(chǎng)家的政策投入，甚至開(kāi)始利用各廠(chǎng)家之間的投入差異，不斷鼓動(dòng)廠(chǎng)家的增加投入，這也就是在增加廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)成本，若順著這條道跑下去，必然導(dǎo)致廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)商合作和管理成本越來(lái)越高，這與廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商合作的本質(zhì)（節(jié)約成本）就開(kāi)始出現(xiàn)偏離了，當(dāng)合作成本高到一定程度的時(shí)候，也是廠(chǎng)家考慮是不是要更換經(jīng)銷(xiāo)商，或是自己做直營(yíng)的時(shí)候了。

第二點(diǎn)，廠(chǎng)家出于自身的發(fā)展戰(zhàn)略考慮，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的匹配度要求越來(lái)越高，不再簡(jiǎn)單的看重經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模實(shí)力與銷(xiāo)售能力，而且開(kāi)始關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商自身的發(fā)展方向，規(guī)劃部署，后臺(tái)管理現(xiàn)狀，其自身的市場(chǎng)投入意識(shí)和能力，尤其是廠(chǎng)商能否在戰(zhàn)略層面對(duì)接，能否實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商之間的多部門(mén)多系統(tǒng)的對(duì)接，能否跟的上廠(chǎng)家的發(fā)展速度，是否能對(duì)接廠(chǎng)家的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)，是否能勝任廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的新要求等等。廠(chǎng)家最終要的，是一群合適廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)商群體，當(dāng)然，這個(gè)“合適”的標(biāo)準(zhǔn)，也不是固定的，廠(chǎng)家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自己發(fā)展規(guī)劃而進(jìn)行調(diào)整的，當(dāng)然，在每次新的標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)后，就會(huì)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一些全面的篩選，符合的留下來(lái)，不符合的，大砍小，或是直接干掉。不能因?yàn)槟承┎缓细竦慕?jīng)銷(xiāo)商，擋住廠(chǎng)家發(fā)展的道路。

第三，廠(chǎng)家之所敢砍掉經(jīng)銷(xiāo)商，想必也是算過(guò)賬的，一是經(jīng)濟(jì)賬，二是安全賬，經(jīng)濟(jì)賬前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前與廠(chǎng)家在合作效率，管理成本，業(yè)績(jī)回報(bào)，市場(chǎng)建設(shè)等方面，已經(jīng)不再符合廠(chǎng)家的新標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致合作成本相對(duì)增加，廠(chǎng)家出于利益最大化的考慮，自然得要?jiǎng)邮挚车艚?jīng)銷(xiāo)商。另外一種是安全帳，這經(jīng)銷(xiāo)商想必也不是豆腐做的，有些經(jīng)銷(xiāo)商也很厲害的，在當(dāng)?shù)睾诎變傻蓝加腥?，家里ＡＫ４７十幾把，惹惱了這種超級(jí)牛Ｘ的經(jīng)銷(xiāo)商，后果也是很?chē)?yán)重的，新經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)被縱火燒店，廠(chǎng)家下市場(chǎng)的業(yè)務(wù)經(jīng)理可能會(huì)神秘失蹤，有關(guān)部門(mén)可能對(duì)新經(jīng)銷(xiāo)商一天檢查十幾次等等。當(dāng)然了，還有些文明些的整法，例如該經(jīng)銷(xiāo)商有一定的行業(yè)影響力，或是自己的經(jīng)銷(xiāo)商公司在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懥Γ@也會(huì)對(duì)廠(chǎng)家的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)諸多的麻煩，以及諸多的不安全因素，這些也會(huì)導(dǎo)致廠(chǎng)家的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本上升，還是要回到成本這個(gè)因素上來(lái)。

成本帳是核心，安全是次要因素，經(jīng)銷(xiāo)商要想保持自己的廠(chǎng)商合作關(guān)系，不隨便被廠(chǎng)家動(dòng)刀子，最終必然是在這兩個(gè)方面

當(dāng)然了，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始出現(xiàn)跟不上廠(chǎng)家發(fā)展速度，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的時(shí)候，廠(chǎng)家也有兩種選擇，一種是簡(jiǎn)單的大砍小，或是直接干掉換新的，第二種是盡量幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題，提升其發(fā)展速度，以便跟上廠(chǎng)家的發(fā)展和對(duì)接。而不是直接放棄，現(xiàn)在越來(lái)越多的廠(chǎng)家也都在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行技術(shù)層面的幫扶，并且從常規(guī)的前臺(tái)經(jīng)營(yíng)層面開(kāi)始發(fā)展到后臺(tái)管理層面，這也是大勢(shì)所趨。不過(guò)，絕大多數(shù)的技術(shù)支持，形式上較為零散，缺乏連續(xù)性，內(nèi)容本身尚未形成體系，缺乏高度，并且只是集中在自家產(chǎn)品的銷(xiāo)售層面，甚至還與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)緊密掛鉤，這讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到這些所謂的技術(shù)支持，還是廠(chǎng)家為了賣(mài)貨而進(jìn)行的配套工作而已，無(wú)論從重視程度還是消化吸收方面，其有效性必然是非常有限的。

廠(chǎng)家自己也得要算算帳，幫助現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商做提升，還是直接更換成新的經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)才是未來(lái)廠(chǎng)商合作發(fā)展的指導(dǎo)思想。