本課程通過(guò)與產(chǎn)品營(yíng)銷的比較中回答了品牌營(yíng)銷在品類競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的必然性、必要性，以及品牌營(yíng)銷的含義、特征、本質(zhì)、開(kāi)展的步驟、過(guò)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的思考重點(diǎn)。


   本課程共有5講


   1.從產(chǎn)品制勝到品牌制勝


   品牌的競(jìng)爭(zhēng)是基于同品類的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上展開(kāi)的。一個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展遵循著從產(chǎn)品制勝到品牌制勝的發(fā)展規(guī)律。產(chǎn)品制勝階段經(jīng)歷了從產(chǎn)品制造—產(chǎn)品營(yíng)銷—產(chǎn)品價(jià)值鏈整合三個(gè)階段，最終將以產(chǎn)品性價(jià)比為核心的競(jìng)爭(zhēng)力推向極致，進(jìn)而企業(yè)面臨著是繼續(xù)通過(guò)各種不道德的以犧牲良心價(jià)值的產(chǎn)品戰(zhàn)為競(jìng)爭(zhēng)模式還是以創(chuàng)造產(chǎn)品的精神附加值為核心的品牌戰(zhàn)的選擇。而只有后者是曲折但又光明的道路。識(shí)別品牌制勝時(shí)代的主要特征是產(chǎn)品功能差異化、概念差異化的失效以及建立在產(chǎn)品品質(zhì)保證能力上的競(jìng)爭(zhēng)力的失效。


2.正確地理解品牌與營(yíng)銷


   要正確地理解品牌營(yíng)銷，必須先正確地理解品牌與營(yíng)銷。品牌的解釋有很多種，但品牌的本質(zhì)就是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方帶來(lái)物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的東西。物質(zhì)價(jià)值主要體現(xiàn)為功能價(jià)值，精神價(jià)值主要表現(xiàn)為情感價(jià)值。產(chǎn)品的品牌化過(guò)程就是建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知的過(guò)程。營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值滿足需求的過(guò)程。它與促銷、推銷在目的、手段與結(jié)果上都存在著顯著的差異。營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，其最高境界是將推銷變成多余。而促銷中的最能推動(dòng)產(chǎn)品品牌化的手段是公共關(guān)系。


3.品牌營(yíng)銷及其特點(diǎn)與步驟


   品牌營(yíng)銷是指企業(yè)以品牌為差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造價(jià)值滿足需求的活動(dòng)。品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的主要差異在于目標(biāo)的差異、核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異、定位的思維路徑的差異、組合策略的側(cè)重點(diǎn)差異等方面。品牌營(yíng)銷的步驟有五個(gè)：統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，明確意義；建立品牌內(nèi)在識(shí)別；建立品牌外在識(shí)別；設(shè)計(jì)支持品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷活動(dòng)與建立品牌營(yíng)銷的組織保障。


4.品牌營(yíng)銷之定位戰(zhàn)略


   品牌定位戰(zhàn)略是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂（指導(dǎo)原則），也是所有戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。品牌定位是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。其本質(zhì)就是創(chuàng)建獨(dú)特的品牌聯(lián)想。品牌定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括五個(gè)步驟：基于細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)選擇；競(jìng)爭(zhēng)性參考框架的確立；創(chuàng)建本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的共同聯(lián)想；創(chuàng)建本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異聯(lián)想；建立品牌的DNA。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是品牌定位的基礎(chǔ)。


5.支持品牌的營(yíng)銷活動(dòng)


   品牌營(yíng)銷活動(dòng)是支持品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的主要手段。但以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)有著與產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的不同特點(diǎn)。其在產(chǎn)品策略上更為關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，倡導(dǎo)體驗(yàn)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、許可營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷，圍繞著消費(fèi)者的感知價(jià)值建立質(zhì)量?jī)r(jià)值；在價(jià)格策略上建立以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略，使消費(fèi)者獲得獨(dú)特的價(jià)格感知；在渠道上倡導(dǎo)封閉化、一體化和管控力的強(qiáng)化。在促銷策略上強(qiáng)調(diào)通過(guò)整合營(yíng)銷溝通來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌接觸點(diǎn)管理的價(jià)值地位。