“變臉”產品，彩裝變換，新意不斷

華仔之前求學川劇變臉絕技，結果成為眾矢之的。川劇國粹屬行業(yè)機密豈能外傳。然而，在營銷領域，產品的臉面——外殼，如今也如川劇變臉藝術一樣，被演繹得爐火純青。手機、電腦、彩電、冰箱齊上陣，接踵而來；換彩殼、換面板、換門板，一個比一個精彩。常用常新的感覺，凸顯個性的時尚風格，吸引了眾多消費者的關注。一時間，“變臉”策略為許多商品帶來了全新的賣點和銷售增長。各廠家活學活用，依產品特點各有提升式的發(fā)揮，而且都認為自己身懷絕技，當仁不讓地申請了專利拒絕仿造。其實，道理很簡單，不就是換個PVC彩殼嗎？說也奇怪，消費者就買這個帳。照此下去，真沒準哪一天賣汽車也會送上一套彩色外殼，供你挑選呢!
多彩世界里的單色產品顯然是不和諧的音符。天天吃大魚大肉也有吃膩的時候，何況長年累月使用一件一成不變的東西呢？所以，能換外殼算是摸透了消費者的心思，受到歡迎也在情理之中，要不然怎么有人說“消費者的難點就是商品的賣點”呢？
有時產品可抓的賣點有一大堆，孰重孰輕一定要有所取舍，除了要照顧到消費者的接受程度，還要考慮到產品成本問題。不然，稍不留神就會引來大禍。銥星電話的功能沒得說，可是成本高得驚人，倒閉銷毀是必然。而產品換彩殼就大不一樣了，工藝簡單、成本低廉（大都只更換單面彩殼，而不是整張外殼）、拆裝方便，難怪國內外一些著名企業(yè)趨之若騖，雖然都是“變臉”絕技，但是演繹的技藝卻能分伯仲。
“變臉”以人為本
“科技以人為本”是諾基亞的產品思想，諾基亞也是較早采用產品換彩殼技術的企業(yè)之一。去年，諾基亞5110手機的“隨心換”彩殼，共有七種顏色可供挑選，憑借時尚的外形，該款手機在九九年全年每個季度均成為最暢銷產品型號。雖然同年的摩托羅拉cd928憑借雙頻的特點也贏得了新寵，但是畢竟科技成本遠遠高于諾基亞5110換一張連鍵盤都不附的塑料殼的成本?？磥?，僅以“科技以人為本”還不夠，更要處處以人為本。
拿來不分國界
TCL集團是國內較好運用換殼技術的企業(yè)，今年向市場推出的TCL“百變星”系列彩電，有六種顏色的面板可選，買彩電時除了機身原有的面板之外，還可任選一款面板。在宣傳冊中， “百變星” 對換彩殼的宣傳力度甚至超過了對純平彩管的宣傳力度，TCL對這一賣點的重視程度可見一斑。
“新鮮生活，為你改變”，的確如此，有時為了滿足消費者的需要，一處小小的改動都會使整件產品面目一新。可見從眾的時代已去，求新求異的個性化時代已經來臨。無論是川劇的變臉術還是諾基亞的“隨心換”，不管是中國的國粹還是外國的舶來品，只要是優(yōu)點都可以去虛心學習，痛快地拿來。外企講本土化，國企講國際化，一體世界里沒有國界。
你瞧，TCL“掌上秀”手機也增加了多種顏色的顯示屏罩，隨意搭配隨心更換；康柏人也深知，一臺電腦就是一個個人情趣和品味的反映。所以采用了全新易換的個性時尚彩殼，使臺式機可隨心所欲更換色彩……
遲來的愛更濃
世界最大的電器生產商伊萊克斯進入中國市場較晚，但堅信“市場沒有遲到者”，對中國家電市場充滿信心?！靶蚂o界”、“一年包換，十年包修”、“超值換新”、“省電奇兵”、“私人家電保養(yǎng)師”、“自選冰箱”，一招一式盡顯國際大公司的風范。其中，“自選冰箱”那洋溢人性化設計的門板把“變臉”藝術演繹到了極至。
今年，伊萊克斯推出了全球第一臺自選冰箱，特設插入式可換門板，并配有各種材質和顏色的擱架，使冰箱的門板和內部配件均可更換，這種依顧客喜好內外均可自選的冰箱還真令人耳目一新。他們?yōu)轭櫩蜏蕚淞硕喾N風格各異的圖畫門板任其挑選。在伊萊克斯眼里，冰箱不再是冰冷的鐵柜，它已融進了大自然，融進了家居小環(huán)境。它更象一幅充滿詩情畫意的壁畫，調整你的心境，調劑居室的氛圍。今年十月，購買伊萊克斯“你的自選”冰箱的新婚家庭，可以免費定做一套婚紗照冰箱門板?！白兡槨苯^技被演繹到了如此境地，恐怕連川劇大師彭登懷也會自愧不如。如此情深意切深得人心的營銷手段使伊萊克斯冰箱迅速坐上國內冰箱市場老二寶座，直逼海爾冰箱。
戰(zhàn)略轉移，痛定思痛
在長達半個世紀的技術領先使摩托羅拉幾乎成為移動通信的代信人。正因如此，摩托羅拉長期以來樸實無華的外型，略顯保守、不善包裝的特征，被一些新崛起的電信企業(yè)提供了生存空間。在1998年被諾基亞超過。不是輸在技術上，而是輸在產品外觀上，這不禁令人有些惋惜。
當今市場需求是多元多層次的，時髦的外型、眩目的色彩，更顯年輕、時尚和個性化。諾基亞的“隨心換”最能勾起摩托羅拉的傷痛。
摩托羅拉即時調整了市場戰(zhàn)略，開始為消費者“量身定做”產品。適合四大類手機消費者群體的四個目標品牌的各款手機，從功能到外觀都有刻意的定位和寫意。覺醒后才感悟到“改變的不是技術，而是人們的生活方式”。真心希望摩托羅拉能夠早日失之東隅，收之桑榆。還好，最近有媒體報道說摩托羅拉手機以重新回市場第一位置。

這段“痛史”也許會讓更多的企業(yè)認識到，產品“變臉”不是一種雕蟲小技，從一個側面能夠反映出企業(yè)的戰(zhàn)略方向和對市場需求的檢視能力。在現實市場競爭中，“變臉”術雖然簡單，有時卻能達到很多屠龍之技所不能達到的良好效果。也許，伊萊克斯和摩托羅拉重整河山之壯舉也得益于此吧。

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

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