別突然倒下：危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)縱觀改革開(kāi)發(fā)這30年來(lái)，有多少企業(yè)是企業(yè)迅速地膨脹擴(kuò)大后卻又迅速地消失和滅亡，曇花一現(xiàn)。秦池酒業(yè)、三株口服液、冠生園食品、那么多曾經(jīng)輝煌過(guò)的企業(yè)，來(lái)的是轟轟烈烈、走的是悄然無(wú)聲。每個(gè)企業(yè)的問(wèn)題原因都不一樣，但有一點(diǎn)很多企業(yè)都跌倒在了危機(jī)意識(shí)薄弱，缺乏危機(jī)管理的這道坎上，面對(duì)危機(jī)公關(guān)更是無(wú)從下手。發(fā)展過(guò)程中過(guò)高的評(píng)估了自身的實(shí)力，過(guò)份的炒作市場(chǎng)而忽略了客戶價(jià)值，看待事物的發(fā)展過(guò)于理想化從而導(dǎo)致了企業(yè)的加速衰落，雖然共創(chuàng)了輝煌，但卻只是那么的短暫?；厥自倏茨男┰馐艿街貏?chuàng)的企業(yè)，有些雖然從低迷中找到新的方向與發(fā)展，但那樣的經(jīng)歷是誰(shuí)都不愿意看到和身處其中的，因?yàn)樗o我們帶來(lái)了難以承受和刻骨銘心的教訓(xùn)。危機(jī)管理近年來(lái)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越被經(jīng)營(yíng)者所重視。08年的三鹿毒牛奶事件，已讓昔日輝煌一時(shí)的的三鹿乳業(yè)不復(fù)存在。受到此事?tīng)窟B的諸多企業(yè)也都遭受到了不小的影響，一時(shí)間市面上的牛奶無(wú)人敢買(mǎi)。蒙牛的一次公開(kāi)發(fā)言不得不讓眾多消費(fèi)者質(zhì)疑，為什么發(fā)往香港的牛奶就沒(méi)有問(wèn)題，就要比大陸的安全。中小民企的發(fā)展過(guò)程是坎坷的，當(dāng)我們還在很小規(guī)模的時(shí)候，沒(méi)有太多的人會(huì)關(guān)注我們，我們?cè)谀サZ中慢慢的成長(zhǎng)，可一旦我們成名了壯大了，隨之而來(lái)我們的社會(huì)責(zé)任影響力就大了，關(guān)注我們的人也就多了，我們必須學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)面對(duì)各種社會(huì)輿論，特別是有危機(jī)或是潛在危機(jī)的信息，面對(duì)危機(jī)任何一家企業(yè)在危機(jī)中采取的措施都會(huì)立刻招致公眾的注意和審視。組織在危機(jī)期間所采取的措施將被人們所記憶，若舉措得當(dāng)，會(huì)化劣勢(shì)為利勢(shì)，若舉措不當(dāng)，將嚴(yán)重威脅企業(yè)的利益和生存。面對(duì)危機(jī)公關(guān)，我們必須掌握和了解一定的原理與方法，這樣我們才能及時(shí)防范、迅速處理，并最大限度地減少它帶來(lái)的危害。礦難頻發(fā)、環(huán)境污染、產(chǎn)品安全、工程事故……，從政府部門(mén)到商業(yè)企業(yè)，任何組織都不能脫離危機(jī)的影子。危機(jī)公關(guān)和危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)已成為企業(yè)管理者們不可回避的挑戰(zhàn)。案例一：2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺(tái)揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。面對(duì)即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，作為一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒(méi)有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒(méi)有主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動(dòng)，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而公開(kāi)指責(zé)中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心，并在沒(méi)有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實(shí)、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時(shí)間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評(píng)、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷(xiāo)商退貨浪潮……，令事態(tài)開(kāi)始嚴(yán)重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。案例評(píng)論：冠生園公司在危機(jī)事件中的應(yīng)對(duì)，可謂敗筆橫出、毫無(wú)章法。南京冠生園的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在整個(gè)事件過(guò)程中的表現(xiàn)，也令人看到他們對(duì)于危機(jī)管理的無(wú)知到了可悲的地步。在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒(méi)有任何承認(rèn)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，甚至公開(kāi)譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺(tái)。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)，公司絕沒(méi)有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅；又聲明指責(zé)記者的報(bào)道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù)；聲明同時(shí)表示：對(duì)毀損公司聲譽(yù)的部門(mén)和個(gè)人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。一口否認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的同時(shí)，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到同行和消費(fèi)者身上，最終惹來(lái)更大的麻煩。在接受記者采訪時(shí)，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開(kāi)的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說(shuō)法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商表示要起訴南京冠生園。冠生園還一再表現(xiàn)出無(wú)視消費(fèi)者的態(tài)度。面對(duì)消費(fèi)者，他們非但沒(méi)有做出任何解釋和道歉，反而開(kāi)脫說(shuō)陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)只是看看而已”。如此的言論，既降低了冠生園這個(gè)知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費(fèi)者。 在空前的危機(jī)面前，冠生園這個(gè)具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無(wú)抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧本等理由申請(qǐng)宣告破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣(mài)，低至818萬(wàn)元的成交價(jià)說(shuō)明了它在人們心目中的價(jià)值。案例二：1996年6月，湖南常德市民陳伯順購(gòu)買(mǎi)了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白過(guò)敏反應(yīng)，兩個(gè)月后死亡。第二年，其子陳然之狀告三株藥業(yè)，要求其賠償經(jīng)濟(jì)損失和精神損失共300萬(wàn)元。1998年3月31日，湖南常德中級(jí)人民法院一審判決，責(zé)成三株藥業(yè)集團(tuán)向死者屬賠償29.8萬(wàn)元，并沒(méi)收三株非法收入1000萬(wàn)元?！　∫粚忂^(guò)后，許多新聞媒介進(jìn)行了廣泛報(bào)道，并更進(jìn)一步對(duì)三株和管理機(jī)制進(jìn)行了深入剖析與探討，一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)，謠言四起。經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者紛紛退貨索賠，三株口服液及其系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售陷入癱瘓狀態(tài)?！　±^而三株提出上訴，最終由湖南省高級(jí)人民法院作出終審判決。1999年3月25，持續(xù)了一年的官司以三株勝訴告終。但是，法律上的勝訴，卻不能挽回三株帝國(guó)傾覆的命運(yùn)，從1997年的銷(xiāo)售額70個(gè)億下滑到1998年的不到4000萬(wàn)。如今的三株集團(tuán)在那次沉痛的失敗打擊之后又重新站了起來(lái)，有自己開(kāi)辦的醫(yī)院、自己的醫(yī)藥及化妝品集團(tuán)，但那次的代價(jià)是非常昂貴的，永遠(yuǎn)的刻在了三株人的心里。今年3月份在杭州我知道這樣的一件事情，本來(lái)只是兩家公司的退款問(wèn)題，卻牽出了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。不便說(shuō)出公司名稱，一下用甲、乙代替說(shuō)明。甲公司在一次推廣活動(dòng)中預(yù)收了乙公司服務(wù)費(fèi)用5萬(wàn)元，但后來(lái)由于甲公司的內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，承諾給乙公司提供的價(jià)值5萬(wàn)元的服務(wù)一直沒(méi)有兌現(xiàn)。乙公司在多次催促之后，甲公司因業(yè)務(wù)繁忙，也一直未予明確答復(fù)。乙公司負(fù)責(zé)人與甲公司負(fù)責(zé)人在一次電話溝通后明確表示要求甲公司退還預(yù)付款項(xiàng)，甲公司負(fù)責(zé)人也表示一定會(huì)趕快辦理。但事后由于甲公司負(fù)責(zé)人在外出差，走時(shí)并沒(méi)有交待公司相關(guān)人員辦理此事。乙公司在拖了接近半年的情況下已沒(méi)有耐心再等下去，便將電話打去了杭州某知名電視欄目組爆料。當(dāng)天下午記者與攝像師便去了甲公司現(xiàn)場(chǎng)采訪。甲公司的工作人員不知如何接待，拒絕攝像與攝影師發(fā)生口角，后經(jīng)雙方協(xié)商，與甲公司負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)連線，甲公司負(fù)責(zé)人表示馬上安排人落實(shí)，問(wèn)題算是解決了。但這段采訪還是上了當(dāng)天晚上的電視新聞。而后甲公司也因?yàn)檫@一次的曝光，丟失了許多客戶，這個(gè)損失是非常大的。本來(lái)只是小事一樁，生意不成情意在，卻因?yàn)榧坠镜耐侠?，引發(fā)了乙公司的采取了極端的手段。當(dāng)媒體介入你的潛在危機(jī)時(shí)，你要知道其傳播的速度是相當(dāng)?shù)目炫c廣的，所謂好事不出門(mén)，壞事傳千里不管好壞媒體都能起到推波助瀾的作用；而在媒體介入后，甲公司卻沒(méi)有為自己做好補(bǔ)臺(tái)的工作，致使自己落得非常被動(dòng)。08年的國(guó)慶期間，我就曾見(jiàn)過(guò)這樣的一篇報(bào)道，武漢某國(guó)際酒店在國(guó)慶期間居然，把國(guó)旗給升倒了，這本時(shí)一市民發(fā)現(xiàn)的，但市民爆料了給記者，當(dāng)天照片帶說(shuō)明就都出來(lái)了，這家酒店是馬上在全國(guó)都“出名了”。危機(jī)公關(guān)看上去離我們很遙遠(yuǎn)，但這里舉這么多的案例就是想要告訴大家，當(dāng)今社會(huì)的輿論通過(guò)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播速度是非常的快，有時(shí)不經(jīng)意間危機(jī)便在你身邊產(chǎn)生了，說(shuō)不定什么時(shí)候就會(huì)給媒體給營(yíng)銷(xiāo)了；事前的學(xué)習(xí)了解好過(guò)事后的亡羊補(bǔ)牢。危機(jī)公關(guān)的注意事項(xiàng)：1、當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，由公司核心高層牽頭，成立危機(jī)公關(guān)小組，在全公司認(rèn)真檢討此次事件，吸取教訓(xùn)，并建立制定危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃?！　?2、動(dòng)用一切資源，與相關(guān)的人、部門(mén)、媒體積極溝通，不要認(rèn)為事態(tài)自己會(huì)平息掉，就像三株雖然打贏了官司但如果丟了市場(chǎng)，即便你有理、你身正也無(wú)濟(jì)于事?！　?3、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，選定指定媒體發(fā)言人，統(tǒng)一說(shuō)辭，用一個(gè)聲音說(shuō)話，由發(fā)言人就此事件進(jìn)行表態(tài)。如因企業(yè)的工作流程存在疏漏之處，導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生，是不負(fù)責(zé)任的行為，公司將加強(qiáng)管理杜絕此類(lèi)事件發(fā)生。表態(tài)以“誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇、誠(chéng)心"為原則。要勇敢地說(shuō)“這是我們的錯(cuò)"。4、不管問(wèn)題后果的輕重與否，都要認(rèn)真積極的執(zhí)行，相關(guān)部門(mén)的處罰措施。5、如問(wèn)題并不嚴(yán)重或并不存在硬傷，則要邀請(qǐng)相關(guān)部門(mén)或權(quán)威對(duì)產(chǎn)品或公司進(jìn)行檢測(cè)，并能向公眾說(shuō)明，以消除問(wèn)題引發(fā)的恐慌心理?！　?6、邀請(qǐng)相關(guān)部門(mén)、媒體、業(yè)界專家、合作伙伴、消費(fèi)者客戶代表到公司參觀并組織舉辦專題研討會(huì)，表明公司是可以信賴的。 7、組織舉辦一次公益活動(dòng)，并在媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳?；顒?dòng)必須策劃周密，有號(hào)召力、震憾力，再次樹(shù)立良好的公眾形象，贏回社會(huì)的信任。再怎么說(shuō)還是預(yù)防大于治理，加強(qiáng)自身的內(nèi)部管理才能起到防范作用。