文/張從忠

    誘餌是指捕捉動物時用來引誘它們的食物。在引誘別人為自己所利用的時候，則泛指引人上鉤的事物。以釣魚為例，唐代大詩人柳宗元在《江雪》一詩中寫到：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅；孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪?！贬烎~是一種“以香甜誘餌引逗大魚上鉤”的博弈之術(shù)，有一首釣魚歌唱到：“釣魚釣魚，心神專一。春釣淺灘，夏釣樹蔭，秋釣坑潭，冬釣朝陽。春釣深，冬釣清，夏池秋水黑陰陰。春釣雨霧夏釣早，秋釣黃昏冬釣草。深水釣邊，淺水釣淵，雨季魚靠邊。魚兒頂浪游，釣魚迎浪口。釣翁釣翁，莫釣南風。西風要到酉，釣魚切勿守。輕提慢慢動，魚兒上釣勤。水下小魚多，大魚不在窩。”其實魚跟人一樣，冬天怕冷喜太陽，夏天怕熱躲蔭涼。如果把釣魚比作經(jīng)商，那么“釣魚之道”的含義就是：用小小的誘餌釣取消費者的錢包，以及消費者的信任。

一、舍小圖大成交策略
    2000年年初，日本的廣島市水道局打算將埋在市區(qū)的電線、煤氣管和自來水管的閥門位置、各類管線的鋪設時間等，測繪出一幅能用電子計算機控制的示意圖。水道局的預算價為1100萬日元。當時共有8家公司參加投標，報價分別為2700萬日元、980萬日元、55萬日元、45萬日元和35萬日元。在8家投標企業(yè)中，報價最低的公司是，擁有大型計算機廠家的富士通公司，該公司最后報價竟然只有象征性的1日元，以幾乎完全免費的絕對優(yōu)勢，逼得其他公司紛紛退場，并一舉中標。
    富士通為什么要這樣做呢？為什么要白送價值1100萬日元的產(chǎn)品呢？不要以為富士通是有利不圖的傻瓜，富士通運用的是“圖大利而放棄小利”的計謀，是用1100萬的“小利”做誘餌，目的是釣取比這次1100萬大幾百倍的更大買賣。
    原來日本政府建設省早已發(fā)出通知，要求包括東京在內(nèi)的11個大城市都要把鋪設在地下的管道和電線繪制成電子計算機能夠控制的示意圖，廣島不過是率先付諸實施的小城市而已。富士通若能在廣島中標并測繪成功，便可為其他10個城市的招標競爭增加必勝的砝碼。更為重要的是，日本政府的最終計劃是要根據(jù)繪制出的示意圖來設計和安裝電子計算機，而計算機的制造本來就是富士通擅長的主營業(yè)務。
富士通拋出1100萬日元的誘餌以后，他們順利中標并爭取到了示意圖的設計權(quán)，于該公司就可以設計出符合自己計算機特點的圖紙，也就等于把非富士通品牌的計算機統(tǒng)統(tǒng)排斥在這一專業(yè)市場之外，而富士通自己卻成了使用這一圖紙以控制地下管道的、唯一的計算機生產(chǎn)廠家。試想，如此巨大的市場潛力，如此巨大的生意和利潤，僅僅投入1100萬日元做個“商業(yè)誘餌”，真是太合算啦。在儒商的經(jīng)營哲學中，小與大是一對最簡單的矛盾。有的人視小為大，有的人視大為小，而小與大之間又常可以互相轉(zhuǎn)化。做人若能悟得小大之中的真味，也就能在商圈里立地成佛了。

二、按進價銷售賺得更多
再看一個欲取先與建立“經(jīng)濟統(tǒng)一戰(zhàn)線”的事例。日本東京島村產(chǎn)業(yè)公司董事長島村藝雄，原來是一個薪金微薄的包裝材料廠店員。當初創(chuàng)業(yè)的起因是，他在日本本土發(fā)現(xiàn)了一個新的麻產(chǎn)地，在這個叫岡山的地方每條45厘米長的麻繩只要5毛錢。于是，島村決定辭職創(chuàng)業(yè)，做包裝麻繩的生意。但島村深知作為包裝麻繩的批發(fā)商，自己所服務的客戶都是大企業(yè)，而大企業(yè)的采購部門要想抄自己的后路，只須給岡山的廠商打一個電話就能辦到。
怎樣才能讓使這些大企業(yè)自愿成為忠誠的客戶呢？他決定自己的批發(fā)部連續(xù)一年完全不圖利潤，只圖為大客戶提供原價銷售的麻繩和服務。島村的銷售方法是：他歷盡辛苦到岡山地區(qū)的麻繩廠家進貨，他的進價是5毛錢一條，每條長度為45厘米。然后再以原價出售給東京一帶的紙袋工廠，島村為此還貼上了勞務費。一年以后，市場上人們都在議論說，島村銷售的麻繩確實便宜，并且質(zhì)量一流。這個好的口碑被傳開以后，大量訂貨單位都自動找上了門，島村獲利的機會也終于降臨了。
因為有了大批客戶和訂貨單，島村藝雄的腰板硬了起來。他不慌不忙地拿著自己的訂貨憑證跟大企業(yè)買主訴說道：“到現(xiàn)在為止一年了，我是1毛錢也沒有賺你們的。但是，這樣讓我繼續(xù)為你們服務的話，我便只有破產(chǎn)一條路可走了?！辟I主被他的誠信所感動，都心甘情愿地把交貨價格提至5毛5分錢一條麻繩。隨后他又去岡山地區(qū)找到麻繩廠商，島村對他們說：“你賣給我一條5毛錢，我是一直照原價賣給別人的，是我?guī)湍銈兇蜷_了東京的市場。如果，你們不能讓一些利潤給我，我就只能關(guān)門了?！闭f完，島村把他開給買主的收據(jù)存根拿給麻繩廠商看，之后廠家也都一口答應把每條麻繩的價格降至4毛5分一條。這樣一來，以當時島村一天銷售1000萬條麻繩的交易量計算，他每天平均獲利為100萬日元。島村藝雄的生意也開始走向興旺發(fā)達了。
先以低價占領市場，站住了腳再提高價格，這是日本商人常用的柔性擴張戰(zhàn)略。日本企業(yè)滲入國際市場時，都會采用超低的進攻性定價策略。在銷售渠道上，他們嚴格地挑選代理商、零售商，并許之以厚利，讓其代銷產(chǎn)品。日本企業(yè)一旦在新市場上站住了腳，就轉(zhuǎn)而采取擴張戰(zhàn)略并開始提高產(chǎn)品價格。島村藝雄的核心競爭力，來自他建立起來的“經(jīng)濟統(tǒng)一戰(zhàn)線”，而維系統(tǒng)一戰(zhàn)線的法寶則是誠實和信用。

三、你得讓老顧客們上癮
日本名古屋有一家公司，這里的社長日比孝吉先生經(jīng)常說：“顧客是我的衣食父母”。因為顧客是我賺錢的對象，只有把他們侍候好了，他們才能心甘情愿地掏錢讓我賺。所以，這位企業(yè)家他樂善好施，把顧客當成真正的上帝。
后來零售業(yè)的競爭對手越來越多了，日比孝吉先生決定與老顧客建立一條經(jīng)濟統(tǒng)一戰(zhàn)線，無論是什么商品他都愿意以超低價供應給老顧客。他為老顧客提供的“商業(yè)誘餌”就是免費的“無味大蒜”。這種無味大蒜是由一個擁有此項開發(fā)技術(shù)的人推銷給他的，日比先生自己品嘗后感覺很好，于是就買下了這項技術(shù)。
起初，老顧客來買東西時，他說：“這個也給你，一起用著試試看?！比毡认壬樖謱o味大蒜給了朋友一些。一段時間以后，老顧客們都反應很好，日比先生靈機一動，何不讓無味大蒜成為顧客關(guān)系的紐帶呢？于是，他以此為開端，開始廣泛地饋贈。今天，他的無味大蒜已經(jīng)派發(fā)給了全日本3萬多人。大家越吃越上癮，又不好意思再白要，就打電話過來，要花錢購買。日比先生就是不允。他照常白送，近的派車送，遠的就郵寄過去。
這件事說起來簡單，做起來可是非同小可，大蒜本身的成本加上運費、郵資，他每年至少要花費25億日元。然而，另一筆賬是，自從派發(fā)這種無味大蒜以后，公司的營業(yè)額迅猛增長，第二年他的收入就超過700個億。而且競爭對手也無計可施。
那么，日比孝吉先生為什么選擇“無味大蒜”作為商業(yè)誘餌呢？從味覺的生理角度分類，日本人的味覺是：酸、甜、苦、辣、咸，與泡菜的味道一樣，所以日本人發(fā)明了泡菜，同時日本也是世界上泡菜消費大國。尊重傳統(tǒng)的日本人對泡菜有著一種特殊的感情，也有著一種強烈的味覺記憶。味覺記憶的時間形式可分為兩種：其一是“一次性”的、無法重復的，敘述者通常以“此情難再”或“畢生難忘”為其基本主題；其二是循環(huán)往復的，以日、月、季、年為單位周而復始，進食行為與周圍的物質(zhì)環(huán)境有相對穩(wěn)定的意象聯(lián)系，敘述者通常是將個體生命記憶納入社群記憶，也就是風俗之中。所以，這位日本商人在商品和服務之外給予了顧客雙重驚喜：第一是免費；第二是翻開顧客的味覺記憶。這位商人得到的是，顧客的忠誠和重復購買。另外，日比孝吉先生還實現(xiàn)了一個最關(guān)鍵營銷目的——“讓消費者變成品牌的忠誠型顧客。”
任何營銷活動的結(jié)果，無非是要達到兩個目的：一是增加顧客的數(shù)量，消費群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費。重復消費的關(guān)鍵是讓消費者對品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客。