文/張從忠

    誘餌是指捕捉動物時(shí)用來引誘它們的食物。在引誘別人為自己所利用的時(shí)候，則泛指引人上鉤的事物。以釣魚為例，唐代大詩人柳宗元在《江雪》一詩中寫到：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅；孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪?！贬烎~是一種“以香甜誘餌引逗大魚上鉤”的博弈之術(shù)，有一首釣魚歌唱到：“釣魚釣魚，心神專一。春釣淺灘，夏釣樹蔭，秋釣坑潭，冬釣朝陽。春釣深，冬釣清，夏池秋水黑陰陰。春釣雨霧夏釣早，秋釣黃昏冬釣草。深水釣邊，淺水釣淵，雨季魚靠邊。魚兒頂浪游，釣魚迎浪口。釣翁釣翁，莫釣?zāi)巷L(fēng)。西風(fēng)要到酉，釣魚切勿守。輕提慢慢動，魚兒上釣勤。水下小魚多，大魚不在窩?！逼鋵?shí)魚跟人一樣，冬天怕冷喜太陽，夏天怕熱躲蔭涼。如果把釣魚比作經(jīng)商，那么“釣魚之道”的含義就是：用小小的誘餌釣取消費(fèi)者的錢包，以及消費(fèi)者的信任。

一、舍小圖大成交策略
    2000年年初，日本的廣島市水道局打算將埋在市區(qū)的電線、煤氣管和自來水管的閥門位置、各類管線的鋪設(shè)時(shí)間等，測繪出一幅能用電子計(jì)算機(jī)控制的示意圖。水道局的預(yù)算價(jià)為1100萬日元。當(dāng)時(shí)共有8家公司參加投標(biāo)，報(bào)價(jià)分別為2700萬日元、980萬日元、55萬日元、45萬日元和35萬日元。在8家投標(biāo)企業(yè)中，報(bào)價(jià)最低的公司是，擁有大型計(jì)算機(jī)廠家的富士通公司，該公司最后報(bào)價(jià)竟然只有象征性的1日元，以幾乎完全免費(fèi)的絕對優(yōu)勢，逼得其他公司紛紛退場，并一舉中標(biāo)。
    富士通為什么要這樣做呢？為什么要白送價(jià)值1100萬日元的產(chǎn)品呢？不要以為富士通是有利不圖的傻瓜，富士通運(yùn)用的是“圖大利而放棄小利”的計(jì)謀，是用1100萬的“小利”做誘餌，目的是釣取比這次1100萬大幾百倍的更大買賣。
    原來日本政府建設(shè)省早已發(fā)出通知，要求包括東京在內(nèi)的11個(gè)大城市都要把鋪設(shè)在地下的管道和電線繪制成電子計(jì)算機(jī)能夠控制的示意圖，廣島不過是率先付諸實(shí)施的小城市而已。富士通若能在廣島中標(biāo)并測繪成功，便可為其他10個(gè)城市的招標(biāo)競爭增加必勝的砝碼。更為重要的是，日本政府的最終計(jì)劃是要根據(jù)繪制出的示意圖來設(shè)計(jì)和安裝電子計(jì)算機(jī)，而計(jì)算機(jī)的制造本來就是富士通擅長的主營業(yè)務(wù)。
富士通拋出1100萬日元的誘餌以后，他們順利中標(biāo)并爭取到了示意圖的設(shè)計(jì)權(quán)，于該公司就可以設(shè)計(jì)出符合自己計(jì)算機(jī)特點(diǎn)的圖紙，也就等于把非富士通品牌的計(jì)算機(jī)統(tǒng)統(tǒng)排斥在這一專業(yè)市場之外，而富士通自己卻成了使用這一圖紙以控制地下管道的、唯一的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠家。試想，如此巨大的市場潛力，如此巨大的生意和利潤，僅僅投入1100萬日元做個(gè)“商業(yè)誘餌”，真是太合算啦。在儒商的經(jīng)營哲學(xué)中，小與大是一對最簡單的矛盾。有的人視小為大，有的人視大為小，而小與大之間又?？梢曰ハ噢D(zhuǎn)化。做人若能悟得小大之中的真味，也就能在商圈里立地成佛了。

二、按進(jìn)價(jià)銷售賺得更多
再看一個(gè)欲取先與建立“經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一戰(zhàn)線”的事例。日本東京島村產(chǎn)業(yè)公司董事長島村藝雄，原來是一個(gè)薪金微薄的包裝材料廠店員。當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的起因是，他在日本本土發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的麻產(chǎn)地，在這個(gè)叫岡山的地方每條45厘米長的麻繩只要5毛錢。于是，島村決定辭職創(chuàng)業(yè)，做包裝麻繩的生意。但島村深知作為包裝麻繩的批發(fā)商，自己所服務(wù)的客戶都是大企業(yè)，而大企業(yè)的采購部門要想抄自己的后路，只須給岡山的廠商打一個(gè)電話就能辦到。
怎樣才能讓使這些大企業(yè)自愿成為忠誠的客戶呢？他決定自己的批發(fā)部連續(xù)一年完全不圖利潤，只圖為大客戶提供原價(jià)銷售的麻繩和服務(wù)。島村的銷售方法是：他歷盡辛苦到岡山地區(qū)的麻繩廠家進(jìn)貨，他的進(jìn)價(jià)是5毛錢一條，每條長度為45厘米。然后再以原價(jià)出售給東京一帶的紙袋工廠，島村為此還貼上了勞務(wù)費(fèi)。一年以后，市場上人們都在議論說，島村銷售的麻繩確實(shí)便宜，并且質(zhì)量一流。這個(gè)好的口碑被傳開以后，大量訂貨單位都自動找上了門，島村獲利的機(jī)會也終于降臨了。
因?yàn)橛辛舜笈蛻艉陀嗀泦危瑣u村藝雄的腰板硬了起來。他不慌不忙地拿著自己的訂貨憑證跟大企業(yè)買主訴說道：“到現(xiàn)在為止一年了，我是1毛錢也沒有賺你們的。但是，這樣讓我繼續(xù)為你們服務(wù)的話，我便只有破產(chǎn)一條路可走了。”買主被他的誠信所感動，都心甘情愿地把交貨價(jià)格提至5毛5分錢一條麻繩。隨后他又去岡山地區(qū)找到麻繩廠商，島村對他們說：“你賣給我一條5毛錢，我是一直照原價(jià)賣給別人的，是我?guī)湍銈兇蜷_了東京的市場。如果，你們不能讓一些利潤給我，我就只能關(guān)門了。”說完，島村把他開給買主的收據(jù)存根拿給麻繩廠商看，之后廠家也都一口答應(yīng)把每條麻繩的價(jià)格降至4毛5分一條。這樣一來，以當(dāng)時(shí)島村一天銷售1000萬條麻繩的交易量計(jì)算，他每天平均獲利為100萬日元。島村藝雄的生意也開始走向興旺發(fā)達(dá)了。
先以低價(jià)占領(lǐng)市場，站住了腳再提高價(jià)格，這是日本商人常用的柔性擴(kuò)張戰(zhàn)略。日本企業(yè)滲入國際市場時(shí)，都會采用超低的進(jìn)攻性定價(jià)策略。在銷售渠道上，他們嚴(yán)格地挑選代理商、零售商，并許之以厚利，讓其代銷產(chǎn)品。日本企業(yè)一旦在新市場上站住了腳，就轉(zhuǎn)而采取擴(kuò)張戰(zhàn)略并開始提高產(chǎn)品價(jià)格。島村藝雄的核心競爭力，來自他建立起來的“經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一戰(zhàn)線”，而維系統(tǒng)一戰(zhàn)線的法寶則是誠實(shí)和信用。

三、你得讓老顧客們上癮
日本名古屋有一家公司，這里的社長日比孝吉先生經(jīng)常說：“顧客是我的衣食父母”。因?yàn)轭櫩褪俏屹嶅X的對象，只有把他們侍候好了，他們才能心甘情愿地掏錢讓我賺。所以，這位企業(yè)家他樂善好施，把顧客當(dāng)成真正的上帝。
后來零售業(yè)的競爭對手越來越多了，日比孝吉先生決定與老顧客建立一條經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一戰(zhàn)線，無論是什么商品他都愿意以超低價(jià)供應(yīng)給老顧客。他為老顧客提供的“商業(yè)誘餌”就是免費(fèi)的“無味大蒜”。這種無味大蒜是由一個(gè)擁有此項(xiàng)開發(fā)技術(shù)的人推銷給他的，日比先生自己品嘗后感覺很好，于是就買下了這項(xiàng)技術(shù)。
起初，老顧客來買東西時(shí)，他說：“這個(gè)也給你，一起用著試試看?！比毡认壬樖謱o味大蒜給了朋友一些。一段時(shí)間以后，老顧客們都反應(yīng)很好，日比先生靈機(jī)一動，何不讓無味大蒜成為顧客關(guān)系的紐帶呢？于是，他以此為開端，開始廣泛地饋贈。今天，他的無味大蒜已經(jīng)派發(fā)給了全日本3萬多人。大家越吃越上癮，又不好意思再白要，就打電話過來，要花錢購買。日比先生就是不允。他照常白送，近的派車送，遠(yuǎn)的就郵寄過去。
這件事說起來簡單，做起來可是非同小可，大蒜本身的成本加上運(yùn)費(fèi)、郵資，他每年至少要花費(fèi)25億日元。然而，另一筆賬是，自從派發(fā)這種無味大蒜以后，公司的營業(yè)額迅猛增長，第二年他的收入就超過700個(gè)億。而且競爭對手也無計(jì)可施。
那么，日比孝吉先生為什么選擇“無味大蒜”作為商業(yè)誘餌呢？從味覺的生理角度分類，日本人的味覺是：酸、甜、苦、辣、咸，與泡菜的味道一樣，所以日本人發(fā)明了泡菜，同時(shí)日本也是世界上泡菜消費(fèi)大國。尊重傳統(tǒng)的日本人對泡菜有著一種特殊的感情，也有著一種強(qiáng)烈的味覺記憶。味覺記憶的時(shí)間形式可分為兩種：其一是“一次性”的、無法重復(fù)的，敘述者通常以“此情難再”或“畢生難忘”為其基本主題；其二是循環(huán)往復(fù)的，以日、月、季、年為單位周而復(fù)始，進(jìn)食行為與周圍的物質(zhì)環(huán)境有相對穩(wěn)定的意象聯(lián)系，敘述者通常是將個(gè)體生命記憶納入社群記憶，也就是風(fēng)俗之中。所以，這位日本商人在商品和服務(wù)之外給予了顧客雙重驚喜：第一是免費(fèi)；第二是翻開顧客的味覺記憶。這位商人得到的是，顧客的忠誠和重復(fù)購買。另外，日比孝吉先生還實(shí)現(xiàn)了一個(gè)最關(guān)鍵營銷目的——“讓消費(fèi)者變成品牌的忠誠型顧客?！?br />任何營銷活動的結(jié)果，無非是要達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加顧客的數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費(fèi)，變成品牌的忠誠型顧客。