很多朋友問我，調(diào)研的方法到底是什么。我告訴他們：離得越近，才能看得越遠(yuǎn)。 我調(diào)研市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，就是喜歡在終端一站就是幾個(gè)小時(shí)，甚至幾天。很多人認(rèn)為這種調(diào)研方法很累，不如從網(wǎng)上下載一些資料或者到街上攔截一些人來填表來得快，實(shí)際上我這些年的體會(huì)是：如果你想作出好的營(yíng)銷，就必須到終端去！那是營(yíng)銷最后所有事情的發(fā)生地。就像著名水稻雜交專家袁隆平說的那樣：“一個(gè)搞農(nóng)業(yè)的人，僅僅在實(shí)驗(yàn)室中是研究不出好品種的?！? 當(dāng)在為上海著名的阿明瓜子進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，我在上海的易初蓮花超市里一站就是一天。我在觀察，形形色色的消費(fèi)者在貨架前的言行舉止，我后來居然發(fā)現(xiàn)：買不同瓜子的人的長(zhǎng)相和發(fā)型都是相似的。 一開始我有些困惑，后來，仔細(xì)一想，也是！一個(gè)產(chǎn)品品牌所表達(dá)的氣質(zhì)，是和消費(fèi)者的氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)的。 我們?cè)跒橹袊?guó)最大的家居超市紅星美凱龍進(jìn)行營(yíng)銷整合的時(shí)候，我在他的收款臺(tái)前仔細(xì)觀察付款人的特征，我居然發(fā)現(xiàn)，一次性購買同等金額的消費(fèi)者和宜家家居的消費(fèi)者以及居然之家的消費(fèi)者在年齡和氣質(zhì)上也是不同的。 親臨市場(chǎng)一線越近，你就越會(huì)思考消費(fèi)的本質(zhì)，就越可能不產(chǎn)生偏頗，所以，我的體會(huì)是：離得越近，看的越遠(yuǎn)。 離消費(fèi)者近些、近些、再近些，貼近他們！和他們的行為接觸，和他們的心靈牽手，這樣消費(fèi)者才會(huì)反過來傾聽我們。 營(yíng)銷調(diào)研的天職就是探知真相，也就是說我們要離真相最近。只有你思考的東西是客觀的，不用隔一層去了解，你才真正有可能接近真相。 如果你僅僅從網(wǎng)上或其它媒體上下載信息，那永遠(yuǎn)是二手資料，你就永遠(yuǎn)離事情的真相隔了一層。 實(shí)際上營(yíng)銷不是沙盤上的推演，而是一個(gè)個(gè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。可能是一個(gè)個(gè)計(jì)劃的突破，也可能是厄運(yùn)的開始。 如果我們要想拍出反應(yīng)本質(zhì)的戰(zhàn)爭(zhēng)照片，就要親身到戰(zhàn)爭(zhēng)一線去，轉(zhuǎn)載別人的照片，永遠(yuǎn)是別人理解戰(zhàn)爭(zhēng)的角度。 如果你要想作出足夠好的營(yíng)銷，就得經(jīng)常到終端走走。 很多的人會(huì)說，站得高也能看得遠(yuǎn)，你站在五十層高的樓上，你能看到什么？往上看，你看到的是云彩，那是變動(dòng)虛幻的；你往下看，能看到什么？你看到的車、馬、人都是變形的！ 所以，你站的高可以看得遠(yuǎn)，但你看不清！