提升品牌的情感與文化價(jià)值

北京交通大學(xué)企業(yè)文化管理研究所所長(zhǎng) 黎群

 (原載于現(xiàn)代企業(yè)文化，2009.11，微信公眾號(hào)：jdliqun ）

    1992年臺(tái)灣宏基公司總裁施振榮提出微笑曲線，用來(lái)描述計(jì)算機(jī)硬件生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)附加價(jià)值的特征。他認(rèn)為制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，但是設(shè)計(jì)研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的附加值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展。微笑曲線所揭示的產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)附加價(jià)值的差異規(guī)律適用于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)目前已成為世界制造業(yè)大國(guó)，但中國(guó)制造的大多是低附加值或貼牌產(chǎn)品，因此我國(guó)一方面要發(fā)奮加強(qiáng)自主設(shè)計(jì)研發(fā)，朝創(chuàng)新型國(guó)家邁進(jìn)，另一方面要在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域大力培育民族品牌。戰(zhàn)略資源與核心能力是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的內(nèi)在基礎(chǔ)，而品牌是企業(yè)戰(zhàn)略資源的核心要素。自從Garder和Levy（1955）發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》，第一次提出將產(chǎn)品和品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)之后，品牌受到了來(lái)自學(xué)術(shù)界和企業(yè)界各方面的關(guān)注。丹麥的品牌專(zhuān)家Jesper Kunde指出，世界正從舊的生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入新價(jià)值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新價(jià)值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)應(yīng)以品牌為導(dǎo)向來(lái)運(yùn)作。品讀王成榮教授撰寫(xiě)的《品牌價(jià)值論》[①]，深切體認(rèn)到這是一部具有重要理論創(chuàng)新性與應(yīng)用性的有深度的品牌專(zhuān)著。作者圍繞品牌價(jià)值的來(lái)源、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的科學(xué)體系、適合中國(guó)國(guó)情的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法以及品牌價(jià)值管理等品牌前沿問(wèn)題展開(kāi)論述，提出品牌價(jià)值來(lái)源于生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入和市場(chǎng)及社會(huì)的認(rèn)可度兩個(gè)維度，是二者相互推動(dòng)、相互契合的結(jié)果；作者將品牌價(jià)值評(píng)價(jià)劃分為資產(chǎn)化評(píng)價(jià)、社會(huì)化評(píng)價(jià)和內(nèi)部評(píng)價(jià)，并引入品牌投入和品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)新因素，提出了適合中國(guó)國(guó)情的品牌價(jià)值資產(chǎn)化評(píng)價(jià)方法—雙因素評(píng)價(jià)法；在品牌的社會(huì)化評(píng)價(jià)方面，作者結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)及品牌特點(diǎn)，提出了評(píng)價(jià)公司品牌的Sinobrand評(píng)價(jià)法；在綜合品牌生命周期、營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)及不同類(lèi)品牌的價(jià)值增值特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，作者建構(gòu)了品牌價(jià)值內(nèi)部評(píng)價(jià)模型，并提出了一套與品牌價(jià)值增長(zhǎng)規(guī)律相適應(yīng)的全過(guò)程品牌價(jià)值管理的體系。 王成榮教授在著作中多次論及品牌文化，認(rèn)為品牌之所以能夠從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，不僅是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿(mǎn)足人們的特定物質(zhì)需求，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來(lái)精神享受。 Diane Crispell等人認(rèn)為顧客選擇品牌以及忠誠(chéng)品牌的原因由理性、情感和文化價(jià)值觀三部分組成。除了在產(chǎn)品實(shí)際功效上盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的理性要求之外，品牌管理者的最重要目標(biāo)是保護(hù)品牌的好名聲，進(jìn)而滿(mǎn)足他們情感和文化價(jià)值觀方面的需求。一、品牌需要文化支撐王成榮教授指出：“品牌的一半是文化，品牌是由一定的文化精神鑄就的……是這些精神賦予品牌特有的生命基因。”商品的使用價(jià)值是商品交換的前提，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原始動(dòng)機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)由需求到欲望，由滿(mǎn)足到滿(mǎn)意的價(jià)值觀變化后，消費(fèi)效用的構(gòu)成也在發(fā)生變化。商品的功能效用逐步降低，功能成為商品出售的基本條件，商品消費(fèi)的情感效用需求增大。消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀從對(duì)物質(zhì)的追求上升到對(duì)情感的追求，此時(shí)，品牌的文化精神對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生巨大的甚至決定性影響，品牌的文化價(jià)值與消費(fèi)者的情感需求產(chǎn)生共鳴。 Kunde指出，消費(fèi)者并非機(jī)器人，他們不只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向就變得更加受制于其信仰。消費(fèi)者期望在購(gòu)買(mǎi)和使用品牌商品的時(shí)候獲得心理層面上的滿(mǎn)足。品牌文化賦予品牌以精神文化內(nèi)涵，品牌的精神價(jià)值是消費(fèi)者心理滿(mǎn)足的重要源泉。消費(fèi)者價(jià)值觀念從“物品價(jià)值”向物的精神價(jià)值、文化價(jià)值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等一系列的大轉(zhuǎn)變，而品牌大行其道，就因?yàn)樗哂形幕瘍?nèi)涵和精神價(jià)值?？煽诳蓸?lè)作為全球最成功的品牌之一，在于它把代表美國(guó)精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱(chēng)美國(guó)三大文化；迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁曾說(shuō)：“我們賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠(chéng)實(shí)和親如一家”；西門(mén)子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕?，讓大眾認(rèn)為它代表著德國(guó)一絲不茍的民族傳統(tǒng)?！凹t豆”品牌憑借唐代詩(shī)人王維“此物最相思”的詩(shī)意，使名不見(jiàn)經(jīng)傳的小制衣廠獲得巨大成功?？梢?jiàn)品牌文化構(gòu)建與消費(fèi)者互相吻合的價(jià)值體系，在心理深層次符合消費(fèi)者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費(fèi)者。品牌文化是企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。二、消費(fèi)者需要層次影響品牌文化的價(jià)值主張隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者收入逐漸提高，消費(fèi)者的物質(zhì)需求和情感心理需求呈反向運(yùn)動(dòng)，即物質(zhì)需求在消費(fèi)者需求中所占比重越來(lái)越低，趨于穩(wěn)定，而精神和情感需求不斷增加。M.Mcenally和L.de Chernatony(1999)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的追逐，由最初的品牌功能性?xún)r(jià)值滿(mǎn)足開(kāi)始，逐漸過(guò)渡到差異化/一致性/質(zhì)量、自我表現(xiàn)、自我識(shí)別和建立關(guān)系，最后上升到自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值階段。因此，消費(fèi)者需要層次是影響品牌文化價(jià)值主張的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者具有不同的主導(dǎo)需要層次馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)人生活在不同的主導(dǎo)需要層次上，他對(duì)生活的需要會(huì)相應(yīng)的有所不同。人們對(duì)生活的渴望和夢(mèng)想反映了他所生活的主導(dǎo)需要層次。處于主導(dǎo)需要層次較高的消費(fèi)者，他們不再為生理和安全等基本需要擔(dān)心，按照馬斯洛的觀點(diǎn)，這些人在生理上，可以有更好的睡眠，更好的飲食，更少的疾病和更長(zhǎng)的壽命；在心理上，可以擁有更加徹底的幸福感，內(nèi)心可以更加豐富和充實(shí)。因此他們有更多的時(shí)間和精力去實(shí)現(xiàn)更大的生理潛能和更滿(mǎn)意的主觀體驗(yàn)。處于主導(dǎo)需要層次較低的消費(fèi)者，由于他們基本的生活需要得不到充分的滿(mǎn)足，因此大部分的時(shí)間和精力都用于獲得基本需要的滿(mǎn)足上，較少或者沒(méi)有條件考慮那些心靈、感受之類(lèi)的較高層次需要的滿(mǎn)足。王成榮教授指出：“美是一種價(jià)值，它能滿(mǎn)足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多種類(lèi)的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會(huì)承認(rèn)、有情傳達(dá)、能力顯示、財(cái)富炫耀等等；更高的精神需求是對(duì)自我價(jià)值、自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求?！薄叭说膶徝佬枰偈蛊髽I(yè)自覺(jué)地遵循‘美的規(guī)律’去創(chuàng)造品牌，使其兼具實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越使同類(lèi)品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。”廣義來(lái)講，品牌的文化審美價(jià)值，能給消費(fèi)者帶來(lái)歸屬感、歷史感、信賴(lài)感、尊重感等更高層次的審美享受。消費(fèi)者需要層次與品牌文化價(jià)值主張層次性的普遍關(guān)系品牌文化價(jià)值主張具有層次性的特性，其具體表現(xiàn)在所倡導(dǎo)價(jià)值主張的不同水平和不同側(cè)面上。它可以分為兩個(gè)層次——高層次和基本層次價(jià)值主張。從消費(fèi)者需要層次理論中知道，對(duì)處于高層次需要主導(dǎo)的消費(fèi)者，他們比較關(guān)注品牌所具有的個(gè)性和內(nèi)涵，并且能夠帶來(lái)情感、成功、地位、權(quán)力等方面的滿(mǎn)足。由于是在情感或者價(jià)值觀層面上使消費(fèi)者得到滿(mǎn)足，因此這一類(lèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，品牌的高層次價(jià)值主張才能夠引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因?yàn)槠放苹緝r(jià)值帶來(lái)的生理需要、安全需要的滿(mǎn)足不會(huì)使他們得到心靈的享受。而且，這類(lèi)消費(fèi)者通常認(rèn)為高層次需要的追求和滿(mǎn)足會(huì)導(dǎo)致更偉大，更堅(jiān)強(qiáng)以及更真實(shí)的個(gè)性，會(huì)使一個(gè)人更加趨于自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于那些生活在高層次的人，人們可以期望他們有更多優(yōu)秀的品質(zhì)，更有勇氣和愛(ài)心，更加富有創(chuàng)造性，更深刻的洞察力，更加成熟等等，他們的個(gè)性特質(zhì)發(fā)揮得更加充分。這些都是只有品牌的高層次價(jià)值主張才能帶來(lái)的身份特征的標(biāo)志。對(duì)處于低層次需要主導(dǎo)的消費(fèi)者，他們比較關(guān)注品牌代表的安全、功能齊全、價(jià)格公道、品質(zhì)保證以及便捷獲取等方面的基本價(jià)值主張，一般認(rèn)為這類(lèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低。這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的大多數(shù)物品主要用于生存需要。由于這類(lèi)消費(fèi)者的生理和安全等需要占了主導(dǎo)地位，按照馬斯洛的需要層次理論，較低的基本需要尚未得到滿(mǎn)足，通常不會(huì)具有強(qiáng)烈的高層次需要，因此就決定了他們購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，比較關(guān)注品牌對(duì)于功能、安全等方面的品牌基本價(jià)值主張，他們會(huì)說(shuō)，“這是我急需的”。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)等各方面的發(fā)展，將會(huì)表現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢(shì)，即低層次需要更多得到滿(mǎn)足，人們的高層次需要越來(lái)越普遍，關(guān)注追求品牌高層次價(jià)值主張的消費(fèi)者將越來(lái)越多。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)工作提出了更高的要求。同時(shí)需要注意的是，品牌的基本價(jià)值主張和高層次價(jià)值主張必須與企業(yè)行為保持一致性的原則。如果企業(yè)的設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等行為違背品牌文化價(jià)值主張，或者未能兌現(xiàn)其價(jià)值主張，結(jié)果將不僅僅是破壞已建立的品牌價(jià)值主張，最終甚至?xí)У粽麄€(gè)品牌。企業(yè)的每一位員工，包括從董事長(zhǎng)到臨時(shí)工的所有人，都應(yīng)該理解品牌文化價(jià)值主張的本質(zhì)，并且齊心協(xié)力地履行這種價(jià)值承諾。三、國(guó)家品牌特性也將影響品牌文化的價(jià)值主張當(dāng)前，越來(lái)越多的品牌正積極選擇走國(guó)際化道路。所謂企業(yè)品牌的國(guó)際化道路可以簡(jiǎn)單的理解為，本土企業(yè)希望在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)并獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而把自己的品牌推到廣闊的國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程。作為本土品牌，帶有鮮明的國(guó)籍屬性，而企業(yè)將面對(duì)的是國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者，企業(yè)品牌就應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)形式和內(nèi)容的價(jià)值主張，才能更好地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可并被欣然接受。國(guó)家品牌特性概述正如每個(gè)人都有自己獨(dú)特的個(gè)性特征一樣，一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族在外人的印象里也會(huì)具有某些獨(dú)特的個(gè)性。例如，提到法國(guó)，人們會(huì)聯(lián)想到浪漫；提起德國(guó)，人們會(huì)想到嚴(yán)謹(jǐn)、秩序、規(guī)則；而提到美國(guó)，人們可能想到的是自由和個(gè)性張揚(yáng)。這些個(gè)性獨(dú)特的國(guó)家，就好像企業(yè)樹(shù)立起的品牌，也可以用于區(qū)別對(duì)方而獨(dú)樹(shù)一幟，因此可以把這些具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的國(guó)家稱(chēng)為國(guó)家品牌，這些鮮明的個(gè)性特點(diǎn)稱(chēng)為國(guó)家品牌特性。國(guó)家的品牌特性有正面和負(fù)面特性之分。正面特性是指其他國(guó)家的人們普遍認(rèn)同的關(guān)于該國(guó)家的個(gè)性特征好的、積極的印象和認(rèn)識(shí)，而負(fù)面特性是指其他國(guó)家的人們普遍認(rèn)同的關(guān)于該國(guó)家的個(gè)性特征不好的、消極的印象和認(rèn)識(shí)。這些正面或負(fù)面特性可以用相應(yīng)的褒義、貶義或中性詞語(yǔ)表述出來(lái)。企業(yè)品牌的國(guó)籍對(duì)國(guó)際化品牌而言是一個(gè)重要的屬性，即國(guó)家品牌的獨(dú)特個(gè)性對(duì)國(guó)際化企業(yè)品牌有重要影響作用。王成榮教授指出：品牌中具有深刻的民族性文化特征，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，盡管各國(guó)市場(chǎng)緊密相聯(lián)，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國(guó)界，但品牌還是有國(guó)籍的。一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦邮瞧?chē)品牌常常與消費(fèi)者腦子中的品牌國(guó)籍有密切的聯(lián)系，寶馬和奔馳汽車(chē)讓人聯(lián)系到德國(guó)，法拉利讓人記住意大利，而豐田是來(lái)自日本的品牌。這種與國(guó)家品牌的關(guān)聯(lián)，能在消費(fèi)者腦海里激起關(guān)于企業(yè)品牌的價(jià)值觀、質(zhì)量和情感感受，如德國(guó)品牌質(zhì)量過(guò)硬，意大利品牌設(shè)計(jì)獨(dú)特，而法國(guó)品牌生產(chǎn)浪漫和激情。這些例子都表現(xiàn)出國(guó)家品牌正面特性對(duì)企業(yè)品牌的積極影響作用。當(dāng)然，也不乏國(guó)家品牌負(fù)面特性對(duì)企業(yè)品牌的消極影響的例子，像中國(guó)和印度，都有不少不利于制造業(yè)企業(yè)品牌的負(fù)面特性存在。 面對(duì)國(guó)家品牌的正面或負(fù)面特性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)主張的品牌文化，才能更有利于企業(yè)品牌被國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可和接受。國(guó)家品牌特性對(duì)企業(yè)品牌文化價(jià)值主張的影響企業(yè)品牌文化在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上塑造品牌的主張和觀點(diǎn)。對(duì)于國(guó)家品牌正面特性，企業(yè)可以主張一致或不一致的品牌文化；而對(duì)于國(guó)家品牌負(fù)面特性，企業(yè)就只能夠倡導(dǎo)不一致的品牌文化主張。如果企業(yè)品牌文化主張與國(guó)家品牌正面特性相一致，即品牌文化主張直接或間接地體現(xiàn)國(guó)家品牌正面特性，那么一方面企業(yè)品牌可以從國(guó)家品牌正面特性中獲益，國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可了國(guó)家品牌的正面特性，這種態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，從而進(jìn)一步地認(rèn)可企業(yè)品牌；另一方面，倘若國(guó)際消費(fèi)者在擁有或使用某品牌產(chǎn)品時(shí)獲得了相應(yīng)的利益時(shí)，他們會(huì)更加鞏固對(duì)國(guó)家品牌特性的認(rèn)知和肯定。這一結(jié)果無(wú)疑對(duì)國(guó)家其他行業(yè)或企業(yè)品牌有莫大的幫助。香港李錦記集團(tuán)倡導(dǎo)“思利及人”的品牌價(jià)值觀，得到了國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可?！八祭叭恕钡膬r(jià)值主張與中國(guó)固有的深厚文化底蘊(yùn)是相一致的。凡是有中國(guó)文化知識(shí)的消費(fèi)者都知道，中國(guó)自古以來(lái)就是講究“仁愛(ài)”，講究“善小而為”，講究“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。這一價(jià)值主張與中國(guó)著名的飲食文化相結(jié)合，使得香港李錦記在世界各地頗受歡迎。 NIKE公司提倡“個(gè)性、自由”的品牌文化，在世界各地廣受年青人的追捧，其中有一部分功勞來(lái)源于它的國(guó)籍屬性。美國(guó)是個(gè)一向倡導(dǎo)自由、個(gè)性和平等的國(guó)家，人們也容易聯(lián)想到自由女神像，所以美國(guó)國(guó)家品牌具有自由、個(gè)性的特性。NIKE公司正是借用了美國(guó)國(guó)家品牌的特性因素，對(duì)于那些向往美國(guó)，追求自由、個(gè)性的國(guó)際消費(fèi)者而言，NIKE的吸引力是相當(dāng)大的。對(duì)于著名品牌，企業(yè)品牌文化主張同國(guó)家品牌正面特性一致性的做法，可以在某種程度上進(jìn)一步提升品牌在這方面的價(jià)值主張，尤其表現(xiàn)在深度上的提升。不可否認(rèn)，企業(yè)品牌是有它自己的國(guó)籍的，因此企業(yè)品牌在非本土上總會(huì)帶有一定的國(guó)家品牌特性的印記。如奔馳品牌總帶有德國(guó)國(guó)家品牌高品質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶匦裕a(chǎn)自意大利的服飾總能體現(xiàn)出時(shí)尚高超的設(shè)計(jì)。但是有些國(guó)際級(jí)大企業(yè)認(rèn)為，品牌所具備的國(guó)家品牌正面特性是與生俱來(lái)的，不用宣傳也會(huì)被國(guó)際消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)主張國(guó)家品牌正面特性之外的品牌文化，以期能有更多亮點(diǎn)，在更廣的范圍上吸引國(guó)際消費(fèi)者。這種做法也不乏成功的案例。維京品牌就是一個(gè)典型的例子。維京是一家來(lái)自英國(guó)的國(guó)際大集團(tuán)，底下有一百多個(gè)子公司，涉及行業(yè)包括鐵路、航空、飲料、服裝、金融等等，這種多元化戰(zhàn)略實(shí)施的成功，需要怎樣的價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)呢？英國(guó)國(guó)家品牌特性可以主要概括為講究傳統(tǒng)和經(jīng)典，那么倘若維京倡導(dǎo)同國(guó)家品牌特性相一致的品牌文化主張，很難想象維京會(huì)有今天的成績(jī)。而事實(shí)上，維京的成功，在相當(dāng)大程度上依賴(lài)于創(chuàng)始人理查德.布蘭森倡導(dǎo)的“打破常規(guī)”的品牌價(jià)值觀。再如奔馳是來(lái)自德國(guó)的品牌，但是奔馳汽車(chē)卻主張給人們帶來(lái)尊貴、成功、地位等一系列的品牌文化。顯然這種品牌文化主張不同于國(guó)家品牌特性，但是卻使得奔馳更加吸引有這類(lèi)需要的消費(fèi)者。企業(yè)主張不同于國(guó)家品牌正面特性的品牌文化，從另一個(gè)角度進(jìn)行品牌定位，這種做法的好處猶如雙面膠，兩邊都占到好處。但是這種做法需要相當(dāng)?shù)耐度氩拍艹晒?，而且品牌文化主張最好不要同正面特性正面沖突。文化戰(zhàn)略專(zhuān)家曹世潮在《文化戰(zhàn)略》一書(shū)中認(rèn)為，某一國(guó)家或民族的文化特性總可以支持該國(guó)家或民族在某些產(chǎn)業(yè)達(dá)到世界前列的水平。然而在文化特性不支持的其他產(chǎn)業(yè)，發(fā)展就比較困難，這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品流通到其他國(guó)家，在一定程度上造成和加深了國(guó)家品牌的負(fù)面特性。這種負(fù)面特性將在整體上影響本國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的形象，給本國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化道路設(shè)置障礙。為了盡量消除這些負(fù)面特性，就需要企業(yè)做出相當(dāng)?shù)呐Γ嗽谘邪l(fā)、生產(chǎn)、控制等環(huán)節(jié)提高水平之外，倡導(dǎo)規(guī)避負(fù)面特性的品牌文化主張，也是企業(yè)品牌樹(shù)立形象，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的必經(jīng)之路。海爾品牌的創(chuàng)造就是一個(gè)成功范例。 企業(yè)通過(guò)倡導(dǎo)相應(yīng)的品牌文化，并在根本上提高企業(yè)實(shí)力，從而達(dá)到改變企業(yè)品牌的國(guó)際形象，甚至改變國(guó)家品牌負(fù)面特性的目的，這樣的例子很多，尤其是日本和韓國(guó)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 [①] 王成榮著：《品牌價(jià)值論》，北京市社會(huì)科學(xué)理論著作出版基金資助，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年版。