戰(zhàn)勝渠道商的四大心魔 辛辛苦苦的從分銷商或者終端拿回訂單，渠道商不送貨；明明是很有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，渠道商推廣敷衍了事；明明是利潤(rùn)很豐厚的渠道促銷政策，渠道商不跟進(jìn)；明明是廠家全額補(bǔ)貼的終端促銷，渠道商不執(zhí)行；明明是提升雙方知名度的聯(lián)合傳播，渠道商卻不配合……這些平時(shí)里帳算得比圓周率還精得客戶怎么這會(huì)兒就拐不過(guò)來(lái)彎了呢，眼睜睜把錢往外推。究其原因，除了市場(chǎng)的區(qū)域差異和對(duì)產(chǎn)品的需求差異等客觀因素外，渠道商本身在多年的商業(yè)活動(dòng)中形成的思維定勢(shì)、在粗放式的發(fā)展過(guò)程中養(yǎng)成的銷售習(xí)慣對(duì)自身發(fā)展和廠家。業(yè)代該幫助渠道商克服渠不良得銷售習(xí)慣并改變經(jīng)營(yíng)的思維定式，戰(zhàn)勝其心魔呢？ 　　1、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)勝戒懼魔 　　市場(chǎng)表現(xiàn)一：人怕出名豬怕壯。 　　這種渠道商不怕出名，怕市場(chǎng)太壯，把產(chǎn)品做得太深太透，萬(wàn)一將來(lái)廠家作直營(yíng)或者中斷合作關(guān)系，豈不是為他人做嫁衣裳。所以對(duì)廠家精耕細(xì)作的號(hào)召置若罔聞，廣種薄收，就在廠家劃定的區(qū)域里面到處撒貨，撒滿了就接新品牌。手上每個(gè)品牌都有點(diǎn)量，每個(gè)品牌量都不大。每年都被兩個(gè)廠家砍掉，每年又都再找兩個(gè)新品牌，反正中國(guó)市場(chǎng)大牌子多，不怕沒(méi)有產(chǎn)品做。 　　市場(chǎng)表現(xiàn)二：不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。 　　這種渠道商的水平比上一種高得多，第一種渠道商是順其自然，不肯下苦功夫去做市場(chǎng)，而這種渠道商則是表現(xiàn)出了很高的控制水平。他們的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度和市場(chǎng)操作水平遠(yuǎn)勝第一種渠道商，手上多是一線品牌，每個(gè)品牌的銷量都比較大，為了不造成對(duì)某一廠家的過(guò)分依賴，刻意地在各廠家之間制造微妙的平衡，走鋼絲。如同美蘇冷戰(zhàn)時(shí)期的中國(guó)政府一樣，展現(xiàn)著高超的政治和外交才能，哪邊風(fēng)硬哪邊倒，一旦出現(xiàn)一方過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的情況，又會(huì)和實(shí)力較弱的一方結(jié)成聯(lián)盟共同對(duì)抗強(qiáng)者。雖然是實(shí)力最弱的一方，卻從兩者相爭(zhēng)之間攫取了最大的好處。 　?。郯咐? 　　筆者在為臺(tái)灣統(tǒng)一公司服務(wù)時(shí)就曾經(jīng)接觸到這樣一位經(jīng)銷商。L先生只是華北H市的代理商，每年的銷量在省內(nèi)排名倒數(shù)，可是他卻能夠拿到不次于省會(huì)城市代理商的優(yōu)厚政策和返利，究其原因就是由于他同時(shí)經(jīng)營(yíng)著統(tǒng)一最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅。 　　他對(duì)兩個(gè)廠家的銷售經(jīng)理都是信誓旦旦，一手托兩家只是暫時(shí)的，我從心里是傾向于你們公司的，做競(jìng)品只是為了了解信息，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，避免最后大家兩敗俱傷，都不賺錢。在他的巧妙操作下，全省各個(gè)地區(qū)，兩個(gè)品牌在H市的差距最小，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，幾乎達(dá)到了白熱化的程度，每當(dāng)一方在市場(chǎng)上要做有所動(dòng)作的時(shí)候，L便會(huì)及時(shí)將風(fēng)吹到另一方，作出相應(yīng)的對(duì)抗動(dòng)作。于是乎L便有了坐收漁利得機(jī)會(huì)，兩家越打，他在廠家面前的地位越發(fā)顯得牢固，廠家投入得資源也就越多，L經(jīng)營(yíng)得利潤(rùn)也就越發(fā)豐厚，分銷網(wǎng)絡(luò)越發(fā)堅(jiān)實(shí)（他經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品活動(dòng)多，終端當(dāng)然忠誠(chéng)度高）。 　　心理根源：對(duì)和廠家的合作純粹抱著一種相互利用的心態(tài)，你用我的網(wǎng)絡(luò)作銷量，我用你的產(chǎn)品掙大錢。深信“廠大壓商，商大壓廠”。 　　降魔大法： 　　1）在和渠道商簽訂銷售合同時(shí)，不要只進(jìn)行銷量的結(jié)果考核，而要以過(guò)程考核為主。對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量，在合同中作出明確要求，分階段考核，一旦在合作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不妥，還有補(bǔ)救的余地。 　　2）建立和渠道商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，而不是單純的買賣關(guān)系。格力空調(diào)的聯(lián)銷公司、娃哈哈的經(jīng)銷商聯(lián)合體和杉杉服裝的特許專賣店系統(tǒng)都是各個(gè)廠家可以借鑒的榜樣。 　　3）建立營(yíng)銷中的“競(jìng)業(yè)禁止”制度，絕對(duì)不要和競(jìng)品的渠道商合作。市場(chǎng)這么大，總不會(huì)只有這么兩三家渠道商的。不要貪圖競(jìng)品渠道商的銷量和網(wǎng)絡(luò)，那些銷量和網(wǎng)絡(luò)都不是你的，想要分一杯羹就必須付出代價(jià)，而這代價(jià)往往會(huì)得不償失。與其嫁入豪門作“二房”受盡屈辱，還不如找個(gè)平頭百姓做“老婆”，勤儉持家爭(zhēng)取早日致富呢！ 　　2、培訓(xùn)溝通，化解逆反魔 　　市場(chǎng)表現(xiàn)： 　　這種渠道商抱定“敵人支持的，就是我們要反對(duì)的；敵人反對(duì)的，就是我們要支持的”的堅(jiān)定信念。向廠家要資源時(shí)，漫天開(kāi)價(jià)；對(duì)于廠家的各項(xiàng)市場(chǎng)要求，一律是落地還錢；自己的客戶網(wǎng)絡(luò)珍而重之，堅(jiān)決不讓廠家業(yè)代染指；對(duì)于廠家的業(yè)代，能拉攏腐蝕的拉攏腐蝕，不能拉攏腐蝕的就想辦法將其邊緣化；將廠家給下級(jí)分銷商和終端的資源以自己的名義輸出，以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制；扶植忠誠(chéng)于自己的鐵桿客戶，打壓有思路、有想法、經(jīng)常與廠家直接溝通的客戶；對(duì)于廠家的政策，打折執(zhí)行或者消極執(zhí)行。 　　心理根源：豬長(zhǎng)肥了肯定會(huì)被殺了吃肉的，銷量做大了肯定會(huì)被廠家干掉搞直營(yíng)的。對(duì)廠家抱著一種莫名的敵視心態(tài)，有著嚴(yán)重的博弈情結(jié)。 　　降魔大法： 　　1）渠道商產(chǎn)生這種心態(tài)必然與廠家溝通不力有直接的關(guān)系，對(duì)渠道商進(jìn)行企業(yè)理念的宣灌和市場(chǎng)策略的培訓(xùn)，讓渠道商明白廠家在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的操作方向，從而消除不必要的誤解。如：2002年的時(shí)候，杭州娃哈哈集團(tuán)對(duì)全國(guó)的渠道商分期分批進(jìn)行了一系列的培訓(xùn)，并在中山大學(xué)盧泰宏教授主編的《中國(guó)經(jīng)銷商》一書的基礎(chǔ)上，編寫了《娃哈哈經(jīng)銷商培訓(xùn)手冊(cè)》發(fā)放到各渠道商的手中。通過(guò)這種有效溝通，大大增進(jìn)了廠商之間的相互了解；加強(qiáng)了廠商雙方的合作，提高了渠道對(duì)于娃哈哈的忠誠(chéng)度。 　　2）通過(guò)積極嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)操作，讓渠道商商明白廠家并不是一味追求市場(chǎng)銷量，而是注重取得和渠道商的“雙贏”。 　　［案例］ 　　在2000年十月份左右的時(shí)候，娃哈哈曾經(jīng)喊出過(guò)“要價(jià)格不要銷量”的口號(hào)。當(dāng)時(shí)娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)百氏出現(xiàn)危機(jī)，銷量大幅下滑。眾多渠道商改弦更張，投奔娃哈哈，娃哈哈的銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò)張，出現(xiàn)了新老渠道商的代理權(quán)之爭(zhēng)；加上當(dāng)時(shí)處于銷售季節(jié)的交替時(shí)期，瓶裝水和小包裝非?？蓸?lè)的銷售季節(jié)已過(guò)，渠道商忙著處理庫(kù)存，騰出資金和庫(kù)房來(lái)操作八寶粥和大瓶家庭裝非?？蓸?lè)。兩下里一湊，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多亂價(jià)和沖貨現(xiàn)象，造成多支產(chǎn)品價(jià)格“穿底”，經(jīng)銷商抱怨銷售沒(méi)有利潤(rùn)。 　　這時(shí)候，娃哈哈高層果斷地在杭州召開(kāi)了全國(guó)的經(jīng)銷商會(huì)議，提出“要價(jià)格不要銷量”的口號(hào)。通過(guò)推出新的產(chǎn)品包裝來(lái)和老產(chǎn)品加以區(qū)隔，重建價(jià)格體系；要求各區(qū)域以市場(chǎng)管控為主，銷售上量為輔，并制定了相應(yīng)的考核措施。 　　會(huì)后，要求各業(yè)代嚴(yán)格貫徹會(huì)議精神，迅速打擊了一批敢于頂風(fēng)亂價(jià)和沖貨的業(yè)代和經(jīng)銷商。一段時(shí)間以來(lái)，在市場(chǎng)上幾乎每天都可以看到娃哈哈的處罰通告，大批的主管級(jí)人物被罰款開(kāi)除，很多在食品圈聲名顯赫的大戶被取消代理資格。 　　經(jīng)此一役，娃哈哈的渠道商軍心大定，產(chǎn)品價(jià)格趨于穩(wěn)定，商業(yè)單位利潤(rùn)上升，而且對(duì)于娃哈哈的忠誠(chéng)度大增，合作積極性也大為提高。 　　3）運(yùn)用渠道商的逆反心理反向操作。 　　［案例］ 　　2004年筆者服務(wù)于K品牌空調(diào)企業(yè)，常駐H省H市。春節(jié)前，公司為了處理一批庫(kù)存的機(jī)器，推出了一項(xiàng)套餐組合的渠道政策。將需要處理的型號(hào)和當(dāng)時(shí)最熱銷的一款機(jī)型按1：1的標(biāo)準(zhǔn)配比提貨，且每套返200元的贈(zèng)品費(fèi)用，由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自行購(gòu)買，但要求一次進(jìn)貨不得少于五套。 　　當(dāng)時(shí)批發(fā)商看到政策后說(shuō)，這個(gè)政策優(yōu)惠力度不大（相比空調(diào)數(shù)千元的進(jìn)貨價(jià)格），現(xiàn)在是淡季三四級(jí)市場(chǎng)分銷商的錢都投在黑電上，五套機(jī)器壓錢太多，估計(jì)不會(huì)有太多分銷商吃這個(gè)政策。筆者馬上給三四級(jí)的分銷商打了一圈電話，沒(méi)具體講政策內(nèi)容，只說(shuō)有政策，問(wèn)問(wèn)大家有沒(méi)有興趣。結(jié)果這群分銷商紛紛哭窮，個(gè)個(gè)說(shuō)手里只有一兩萬(wàn)塊錢，再好的政策也有心無(wú)力，搞得筆者十分沮喪。 　　這時(shí)候批發(fā)商笑瞇瞇的說(shuō)：“你也別著急，他們的話也別太當(dāng)真，我建議將要一次進(jìn)貨不少于五套的話，改為限量每戶最多五套?！币?yàn)槠溥`背公司政策筆者感到很為難，批發(fā)商解釋到：“如果分銷商只要三兩套貨就說(shuō)沒(méi)貨，制造一個(gè)此營(yíng)銷政策大受歡迎分銷商搶貨的假象，才能有效的激起分銷商進(jìn)貨的欲望”。 　　當(dāng)筆者懷著惴惴不安的心情將根據(jù)批發(fā)商建議而修改后的通知下發(fā)下去之后，驚奇的發(fā)現(xiàn)，居然連最窮的三個(gè)縣都每家要了五套。那些有點(diǎn)實(shí)力的更是十套、十五套的訂貨。最終結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了筆者最初的預(yù)期。 　　3、監(jiān)控考核，消滅貪婪魔 　　市場(chǎng)表現(xiàn)：在廠家面前多大的牛都敢吹；多大的任務(wù)都敢簽；多大的地盤都敢要，十萬(wàn)八萬(wàn)就敢要求做省代。追求單品暴利，多高的價(jià)都敢賣；截流廠家政策；倒賣促銷贈(zèng)品；克扣導(dǎo)購(gòu)工資。 　　心理根源：混跡商場(chǎng)多年，將“無(wú)商不奸”奉為商業(yè)活動(dòng)的最高準(zhǔn)則。賺一 　　個(gè)是一個(gè)，蒙一個(gè)算一個(gè)！ 　　降魔大法： 　　1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)前景的分析，因勢(shì)利導(dǎo)，樹立渠道商向銷量要利潤(rùn)的思維模式。 　　2）在銷售合同中將市場(chǎng)指標(biāo)逐項(xiàng)分解，按時(shí)間進(jìn)度考核。一旦發(fā)現(xiàn)渠道商無(wú)法擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的市場(chǎng)責(zé)任，立即減少其經(jīng)銷區(qū)域，啟動(dòng)儲(chǔ)備客戶。 　　3）廠方人員全面監(jiān)控市場(chǎng)，建立透明統(tǒng)一的價(jià)格體系。 　　4）政策由廠方人員直接傳達(dá)到終端，以廠家名義統(tǒng)一輸出。 　　5）廠方人員直控導(dǎo)購(gòu)，贈(zèng)品由導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)管控，與銷售提成掛鉤考核。 　　4、掌控市場(chǎng)、戰(zhàn)勝傲慢魔 　　市場(chǎng)表現(xiàn)：這種渠道商多半是在當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢(shì)，屬于“有兩把刷子”的人物。他們堅(jiān)信我的地盤我作主，無(wú)論你的品牌有多強(qiáng)，我不點(diǎn)頭你在這個(gè)市場(chǎng)就做不起來(lái)；經(jīng)驗(yàn)主義，我做商業(yè)的時(shí)候你這小業(yè)務(wù)還念書呢；這個(gè)市場(chǎng)上的事情只有我最清楚，你們那一套在這里行不通。 　　心理根源：多年的商業(yè)活動(dòng)，形成了自己的一套法則；以前的成功，使渠道商忽視了市場(chǎng)的不斷變化，忽視了市場(chǎng)的發(fā)展，沉迷于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。 　　降魔大法： 　　1）對(duì)付強(qiáng)勢(shì)的人就要比他更強(qiáng)勢(shì)；對(duì)付專業(yè)的人就要比他更專業(yè)。廠家的業(yè)代要通過(guò)深入市場(chǎng)苦練內(nèi)功來(lái)切實(shí)提高自己的市場(chǎng)操作水平，以一個(gè)市場(chǎng)操盤專家的身份出現(xiàn)在渠道商的面前。要想讓高手低頭，只有讓他知道你是高手中的高手。 　　2）充分利用自己的資源和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)操作讓渠道商明白，只有配合廠家的工作才能賺取豐厚的利潤(rùn)；只有聽(tīng)從廠家的建議才能避免遭受損失。 　?。郯咐? 　　小孫是K品牌空調(diào)駐河南洛陽(yáng)的銷售經(jīng)理。他剛剛調(diào)到洛陽(yáng)時(shí),批發(fā)商J公司的姜老板，自恃和公司合作多年，號(hào)稱“公司的女婿”，完全不把小孫放在眼里。對(duì)公司政策擅自修改截留，對(duì)小孫的規(guī)勸置若罔聞，愛(ài)搭不理。 　　有一次，老姜買斷了分公司某型號(hào)空調(diào)20套，買斷價(jià)3200元。小孫勸他投入市區(qū)的各大終端，搞活動(dòng)拉動(dòng)市場(chǎng)?？墒撬麨榱藞D省事，以3300元一套的價(jià)格包銷給某縣分銷商老潘。半個(gè)月之后得知，K公司在下個(gè)月將一款與包銷型號(hào)外觀相近且質(zhì)量還要略好的空調(diào)做套餐政策向分銷渠道銷售，算下來(lái)批發(fā)商出貨價(jià)只有3180元一套。這一下老姜傻了眼，這時(shí)一臺(tái)買斷機(jī)也沒(méi)賣出的老潘又鬧上門來(lái)，搞得老姜左右為難。退吧，要蒙受數(shù)千元的損失；不退，又要失去一個(gè)鐵桿客戶（不是鐵桿客戶的話，老姜不會(huì)把買斷機(jī)型給他獨(dú)家包銷）。 　　姜老板迫不得已只好去向小孫求助。小孫便趁此機(jī)“教育”了老姜一頓之后，把老潘約了出來(lái)。先是批評(píng)了老潘企圖囤積買斷機(jī)，到旺季提價(jià)賺錢的想法，然后將公司的特價(jià)機(jī)政策向老潘講明，又向他講解了操作特價(jià)機(jī)的一些手法和原則?？吹嚼吓俗灾硖澋皖^認(rèn)錯(cuò)后，話鋒一轉(zhuǎn)，表示了公司對(duì)客戶利益的一貫重視，為了不讓客戶賠錢，要求老潘將前期的買斷機(jī)型以3300元的價(jià)格平價(jià)銷售，自己在向公司申請(qǐng)一點(diǎn)促銷資源，力爭(zhēng)早日把這批機(jī)器消化掉。等到老潘千恩萬(wàn)謝的走了之后，小孫告訴老姜公司這兩款機(jī)型這么大的力度，是不可能再有促銷支持的，要求老姜把前期買斷機(jī)的利潤(rùn)拿出來(lái)。這批貨由市區(qū)各大終端零售消化，每臺(tái)給導(dǎo)購(gòu)提成100元。重賞之下必有勇夫，短短兩個(gè)星期，20臺(tái)買斷機(jī)器處理完畢，新的套餐政策順利輸出。從此以后，老姜有什么事總是要找小孫一起商量，請(qǐng)他出謀劃策。 　　3）深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，掌控市場(chǎng)。渠道商之所以敢于向廠家叫板，所依靠的無(wú)非是網(wǎng)絡(luò)而已。當(dāng)你全部掌握了它的客戶網(wǎng)絡(luò)，甚至比他掌握的還要到位時(shí)，他自然也就失去了N的資本。當(dāng)業(yè)代拿著厚厚的筆記本去跟渠道商溝通多少客戶是你的鐵桿客戶，多少客戶是跟著價(jià)格走的投機(jī)客戶，多少客戶是危險(xiǎn)客戶，喜歡沖貨和亂價(jià)時(shí)；告訴渠道商有多少鐵桿客戶這個(gè)月沒(méi)有進(jìn)貨，是因?yàn)閷?duì)你有意見(jiàn)還是因?yàn)楦?jìng)品這個(gè)月有大動(dòng)作，我們應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)時(shí)。再“?！钡那郎桃驳美浜怪泵?，老老實(shí)實(shí)地聽(tīng)著。 　　在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，渠道商在營(yíng)銷活動(dòng)中仍然發(fā)揮著巨大的作用。要想做好渠道梳理工作，渠道商的配合是關(guān)鍵。有一位營(yíng)銷界的前輩說(shuō)過(guò)：“銷售工作說(shuō)白了就是做人的工作，人的工作做通了，銷售自然就上去了。”抓住他們的心理，戰(zhàn)勝他們的心魔，自然會(huì)讓他們跟著你的指揮棒將市場(chǎng)越做越大。