品牌戰(zhàn)略分解 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別體系最有效，最直接的方式。那么，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效對(duì)接，主要是指讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都圍繞品牌核心價(jià)值及品牌相應(yīng)的識(shí)別體系展開(kāi)?！　　? 　　具體而言，就是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、日常銷(xiāo)售工作、終端生動(dòng)化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺(jué)展示（VI）等來(lái)演繹和體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或品牌識(shí)別體系。　　　 　　1、通過(guò)產(chǎn)品特征落實(shí)品牌核心價(jià)值或品牌識(shí)別體系　　 　　當(dāng)我講到要讓品牌戰(zhàn)略有效與產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接時(shí)，有人曾經(jīng)這樣問(wèn)我：“劉老師，我的產(chǎn)品是非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，已經(jīng)能夠讓品牌戰(zhàn)略成功落地了吧？”　　　 　　“為什么有些好產(chǎn)品卻不能買(mǎi)好，或者是賣(mài)不出高價(jià)錢(qián)呢？而又為什么很多企業(yè)產(chǎn)品也很好，賣(mài)得也不錯(cuò)，為什么打造不出強(qiáng)勢(shì)品牌呢？”我這樣反問(wèn)?！　　? 　　其實(shí)，這里邊有一個(gè)理解的問(wèn)題，也就是說(shuō)一個(gè)好產(chǎn)品如果沒(méi)有出色的營(yíng)銷(xiāo)，哪怕是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品也不一定暢銷(xiāo)，這是從營(yíng)銷(xiāo)的概念上理解產(chǎn)品。 　　而如果你有了出色產(chǎn)品，又有了一流的營(yíng)銷(xiāo)，卻不能讓產(chǎn)品演繹或表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值或相關(guān)的識(shí)別，那么，就不會(huì)打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，這是從品牌的角度理解產(chǎn)品?！　　? 　　當(dāng)然，一流產(chǎn)品是打造一流品牌的根本保證，我們可以縱觀國(guó)內(nèi)外所有的強(qiáng)勢(shì)品牌背后，無(wú)不是用過(guò)硬的產(chǎn)品作為支撐的。因?yàn)?，越是?qiáng)勢(shì)品牌越不能讓自己在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題，由于品牌知名度比較高，負(fù)面影響比較大，雖然說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但是其帶來(lái)的損失也是不可估量的，如果在后期處理不當(dāng)，也有可能毀掉一個(gè)品牌?！　　? 　　要產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對(duì)接，主要是處理好我們前邊講到的品牌的產(chǎn)品識(shí)別體系，只有把產(chǎn)品的特性識(shí)別、品類(lèi)識(shí)別、品質(zhì)識(shí)別、用途識(shí)別、使用者識(shí)別和檔次識(shí)別幾個(gè)方面有機(jī)組合起來(lái)，充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值?！　　? 　　比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌”，那么，在產(chǎn)品的特色識(shí)別上就要體現(xiàn)“除菌”這個(gè)特點(diǎn)，在產(chǎn)品用途識(shí)別上，通過(guò)廣告的場(chǎng)景告訴消費(fèi)者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并在廣告中體現(xiàn)出了使用者主要是孩子。就是這樣舒膚佳品牌通過(guò)這三個(gè)產(chǎn)品識(shí)別有效的傳遞了另外一個(gè)識(shí)別，就是產(chǎn)品類(lèi)別識(shí)別，提到香皂首先想到的就是舒膚佳。這個(gè)品牌通過(guò)產(chǎn)品的四個(gè)方面識(shí)別有機(jī)組合讓產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對(duì)接。　　　 　　我們?cè)诜?wù)康明眼鏡的時(shí)候，為了讓這個(gè)行業(yè)特有的雙重產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品演繹品牌核心價(jià)值，讓具體產(chǎn)品體現(xiàn)品牌理念識(shí)別。用一流的驗(yàn)光技術(shù)和先進(jìn)的驗(yàn)光設(shè)備以及專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值“專(zhuān)業(yè)”，讓精益求精的裝配質(zhì)量和嚴(yán)格的鏡框和鏡片檢驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的感覺(jué)，即品牌的理念識(shí)別。在這里把產(chǎn)品識(shí)別中的特色識(shí)別、品質(zhì)識(shí)別、檔次識(shí)別進(jìn)行了有機(jī)組合。　　　 　　當(dāng)然，并不是任何產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略對(duì)接時(shí)，都把所有產(chǎn)品識(shí)別都組合上，而是要依據(jù)品牌核心價(jià)值定位情況、產(chǎn)品自身特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)等情況而定。也不是只讓這些產(chǎn)品識(shí)別只演繹品牌核心價(jià)值，也可以同時(shí)演繹品牌理念識(shí)別體系?！　　? 　　2、包裝設(shè)計(jì)要符合企業(yè)立法　　　 　　包裝的重要性并沒(méi)得到企業(yè)的足夠重視，有些企業(yè)包裝作的很美，也很精致，但是到了市場(chǎng)上不是不倫不類(lèi)，就是沒(méi)有銷(xiāo)售力?！　　? 　　有人可能會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：“包裝能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售力？”　　　 　　沒(méi)錯(cuò)包裝就是不會(huì)說(shuō)話(huà)的推銷(xiāo)員，尤其是對(duì)于中小企業(yè)而言，包裝顯得尤為重要，因?yàn)檫@些企業(yè)往往沒(méi)有太多傳播預(yù)算，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，包裝的作用就會(huì)凸顯出來(lái)。　　　 　　而越是這樣的企業(yè)越不重視產(chǎn)品的包裝，他們更多的是依據(jù)老板的喜好來(lái)決策使用什么樣的包裝，沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究。甚至有些企業(yè)都沒(méi)有深入研究過(guò)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的包裝，更別說(shuō)是進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試了?！　　? 　　有調(diào)查顯示，55%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)第一眼看到的商品，有的時(shí)候我們?cè)诔欣镆矔?huì)有這樣的體會(huì)，即當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品給你眼前一亮的感覺(jué)，你肯定會(huì)拿起來(lái)看一看，甚至看完之后放到購(gòu)入車(chē)中?！　　? 　　從營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的角度講，好包裝是能夠與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的，就像推銷(xiāo)員一樣向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，而包裝上的每一個(gè)符號(hào)就像是推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)說(shuō)辭，最終讓消費(fèi)者認(rèn)同并接受了產(chǎn)品，這就是包裝的力量?！　? 　　如果做到了這一點(diǎn)，可以說(shuō)你的包裝已經(jīng)成功了一半，還有一半就是要與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，充分、有效的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值以及品牌理念識(shí)別?！　　? 　　首先包裝要與品牌氣質(zhì)相符，一個(gè)打造高檔、尊貴的品牌形象的產(chǎn)品，如果包裝做得低俗不堪，那么，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)同品牌所要塑造的個(gè)性，也不會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品，甚者會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響；如果這個(gè)品牌要打造專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)感強(qiáng)的品牌，那么，你的包裝做得華貴、膚淺，消費(fèi)者也同樣不會(huì)買(mǎi)賬，不會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是專(zhuān)業(yè)的，倒是容易產(chǎn)生浮躁、不穩(wěn)重的品牌聯(lián)想?！　　? 　　就像我們前邊提到的舒膚佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心價(jià)值，打造的是除菌專(zhuān)家的形象，因此，我們可以看到他的產(chǎn)品包裝就不像力士香皂那樣色澤鮮艷、華貴，甚至帶有些土氣，正是這樣質(zhì)樸的包裝，突顯了它的專(zhuān)業(yè)感覺(jué)和技術(shù)感。　　　 　　另外，包裝主要色彩和內(nèi)容要與品牌核心價(jià)值或者品牌理念識(shí)別相符。有些時(shí)候，色彩對(duì)于品牌個(gè)性的影響是比較大，比如維珍品牌，它的品牌核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”，那么，在它所有產(chǎn)品的包裝就不能使用“傳統(tǒng)色彩”，而要另辟蹊徑，在包裝上就要有效的體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。 　　3、價(jià)格策略時(shí)刻保持與品牌個(gè)性氣質(zhì)相符合　　　 　　價(jià)格策略上的隨意性，也是不利于品牌個(gè)性塑造的，我們?cè)诘诰耪屡e的一個(gè)例子中顯示了這樣一個(gè)結(jié)果：在營(yíng)銷(xiāo)行為上經(jīng)常減價(jià)，或者大幅度的促銷(xiāo)，最終形成的品牌個(gè)性聯(lián)想是廉價(jià)的、欺騙的?！　? 　　這也就說(shuō)明了價(jià)格策略使用與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。因此，在進(jìn)行價(jià)格策略使用的時(shí)候，要多方面考慮品牌的因素?！　　? 　　從派克筆品牌的案例中我們可以看到同樣的結(jié)果。最開(kāi)始派克鋼筆是質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，使體面地標(biāo)志，甚至在有些場(chǎng)合能夠體現(xiàn)其身份，成為許多上層人物必帶品，已經(jīng)塑造了一個(gè)“高貴的、身份象征”的品牌個(gè)性?？墒?，在1982年新總經(jīng)理上任后，生產(chǎn)了一些低端的派克鋼筆，每支售價(jià)僅為3美元，結(jié)果使派克鋼筆非但沒(méi)有順利打入低端鋼筆市場(chǎng)，同時(shí)又失去了高端市場(chǎng)，把辛辛苦苦塑造的“高貴的、身份的象征”的品牌個(gè)性氣質(zhì)，徹底毀掉了?！　　? 　　所以，價(jià)格策略要完全按照品牌內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，否則就會(huì)觸及品牌所期望的個(gè)性或形象?！　　? 　　價(jià)格策略對(duì)于品牌來(lái)講是檔次的象征，高檔次的品牌形象就需要高價(jià)格作為支撐，平民化的品牌形象就要低價(jià)格來(lái)支撐。當(dāng)然這一切都是以品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移而進(jìn)行，比如寶潔的碧浪洗衣粉，曾經(jīng)打造的是高檔次的品牌形象，是一般消費(fèi)者可望不可即的，在最近幾年其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，開(kāi)始走平民化的品牌形象路線(xiàn)，于是價(jià)格降到3.9元，在廣告中也把這個(gè)信息表現(xiàn)得淋漓盡致?！　　? 　　4、終端生動(dòng)化建設(shè)要演繹和體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或品牌識(shí)別體系　　　 　　通常情況，終端分為軟終端和硬終端兩個(gè)部分，軟終端主要是指終端促銷(xiāo)員的管理，而硬終端主要是指終端宣傳、陳列等。　　　 　　比如我們服務(wù)的康明眼鏡，店面、驗(yàn)光室、各個(gè)眼鏡區(qū)、加工間、維修臺(tái)等構(gòu)成康明眼鏡的硬終端。而其驗(yàn)光師的服務(wù)、營(yíng)業(yè)員的講解、維修師提供的服務(wù)等構(gòu)成康明眼鏡的軟終端?！　　? 　　在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與終端生動(dòng)化建設(shè)對(duì)接的時(shí)候，就要讓終端建設(shè)充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值，在硬終端的建設(shè)上要符合品牌的個(gè)性氣質(zhì)，在軟終端的建設(shè)上也要表現(xiàn)出品牌的獨(dú)特個(gè)性?！　　? 　　還以康明眼鏡為例。我們依據(jù)康明眼鏡的品牌核心價(jià)值“專(zhuān)業(yè)”和其品牌個(gè)性氣質(zhì)體系“視力保護(hù)專(zhuān)家”形象，為其規(guī)劃了軟硬終端均體現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家形象”的建設(shè)：　　　 　　硬終端專(zhuān)業(yè)第一：標(biāo)準(zhǔn)化裝潢、標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)光室、符合專(zhuān)業(yè)化的柜臺(tái)和展區(qū)、鏡架的陳列、休息區(qū)的布置于與宣傳等，不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化樣板，同時(shí)嚴(yán)格控制施工，保證在所有眼鏡店中第一的硬終端形象。如：在突出形象方面，在石家莊市最繁華的街口，北國(guó)商城對(duì)面設(shè)立了一家旗艦店，一方面可以讓消費(fèi)者在這個(gè)店內(nèi)體驗(yàn)康明眼鏡所有的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，對(duì)外樹(shù)立康明眼鏡品牌的形象；另一方面讓這個(gè)店作為整個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)的內(nèi)部標(biāo)桿，所有的服務(wù)這里最規(guī)范、最完善，其他連鎖店把這里作為學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。 　　軟終端專(zhuān)業(yè)第一：標(biāo)準(zhǔn)化說(shuō)辭以專(zhuān)業(yè)為核心、營(yíng)業(yè)員的“專(zhuān)家型”推薦、驗(yàn)光師“專(zhuān)家式”指導(dǎo)和提示，終端細(xì)節(jié)管理從著裝到店內(nèi)的位置、專(zhuān)業(yè)化的終端人員培訓(xùn)等，都是要保證保證在每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和熱情。如：讓每一個(gè)營(yíng)業(yè)員具有對(duì)視力保護(hù)、簡(jiǎn)單的眼鏡矯正等方面的知識(shí)，在為顧客講解的時(shí)候，能夠講到每一個(gè)細(xì)節(jié)，并親自示范，教顧客如何擦眼鏡、矯正眼鏡，還要講到如何保養(yǎng)眼鏡，以及怎樣保護(hù)眼睛等；在維修臺(tái)上，維修師會(huì)在維修的時(shí)候講解摘戴眼鏡的動(dòng)作要領(lǐng)，如何維護(hù)。讓軟終端的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)做到市場(chǎng)上的第一。　　　 　　通過(guò)軟硬終端建設(shè)，康明眼鏡非常成功的塑造了專(zhuān)業(yè)化的品牌形象，并且是從消費(fèi)者體驗(yàn)中得到的，因此，康明眼鏡的品牌核心價(jià)值就這樣深深地刻在消費(fèi)者的心理?！　　? 　　其實(shí)，在硬終端的建設(shè)上比較容易，只要我們把相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)，認(rèn)真執(zhí)行就可以做到，同時(shí)找到一個(gè)出色的設(shè)計(jì)師就可以把硬終端作的非常到位，讓消費(fèi)者一進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)區(qū)就被美侖美奐的終端生動(dòng)化建設(shè)所吸引?！　　? 　　但是比較難于控制的就是軟終端，這里邊主要是由人構(gòu)成，要么是執(zhí)行不到位，要么是自身的能力存在問(wèn)題，不能完成演繹品牌核心價(jià)值或者品牌理念識(shí)別的重任。比如筆者曾到嬰幼兒奶粉區(qū)與促銷(xiāo)人員溝通，他們對(duì)一些問(wèn)題的回答顯然是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的，基本不能滿(mǎn)意回答我的問(wèn)題。　　　 　　以圣元奶粉為例，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)圣元嬰幼兒奶粉在所有的同類(lèi)產(chǎn)品中最貴，而又是我們平時(shí)不熟悉的品牌，于是我問(wèn)：“為什么圣元奶粉最貴？”　　　 　　“因?yàn)槲覀兊馁|(zhì)量好呀！”促銷(xiāo)員似乎一臉自豪的說(shuō)。　　　 　　這能夠有效解釋產(chǎn)品貴嗎？顯然是不具有說(shuō)服力的，難道貝因美的質(zhì)量不好？多美滋、雀巢的質(zhì)量不好嗎？　　　 　　還有這些促銷(xiāo)員幾乎沒(méi)有能夠清楚地解釋?zhuān)把b奶粉為什么比袋裝同樣克數(shù)奶粉的價(jià)格高兩倍。這就是軟終端的控制難度。　　　 　　因此，在品牌戰(zhàn)略與終端生動(dòng)化建設(shè)對(duì)接的時(shí)候，不能只考慮我們?cè)O(shè)計(jì)出了美侖美奐的硬終端，還要考慮軟終端如何演繹品牌核心價(jià)值或品牌理念識(shí)別?！　?