三、品牌氣質(zhì)的創(chuàng)建之道

那么該如何創(chuàng)建品牌氣質(zhì)令目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌氣質(zhì)呢？

首先，要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀，然后規(guī)劃出吻合他們的審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這是至關(guān)重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個(gè)典型的案例。如果一個(gè)賣給市民階層的中低檔白酒，過多地注入“奢華”的元素，反倒會使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。而一個(gè)高雅的咖啡吧、手表，平面廣告畫面灰暗，沒有美感，也一定會使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生排斥。

品牌的氣質(zhì)識別

其次，要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播媒介，并對這些媒介的美感進(jìn)行嚴(yán)格管控。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會影響品牌氣質(zhì)，但影響最大的是：產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫面。比如影視廣告的畫面晦暗不精美、音樂、配音不動(dòng)聽就會給人品牌低檔粗劣的感覺，場景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，模特的氣質(zhì)、人物的造型、乃至音樂、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)；模特的造型，任達(dá)華英武、陽剛的造型讓人覺得報(bào)喜鳥是英武的、陽剛的、高檔的；模特的表演也會對品牌氣質(zhì)產(chǎn)生重大影響，野力干紅中那位男模特失態(tài)的眼神讓人們覺得品牌的低俗；影視廣告的畫面晦暗不精美、音樂、配音不動(dòng)聽就會給人品牌低檔粗劣的感覺；場景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，音樂、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)。中國移動(dòng)《讓溝通無處不在—電梯篇、鄉(xiāng)下篇》、中國網(wǎng)通《有我天地寬》、平安保險(xiǎn)《中國平安、平安中國》注重通過廣告的賞心悅目來樹立品牌形象給人以舒適美感與精神享受，讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月，杰信對中國彩電業(yè)的一次品牌調(diào)查表明，有不少人認(rèn)為康佳就像其所在的城市深圳那樣“現(xiàn)代、時(shí)尚”，而長虹則比較“老氣、守舊”，像一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質(zhì)、皺巴巴的西裝的一位村支書”。再追問下去發(fā)現(xiàn)，這種差異主要是由影視廣告的美學(xué)表現(xiàn)所決定的。康佳的小畫仙廣告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡直是美學(xué)精品，畫面色彩繽紛、背景音樂怡人心神，小畫仙廣告模特前衛(wèi)、時(shí)尚，鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美，無不賦予康佳品牌“時(shí)尚、現(xiàn)代感”，康佳大部分的影視廣告都有很高的美學(xué)價(jià)值。大家回憶一下長虹的影視廣告，如“長虹－紅太陽篇”、“長虹－中國風(fēng)空調(diào)篇”，就可以發(fā)現(xiàn)，畫面晦暗、粗糙、質(zhì)感差，配音的分貝高但很不高雅，美感比八十年代整個(gè)畫面充斥著“譽(yù)滿全球、廠址、電話、廠長姓名”的廣告強(qiáng)不了多少，難怪消費(fèi)者會對長虹品牌形成這樣的看法。好在，長虹后來的影視廣告如“精顯－流星雨”篇無論畫面與配音都折射出“高科技、高檔感”，對長虹土氣的品牌氣質(zhì)是一大改良，如果長虹以后能一直堅(jiān)持所有的影視廣告以及VI、海報(bào)等平面廣告的美學(xué)表現(xiàn)都達(dá)到“精顯－流星雨”與康佳的水準(zhǔn)，最近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂創(chuàng)造C生活”的新品牌形象，長此以往，長虹也一定能樹立高檔、高品位形象，從而獲得較高溢價(jià)。

徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂創(chuàng)造C生活”的新品牌形象。

所以，在營銷傳播活動(dòng)中要不斷地測試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營銷傳播活動(dòng)。