三、品牌氣質(zhì)的創(chuàng)建之道

那么該如何創(chuàng)建品牌氣質(zhì)令目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌氣質(zhì)呢？

首先，要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀，然后規(guī)劃出吻合他們的審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這是至關(guān)重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個(gè)典型的案例。如果一個(gè)賣(mài)給市民階層的中低檔白酒，過(guò)多地注入“奢華”的元素，反倒會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。而一個(gè)高雅的咖啡吧、手表，平面廣告畫(huà)面灰暗，沒(méi)有美感，也一定會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生排斥。

品牌的氣質(zhì)識(shí)別

其次，要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播媒介，并對(duì)這些媒介的美感進(jìn)行嚴(yán)格管控。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會(huì)影響品牌氣質(zhì)，但影響最大的是：產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫(huà)面。比如影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué)，場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，模特的氣質(zhì)、人物的造型、乃至音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)；模特的造型，任達(dá)華英武、陽(yáng)剛的造型讓人覺(jué)得報(bào)喜鳥(niǎo)是英武的、陽(yáng)剛的、高檔的；模特的表演也會(huì)對(duì)品牌氣質(zhì)產(chǎn)生重大影響，野力干紅中那位男模特失態(tài)的眼神讓人們覺(jué)得品牌的低俗；影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué)；場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)。中國(guó)移動(dòng)《讓溝通無(wú)處不在—電梯篇、鄉(xiāng)下篇》、中國(guó)網(wǎng)通《有我天地寬》、平安保險(xiǎn)《中國(guó)平安、平安中國(guó)》注重通過(guò)廣告的賞心悅目來(lái)樹(shù)立品牌形象給人以舒適美感與精神享受，讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月，杰信對(duì)中國(guó)彩電業(yè)的一次品牌調(diào)查表明，有不少人認(rèn)為康佳就像其所在的城市深圳那樣“現(xiàn)代、時(shí)尚”，而長(zhǎng)虹則比較“老氣、守舊”，像一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質(zhì)、皺巴巴的西裝的一位村支書(shū)”。再追問(wèn)下去發(fā)現(xiàn)，這種差異主要是由影視廣告的美學(xué)表現(xiàn)所決定的?？导训男‘?huà)仙廣告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡(jiǎn)直是美學(xué)精品，畫(huà)面色彩繽紛、背景音樂(lè)怡人心神，小畫(huà)仙廣告模特前衛(wèi)、時(shí)尚，鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美，無(wú)不賦予康佳品牌“時(shí)尚、現(xiàn)代感”，康佳大部分的影視廣告都有很高的美學(xué)價(jià)值。大家回憶一下長(zhǎng)虹的影視廣告，如“長(zhǎng)虹－紅太陽(yáng)篇”、“長(zhǎng)虹－中國(guó)風(fēng)空調(diào)篇”，就可以發(fā)現(xiàn)，畫(huà)面晦暗、粗糙、質(zhì)感差，配音的分貝高但很不高雅，美感比八十年代整個(gè)畫(huà)面充斥著“譽(yù)滿(mǎn)全球、廠(chǎng)址、電話(huà)、廠(chǎng)長(zhǎng)姓名”的廣告強(qiáng)不了多少，難怪消費(fèi)者會(huì)對(duì)長(zhǎng)虹品牌形成這樣的看法。好在，長(zhǎng)虹后來(lái)的影視廣告如“精顯－流星雨”篇無(wú)論畫(huà)面與配音都折射出“高科技、高檔感”，對(duì)長(zhǎng)虹土氣的品牌氣質(zhì)是一大改良，如果長(zhǎng)虹以后能一直堅(jiān)持所有的影視廣告以及VI、海報(bào)等平面廣告的美學(xué)表現(xiàn)都達(dá)到“精顯－流星雨”與康佳的水準(zhǔn)，最近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”的新品牌形象，長(zhǎng)此以往，長(zhǎng)虹也一定能樹(shù)立高檔、高品位形象，從而獲得較高溢價(jià)。

徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”的新品牌形象。

所以，在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中要不斷地測(cè)試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對(duì)品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。