《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》本報(bào)記者_(dá)蔡明宣張格格施珊妹

“自從新廣告法出臺(tái)后，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)數(shù)天加班修改商品文案，到目前為止還只能是勉強(qiáng)通過，后期還要再過濾一兩遍?！比涨?，晉江一家電商公司負(fù)責(zé)人王小姐向記者抱怨，這次新廣告法的“極限用語(yǔ)”規(guī)定來得太突然，讓很多企業(yè)措手不及。

　　新廣告法9月1日起正式施行，眾多新鮮出爐的條例讓企業(yè)猝不及防，諸如“禁止10歲以下童星代言”“藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不允許明星代言”“禁止男明星代言女性用品”“違法發(fā)布虛假?gòu)V告，將被處以廣告費(fèi)3倍以上5倍以下罰款”等新規(guī)定，條條指向廣告營(yíng)銷與代言。記者走訪發(fā)現(xiàn)，新廣告法的出臺(tái)，對(duì)電商和童企影響最大。在“史上最嚴(yán)”廣告法的壓力下，各大企業(yè)紛紛采取措施以免受到嚴(yán)厲處罰。讓企業(yè)深思的是，當(dāng)不能自詡“最好”、“老大”時(shí)，該如何以實(shí)力贏得市場(chǎng)，真正做成行業(yè)的“老大”？

　　【禁用極限用語(yǔ)電商宣傳“改頭換面”】

　　據(jù)了解，新廣告法加強(qiáng)了對(duì)虛假宣傳廣告的管理。其中，國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選、精確、頂級(jí)、最低、最具、獨(dú)家等常見宣傳詞匯已被列入廣告違禁詞。

　　新廣告法實(shí)施后，對(duì)于極限用語(yǔ)的店鋪，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)店鋪將給予扣分并進(jìn)行罰款，處以二十萬元以上一百萬元以下的罰款，出現(xiàn)情節(jié)嚴(yán)重將直接進(jìn)行封店處理。而一旦遇顧客投訴極限用語(yǔ)，并維權(quán)成功，賠付金額將由商家全部承擔(dān)。

　　“針對(duì)新廣告法的極限用語(yǔ)，京東、亞馬遜、天貓等平臺(tái)紛紛做出回應(yīng)。”抱抱熊電商負(fù)責(zé)人鄭小姐告訴記者，京東已出臺(tái)“違禁詞匯總”，大致有17個(gè)分類，含違禁時(shí)限詞語(yǔ)(如：一天、幾天幾夜等)、嚴(yán)禁刺激消費(fèi)詞語(yǔ)(如：秒殺、搶爆等)，涉及數(shù)百個(gè)詞匯?！懊恳粋€(gè)平臺(tái)對(duì)于新廣告法的解讀不同，要求的標(biāo)準(zhǔn)也不同，導(dǎo)致企業(yè)在商品文案、圖片等的修改量非常大?！?/p>

　　“像我們的腰凳，原本規(guī)定最大和最小的承重范圍，現(xiàn)在因?yàn)橛|及到新廣告法的極限用語(yǔ)，都要被迫修改?！编嵭〗惚硎?，從9月1日到現(xiàn)在他們已經(jīng)修改了兩遍，接下去，還會(huì)再根據(jù)細(xì)節(jié)和平臺(tái)要求做進(jìn)一步的調(diào)整。

　　“對(duì)于我們這些在電商平臺(tái)做得比較好的品牌來說，要調(diào)整修改的地方比一般品牌還要多。改后，同類品牌之間的顯性差距便沒有了，消費(fèi)者在選擇的參考點(diǎn)就變少了?！辈贿^，鄭小姐指出，在淘寶或者其他不是很主流的平臺(tái)上，一些商家仍然會(huì)冒險(xiǎn)用“詞”。

　　“新廣告法在短期內(nèi)會(huì)影響企業(yè)的廣告營(yíng)銷手段，將逼迫企業(yè)從自身進(jìn)行規(guī)范，從而影響整個(gè)行業(yè)?！痹谌莨垂词蛛娮由虅?wù)有限公司首席品牌官楊小明看來，新廣告法的立法宗旨是規(guī)范廣告行為和市場(chǎng)秩序，維護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　“這將使得廣告對(duì)于創(chuàng)意的要求更高，對(duì)于那些能夠有快速反應(yīng)的企業(yè)，他們或許會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的對(duì)策。比如，不能用‘第一’，那就找準(zhǔn)用戶需求與痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)所有同類產(chǎn)品都在訴求產(chǎn)品的各種功效時(shí)，企業(yè)可以反行其道，嘗試從用戶的訴求去做文章吸引用戶。如此一來，消費(fèi)者也將看到更多有趣的創(chuàng)意廣告，更符合年輕消費(fèi)者的喜好?！睆氖缕放茽I(yíng)銷近30年的張先生告訴記者。

　　【動(dòng)漫人物或取代明星兒童成新“代言人”】

　　在號(hào)稱史上最嚴(yán)的新廣告法中，不僅僅加大了對(duì)違法廣告商的處罰標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也增加了很多限制條款，其中對(duì)虛假?gòu)V告、兒童代言、明星代言及煙草廣告作出了明確規(guī)定。這其中，新廣告法規(guī)定：不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。這給兒童明星代言十分普遍的兒童用品行業(yè)現(xiàn)狀帶來一定挑戰(zhàn)。

　　“新廣告法實(shí)施前半個(gè)月，針對(duì)我們頻道上的廣告投放客戶，我們得著手為他們修改廣告片，在這些廣告片里面但凡涉及一些童星代言的場(chǎng)景和片花，絕大多數(shù)客戶都直接更換為卡通形象代替，也就是把原先的代言人素描成一個(gè)卡通人物繼續(xù)使用?！币忌硞髅綘I(yíng)銷總監(jiān)張嘉冰告訴記者，壹沙傳媒目前代理了國(guó)內(nèi)兩大少兒頻道廣東嘉佳和杭州優(yōu)曼，此次新廣告法正式實(shí)施，已經(jīng)影響了不少兒童品牌廣告投放的預(yù)定計(jì)劃和播放安排。

　　張嘉冰表示，由于新廣告法是由國(guó)家工商總局頒發(fā)，細(xì)則認(rèn)定則歸屬到地方工商部門。所以，企業(yè)廣告拍攝和播放之前一定要根據(jù)投放區(qū)域，先向當(dāng)?shù)仡l道進(jìn)行相關(guān)咨詢，一定不要存在僥幸心理。其次，如果聘請(qǐng)兒童明星作為其品牌代言人，一定要準(zhǔn)備好相關(guān)的合同協(xié)議，證明該代言人已經(jīng)年滿10周歲。

　　“目前，國(guó)內(nèi)大部分的兒童用品品牌廣告片幾乎無一例外地使用較為單一的童星代言展示，廣告表現(xiàn)手法直白，毫無新意可言。新廣告法出臺(tái)后，不僅在一定程度上推動(dòng)了這些品牌在廣告使用上的規(guī)范性，還能夠讓更多的兒童用品品牌學(xué)會(huì)用更加豐富的場(chǎng)景展示、先進(jìn)的拍攝手法來表達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品創(chuàng)意。在這方面，大家可以去學(xué)習(xí)泰國(guó)、歐美等廣告片的表現(xiàn)手法，整條片子下來有時(shí)一句臺(tái)詞都沒有出現(xiàn)，但卻能深深吸引觀眾，傳遞品牌情感因素?！睆埣伪ㄗh。

　　“此次小天才手表把童星代言改成了動(dòng)漫代言，特步兒童則將全新的動(dòng)畫片人物當(dāng)成品牌代言人進(jìn)行廣告輸出，這也算是一種新的品牌營(yíng)銷方式?！睏钚∶髡J(rèn)為，動(dòng)漫營(yíng)銷將成為嬰童產(chǎn)業(yè)品牌傳播的主流方式，自制動(dòng)漫、動(dòng)漫授權(quán)等與動(dòng)漫有關(guān)的營(yíng)銷方式將迎來爆發(fā)式的發(fā)展。

　　【場(chǎng)景營(yíng)銷取代廣告用詞】

　　讓企業(yè)產(chǎn)品更“走心”

　　“去菌率99%”“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”“一晚只需一度電”……針對(duì)很多廣告中出現(xiàn)的專業(yè)數(shù)據(jù)，新廣告法規(guī)定，廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。同時(shí)引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，也應(yīng)當(dāng)明確表示。另外，廣告引用時(shí)，不能斷章取義、虛構(gòu)事實(shí)、故意隱瞞，要標(biāo)明引證內(nèi)容的出處，以查詢驗(yàn)證。

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示，新廣告法對(duì)廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的諸多數(shù)據(jù)做出了規(guī)定。后期，企業(yè)想在數(shù)據(jù)及用詞上做“擦邊球”噱頭營(yíng)銷已經(jīng)很難，多元化、場(chǎng)景化、社群營(yíng)銷將成為企業(yè)營(yíng)銷的新重點(diǎn)。

　　新廣告法的實(shí)施，讓廣告主在制作品牌宣傳內(nèi)容和選擇傳播平臺(tái)逐漸進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期。剛剛進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的舒耐斯旗下品牌“舒萊獅”便是一個(gè)例子。本將廣告語(yǔ)定為“世界級(jí)專業(yè)足球鞋品牌”的舒萊獅因?yàn)閯偝雠_(tái)的新廣告法，最終刪除了敏感的禁用詞匯，而是將更多的產(chǎn)品細(xì)則和歷史發(fā)展背書放在相關(guān)廣告中，例如：“SUNAIS足球裝備系由英國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)”等。舒萊獅品牌負(fù)責(zé)人丁錦燦告訴記者，好的營(yíng)銷一定是“走心”的，而不是只會(huì)標(biāo)榜“第一”。

　　對(duì)于上述說法，楊小明也提出了自己的看法?！拜^早之前，我們就有聽聞新廣告法會(huì)有較大的改動(dòng)。因此，在產(chǎn)品外包裝、代言人及商品文案方面都特別小心，盡量用一些多元化的東西來體現(xiàn)產(chǎn)品。比如，我們代運(yùn)營(yíng)的紅棗品牌，在表現(xiàn)手法和產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)上全部采用動(dòng)漫人物和主題來體現(xiàn)，不但規(guī)避了新廣告法的弊端，還推出了一個(gè)全新的棗YY動(dòng)漫品牌。此外，我們還特別注重對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，可能一個(gè)簡(jiǎn)單的寶寶爬爬墊，其他商家會(huì)想用文字來體現(xiàn)產(chǎn)品的好，我們則會(huì)通過設(shè)置場(chǎng)景來體現(xiàn)爬爬墊的多種用途及實(shí)用性等。”

　　楊小明表示，在新廣告法的影響下，品牌商家們都在去“虛”留“實(shí)”。在這個(gè)蛻變的過程中，不斷會(huì)有新的品牌機(jī)遇涌現(xiàn)。這些機(jī)遇存在于平日里就對(duì)產(chǎn)品孜孜以求、對(duì)體驗(yàn)追求極致、對(duì)粉絲視如意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品。他們會(huì)向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌除了文字之外的真實(shí)內(nèi)涵，這是比虛夸和自己寫出來更為重要的品牌體現(xiàn)。

　　※專家眼※

　　“簡(jiǎn)單粗暴”時(shí)代已過柔性推廣讓產(chǎn)品更具記憶點(diǎn)

　　對(duì)于新廣告法帶來的影響，行業(yè)專家和法律專家都有自己的看法。

　　品牌營(yíng)銷專家徐漢強(qiáng)告訴記者，雖然新廣告法的出臺(tái)讓不少企業(yè)叫苦連天，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展卻有著積極的作用?！敖陙恚S多品牌企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和品牌的推廣，已經(jīng)走向了過于簡(jiǎn)單粗暴、不走心的宣傳上，甚至越來越喜歡做概念營(yíng)銷。所謂的‘第一’‘國(guó)家級(jí)’等詞語(yǔ)，往往是無從考究的。這從某些層面來看，過于浮夸，實(shí)際上是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。新廣告法限制了企業(yè)這樣浮夸的做法，能夠重拾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度?！?/strong>

　　在徐漢強(qiáng)看來，產(chǎn)品才是品牌的根基，只有在立足做好產(chǎn)品及品質(zhì)基點(diǎn)的同時(shí)，把握好核心優(yōu)勢(shì)，輔以合理有效的推廣，才是企業(yè)推廣自身的合理方式?！艾F(xiàn)在是一個(gè)人人媒體、人人銷售、人人傳播的時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品推廣時(shí)再按照以前的套路去做是行不通的，如何做柔性化的推廣，將傳播做得更加趣味，做好差異化定位，才是推廣的重點(diǎn)?！睂?duì)于傳播方式，徐漢強(qiáng)認(rèn)為，企業(yè)在突出技術(shù)核心點(diǎn)的同時(shí)，可借助互聯(lián)網(wǎng)+思維，注重消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)，將推廣做得更加娛樂化、參與感更強(qiáng)。

　　鑒于史上最嚴(yán)厲廣告法的出臺(tái)，記者特別采訪了福建溫陵律師事務(wù)所主任肖志云律師。肖志云律師就新廣告法對(duì)于企業(yè)的影響及企業(yè)在后續(xù)如何有效規(guī)避新廣告法的條例，提出了自己的觀點(diǎn)。

　　肖志云律師指出，新廣告法對(duì)原有廣告法的修訂幅度是非常大的，從這次新廣告法的修改，可以看出國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)的思考和定位，主要包括以下幾點(diǎn)：一方面是更加注重保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。值得一提的是，新廣告法大大提升了對(duì)未成年人權(quán)益的保護(hù)。因此相關(guān)企業(yè)在廣告策略上必須做出調(diào)整。另外一方面，強(qiáng)力整治代言人混亂的現(xiàn)狀。新法的出臺(tái)大大地將代言人的利益與所代言的品牌緊緊聯(lián)系在一起，迫使代言人不敢輕易接下邀請(qǐng)。

　　企業(yè)如何應(yīng)對(duì)新廣告法？肖志云律師認(rèn)為，新的廣告法第三條提到，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、以健康的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告內(nèi)容。因此企業(yè)如何去應(yīng)對(duì)新的廣告法從根本上也是要根據(jù)這個(gè)方針去走。

“企業(yè)應(yīng)對(duì)新廣告法有幾點(diǎn)需要去著手的。首先，多元化的營(yíng)銷模式將成為企業(yè)的發(fā)展主流，企業(yè)不能再單純地找找代言人，寫寫文案。企業(yè)會(huì)開始豐富他們的營(yíng)銷模式，多元化地進(jìn)行品牌建設(shè)，尤其加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的投入。如：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、微博等互聯(lián)網(wǎng)新生手段。另外，由于很多企業(yè)的代言人尚未到期，企業(yè)依然要履行合同的代言費(fèi)，但是在未來企業(yè)可以考慮設(shè)計(jì)一個(gè)卡通人物進(jìn)行營(yíng)銷，這樣既合法也容易被消費(fèi)者所接受。此外，企業(yè)應(yīng)該把精力更多地放在品質(zhì)建設(shè)和服務(wù)建設(shè)上，酒香不怕巷子深，好質(zhì)量好服務(wù)才是最重要的?！毙ぶ驹坡蓭熤赋?。