2013-7-10 《尚品中國》

   隨著 "快時尚"概念進入并盛行中國市場，本土服裝品牌正展開一場大型的"自衛(wèi)反擊戰(zhàn)"，不僅有許多全新的時尚品牌涌現(xiàn)，更有老牌勁旅的華麗轉(zhuǎn)身。2012年七匹狼推出了"名士堂"高級定制設(shè)計；九牧王則推出"優(yōu)雅紳士方程式"，通過"加減乘除"，演繹獨特時尚定義；而迪安帝尼等一系列繼太平鳥之后的新銳快時尚品牌，也更加活躍起來，頻頻出現(xiàn)在各種時尚場合。本期《尚品中國》邀請行業(yè)資深人士一起來揭秘快時尚品牌發(fā)展的那些事，支招2013年快時尚服飾品牌如何搶占市場？

  特邀嘉賓（排名不分先后）：

  徐漢強 中國市場學(xué)會品牌管理委員會常務(wù)理事

  端木文 福建省服裝設(shè)計師協(xié)會副會長

  姚  輝 迪安帝尼執(zhí)行董事兼總經(jīng)理

  柳葉雄 亮劍人企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)辦人

 服飾品牌緣何抱團瞄準(zhǔn)快時尚？

  "當(dāng)前市場一個很顯著的趨勢是服飾正成為快消品。當(dāng)撞衫逐漸被都市年輕消費者們所厭惡，當(dāng)國外快時尚品牌瘋狂侵襲中國市場，市場便要求服裝品牌商不斷推陳出新，提升快速的時尚應(yīng)變能力。"福建省服裝設(shè)計師協(xié)會副會長端木文說道，"快時尚緊跟流行，多款少量，平民價位?？疃嗔可賱t撞衫的幾率就小，完全迎合了當(dāng)今消費者個性化的著裝需求。"

  "快時尚是一種趨勢，是隨著人們生活水平的提高，個性化意識的提升而產(chǎn)生的一個'產(chǎn)業(yè)物'。迫于市場的需求以及細(xì)化，很多服裝品牌都紛紛試水快時尚。"亮劍人企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)辦人柳葉雄認(rèn)為，在這信息爆炸的

  "服飾品牌試水快時尚，這將推動服裝業(yè)邁向一個新的發(fā)展起點。社會在進步、消費理念在升級、品牌認(rèn)知度越來越高，消費者個性化需求越來越明顯，消費者對美的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知度也越來越高，所以'時尚、個性、快速'將成為未來的一個主流發(fā)展趨勢。"柳葉雄認(rèn)為，"'快時尚'會推動產(chǎn)業(yè)鏈的升級，要求企業(yè)對市場信息的捕捉要精準(zhǔn)、快速，同時對設(shè)計師的要求會越來越高，對企業(yè)生產(chǎn)的周期要求也越來越短。"

  快時尚服飾品牌如何搶占市場？

  "目前大家所知道的國際品牌ZARA、H＆M、優(yōu)衣庫、GAP，國內(nèi)品牌美特斯邦威、以純、太平鳥等品牌都做得相當(dāng)不錯，它們'快、狠、準(zhǔn)'的快時尚運營模式很值得國內(nèi)服飾企業(yè)學(xué)習(xí)。"柳葉雄認(rèn)為，這些品牌基本上都是走"快時尚"路線，它們的成功主要就在于如何有效地?fù)屨?a target="_blank" style="color: black;" >市場。不可否認(rèn)，它們都擁有自己的核心競爭力，那就是產(chǎn)品更新快、設(shè)計開發(fā)團隊強大、供貨速度快、培訓(xùn)系統(tǒng)到位，信息系統(tǒng)特別靈敏，反應(yīng)速度相當(dāng)之快。

  "快時尚為何如此受歡迎？無非是款式多、更新快、性價比高。這一結(jié)果是建立在完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的，包括強大的設(shè)計師團隊能在最短的時間里給出新產(chǎn)品方案、遍布全球的供應(yīng)商能在最短的時間里完成生產(chǎn)、完善的物流體系能在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品送到終端。"迪安帝尼執(zhí)行董事兼總經(jīng)理姚輝向記者表示，"針對快時尚品牌如何搶占市場高地的問題，我個人認(rèn)為，可以從產(chǎn)品研發(fā)、VMD營銷、渠道布局、團隊執(zhí)行力四方面來落實。"

  一、精耕細(xì)作 找準(zhǔn)方法

  1.產(chǎn)品研發(fā)：預(yù)測潮流趨勢，設(shè)計求"快"求"新"

  "從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著'快時尚'。但是目前快時尚模式中一個核心的要素就是通過快速抄襲國際大品牌來跟隨流行趨勢。試想，如果我們所有的品牌都在抄襲，最終導(dǎo)致品牌間沒有個性差異，那么時尚還從何談起？因此，本土品牌在快時尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計力量。"端木文認(rèn)為，快時尚之所以能夠受到消費者的青睞，是因為快時尚品牌能夠提供豐富新穎、潮流多樣化的產(chǎn)品設(shè)計，并給予消費者最時尚的選擇。所以，產(chǎn)品研發(fā)很重要。

  "哥賣的不是衣服，是時尚"。與快消品消費不同的是，迪安帝尼更關(guān)注衣服的附加值--那就是時尚的感覺。跟著感覺走，才能沖動，沖動就是服裝業(yè)頻繁消費的推動力。"姚輝在接受記者采訪時表示，"快時尚這個概念是由ZARA、H＆M帶進中國的，如今也得到了市場的充分肯定。但是ZARA、H＆M當(dāng)前尚屬于全品類經(jīng)營，未來的快時尚市場更趨向于細(xì)分化。在這樣的背景驅(qū)動下，迪安帝尼精耕細(xì)作，全面定位市場，針對25-35歲的消費人群，推出專屬自己的快時尚男裝品牌，不斷地為消費者設(shè)計研發(fā)出各種新穎的時尚潮款，搶占了國內(nèi)二三線的快時尚市場。"

  "研發(fā)環(huán)節(jié)很關(guān)鍵，因此，設(shè)計師在研發(fā)產(chǎn)品時，務(wù)必要對品牌的消費定位有個精準(zhǔn)的把握，才能確實通過產(chǎn)品的設(shè)計把快時尚品牌的獨特精髓表達出來。"柳葉雄表示，優(yōu)秀的快時尚鞋類設(shè)計師總是不斷地尋求世界各地最前沿潮流資訊，并以驚人的嗅覺將時尚與大眾消費相銜接，把最新潮流的理念植入到品牌的設(shè)計中，從而帶給消費者一種與眾不同的品牌時尚新鮮感體驗。

  "快時尚，'快'主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品上市速度快，必須始終與當(dāng)季潮流同步，即快速的產(chǎn)品更新，主要體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品設(shè)計快、從設(shè)計到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換快、新品到店速度快，并且在價格上也有絕對的競爭優(yōu)勢，所以深受消費者的歡迎。'時尚'主要體現(xiàn)在推出的新品必須緊跟時尚潮流，針對設(shè)計師的要求很高，設(shè)計師必須能夠預(yù)測出近期的潮流趨勢，然后，推出各式新潮的產(chǎn)品供消費者挑選，其精髓在于引領(lǐng)，而不是跟隨。"中國市場學(xué)會品牌管理委員會常務(wù)理事徐漢強表示，在產(chǎn)品開發(fā)上，必須體現(xiàn)"快"與"新"，產(chǎn)品推出周期必須與國際品牌企業(yè)接軌才能在競爭中獲得一席之地。

 2.終端營銷：營造"快時尚"氛圍，提升消費體驗

  "終端店鋪最為重要的就是VMD視覺營銷。"姚輝認(rèn)為，未來整個消費概念將實現(xiàn)無LOGO化、推行無階級精英文化，來體現(xiàn)品牌的價值。隨著這幾年經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在快時尚品牌選擇上也更傾向于無LOGO 化，這一幫群體主要集中在80、90后這一代上。但是產(chǎn)品消費上可以無LOGO 化，在實體店經(jīng)營上還是要用符號來做引導(dǎo)的。這時做好終端店鋪的VMD視覺營銷就顯得尤為必要。

  "快時尚的服飾，從式樣的收集到設(shè)計，再到最終把產(chǎn)品掛在專賣店的衣架上，這個過程往往不會超過一個月。其中，作為核心的一個環(huán)節(jié)就是要提高終端店鋪的消費者體驗。"端木文在接受本報記者采訪時表示，速度是快時尚的核心競爭力。通過快速生產(chǎn)、快速物流、快速銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的整合，服裝企業(yè)迅速地向市場推出最為流行、最為新穎、最為時尚的服裝款式，以求滿足目標(biāo)消費人群對時尚的追求，但是對于如何進行終端店鋪營銷，多數(shù)快時尚服飾品牌還亟待提高自己的能力。

 "在營銷上，產(chǎn)品的體驗營銷必不可少，當(dāng)然也要注重產(chǎn)品的陳列與售點的氛圍營造，真正給到消費者'快時尚'的感受。"徐漢強認(rèn)為，"流行性"、"季節(jié)性"是服裝商品的特殊屬性，服裝企業(yè)只有以高效率的信息化體系，做到信息的及時反饋、靈活反應(yīng)，才能快速有效地把終端銷售的情況反饋給企業(yè)，也才能更好地實現(xiàn)產(chǎn)品資源與銷售資源有利的整合，在激烈的競爭中取勝。

  "店務(wù)的形象是從設(shè)計開始的，產(chǎn)品研發(fā)與店務(wù)形象是融合的，店務(wù)的統(tǒng)一復(fù)制是終端最難的一件事。但是，終端的建設(shè)主要還是要根據(jù)公司的陳列手冊統(tǒng)一陳列，加強陳列貨品的匹配度，提高產(chǎn)品的附加值。"柳葉雄說道。

   3.渠道布局：線上線下全覆蓋，優(yōu)化"快供"與"快銷"渠道

  眾所周知，快時尚有兩大制勝法寶，"快"與"時尚"。這兩大法寶是相互依存相互促進的。因為"快"要緊跟時尚潮流最前沿趨勢發(fā)展，因為時尚要快速實現(xiàn)品牌的更新。而在這里，我們要談到的"快"則更多的是體現(xiàn)在渠道方面，這就客觀上要求服飾品牌要在渠道上多下點實際的功夫。

  "在渠道上必須線上線下同步進行，做到無縫隙渠道覆蓋，為消費者提供產(chǎn)品體驗與購買的便利。"徐漢強向記者闡述到，這既要求服飾品牌要加快生產(chǎn)渠道的生產(chǎn)速度，又要不斷著力于物流配送體系的完善。同時還要把控準(zhǔn)終端市場的品牌快銷力度，將品牌的銷售信息及時反饋給生產(chǎn)一線，從而加快渠道環(huán)節(jié)的信息化交流，以更進一步實現(xiàn)廠家"快供"渠道與終端"快銷"渠道的雙贏。

  經(jīng)過前期的快速發(fā)展，北京、上海、廣州等國內(nèi)一線城市的快時尚市場競爭越來越激烈，越來越多的服飾品牌開始在二三線城市"跑馬圈地"，拓展發(fā)展空間。面對當(dāng)前市場格局，姚輝表示，"快時尚服飾品牌渠道布局首先要與自身的優(yōu)勢資源相匹配，并要提前做好相關(guān)的市場定位，才能保證品牌的長久發(fā)展。2013年迪安帝尼主要還是聚焦于二三線城市，推行多渠道運作，店鋪以意式風(fēng)格為主導(dǎo)，意在于營造一種歐美氣，以吸引更多的市場眼球。"

  "很多企業(yè)利潤的訴求主要是通過訂貨會，然而這與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能相矛盾。每季經(jīng)銷商或分銷客戶所定的期貨要一次性生產(chǎn)出來，但是提前8-9個月定的大量期貨，對企業(yè)和代理商來說本身就意味著很大的風(fēng)險。"姚輝說。企業(yè)實現(xiàn)"快時尚"，就要實行"接單生產(chǎn)模式"，根據(jù)下游的需求來組織安排生產(chǎn)，按照訂單，形成快速反應(yīng)機制。

  對此，端木文認(rèn)為，供應(yīng)鏈和商業(yè)模式整合問題是企業(yè)快時尚轉(zhuǎn)型面臨的一大挑戰(zhàn)，全球"快時尚"品牌ZARA的成功就在于其敏銳的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與商業(yè)模式整合較為完美，從而大大加速了ZARA的前導(dǎo)時間，前導(dǎo)時間即從設(shè)計到把成衣擺在柜臺上出售的時間。時下，服飾品牌正在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)借鑒ZARA、H&M的做法，不斷改變訂貨會周期、組建買手團隊等，從適合創(chuàng)新的局部入手變革，可以看到一些細(xì)微的改變已在迪安帝尼等企業(yè)中發(fā)生。

  4.團隊建設(shè)：注重合作，跟上"快時尚"步伐

  "再好的規(guī)劃，沒有一定的團隊執(zhí)行力，也無法施展。"姚輝在談及團隊合作，并著重培養(yǎng)團隊執(zhí)行力。

  在接受本報記者采訪時，柳葉雄也表示，服飾品牌試水"快時尚"關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位好企業(yè)，完善團隊建設(shè)，才能保證品牌在這"快時尚"的大池塘中釣到自己的大魚，否則最終的結(jié)果將會是"賠了夫人又折兵"。

  "'快時尚'要求'快'而'時尚'，很多企業(yè)團隊跟不上，原本的設(shè)計團隊就很弱，或者貨品組合的團隊就弱，最后團隊建設(shè)，可生產(chǎn)環(huán)節(jié)出問題，從設(shè)計開發(fā)、顧客確定樣品、下單工廠、到采購材料、生產(chǎn)最后到交貨，這個環(huán)節(jié)要1個月以上，有的甚至更長。還有的品牌是完全OEM的方式，沒有自己的開發(fā)團隊和生產(chǎn)團隊，只有運營團隊，課時貨品管理的團隊也比較弱，組合出來的產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量無法得到保證，當(dāng)門店越來越多的時候，就無法得到管控。

  "首先體制好，在引進人才、留住人才上具有獨到之處；創(chuàng)新能力強，不管是產(chǎn)品設(shè)計還是陳列以及終端形象上；團隊好，不管是公司內(nèi)部還是外部，都具有很強的合作性。"一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士評價道。其實，不只是迪安帝尼，國內(nèi)的一些品牌，比如卡賓、美特斯邦威、真維斯、太平鳥等品牌也同樣具有很高的時代前瞻性。但是，這些服飾品牌要真正做到快時尚，也絕非是一件容易的事。背后的艱辛，誰又曉得？

   二、權(quán)衡利弊 避免失誤

   1."快時尚"模式下，品牌與產(chǎn)品同樣重要

  很多人認(rèn)為，在"快時尚"的消費模式下，消費者主要關(guān)注的是產(chǎn)品，品牌是無所謂的，迪安帝尼否定了這種想法。姚輝認(rèn)為，目前，大多數(shù)的"快時尚"品牌是在商業(yè)街附近以類專賣店的方式出現(xiàn)，甚至大多是直接在百貨商場里，因此，消費者在購買時，一樣會考慮品牌因素。ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫能夠迅速在中國大城市扎根，與其品牌的號召力有很大關(guān)系。而國產(chǎn)品牌面對這些國際知名品牌，一開始在品牌上就處于弱勢。所以，對于那些欲進入"快時尚"領(lǐng)域的企業(yè)來說，一定要走出誤區(qū)，強化品牌塑造。也就是說，在"快時尚"服裝領(lǐng)域，產(chǎn)品重要，但是品牌也很關(guān)鍵。

   2.追求速度與講究質(zhì)量、款式并重

  然而，快時尚原有的優(yōu)勢還不足以給予產(chǎn)品質(zhì)量100%的保證。據(jù)專業(yè)人士透露，快時尚服飾產(chǎn)品的檢測周期通常在3至5天，如果某項指標(biāo)不合格需要重新檢測，又需要7至10天。柳葉雄表示，這類品牌的危險系數(shù)相對比較大，因為快時尚強調(diào)的是快，同時強調(diào)產(chǎn)品的款式和質(zhì)量，做不到快和質(zhì)量、款式的優(yōu)勢，就沒有核心的競爭力。所以，企業(yè)必須試水"快時尚"，必須要考慮到市場的動態(tài)、自身的體制是否健全，品牌的定位等要素，否則將深陷淤泥而不能自拔。

  而從市場投訴情況來看，消費者對快時尚產(chǎn)品的做工粗糙則相對較為不滿。令人遺憾的是，部分快時尚品牌對于這些"軟肋"抱著睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度，寧可犧牲了質(zhì)量也不愿犧牲速度。端木文認(rèn)為，在此前的爭奪市場份額上，"快"或許還是最重要的因素，但隨著眼下快時尚品牌間的越來越激烈，"價格戰(zhàn)"的硝煙越來越濃厚，質(zhì)量這一衡量產(chǎn)品"性價比"的核心因素已經(jīng)越來越重要。在這種情況下，快時尚品牌應(yīng)該適度地慢下來。

  針對上述提及到的質(zhì)量問題，徐漢強也提出了自己的觀點。"我個人認(rèn)為，首先是品牌的定位、目標(biāo)消費者的定位。當(dāng)定位清晰后，就要去研究消費者和

 3.整合內(nèi)外部資源，萬事俱備再行動

  企業(yè)必須進行內(nèi)外環(huán)境的診斷，針對組織、流程、人員、管理、生產(chǎn)以及外部環(huán)境進行深入的調(diào)研，然后根據(jù)快時尚的運營模式需求進行資源整合與優(yōu)化，萬事俱備了再行動，不可盲從。注意事項關(guān)鍵點為：產(chǎn)品設(shè)計要快，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化要快，產(chǎn)品成本要低，新品上市要快，這些都需要企業(yè)進行組織、流程、管理等各個方面調(diào)整和優(yōu)化，以適應(yīng)快時尚的節(jié)奏。

  如今，"快時尚"的風(fēng)暴席卷而來，服飾品牌更需要轉(zhuǎn)變觀念，因為觀念的轉(zhuǎn)變才是根本，同時也因為從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著"快時尚"。端木文表示，快時尚有很多別人難以復(fù)制的特點，核心競爭力不再是質(zhì)量、價格、市場規(guī)模，而是難以模仿的創(chuàng)意設(shè)計。可以預(yù)測，未來一場由快時尚主導(dǎo)的即將蔓延整個服裝領(lǐng)域的商業(yè)變革或?qū)⒌絹?。那么服飾品牌們，你們開始屯集重兵，準(zhǔn)備搶占這塊肥沃的市場了嗎？