公益活動，讓品牌直入人心

拓疆篇·借景生情

——利用“紅娃兒”校園重建行動而進行的品牌推廣活動

【品牌專家點評】李易洲

2008年的中國，可謂：大災大愛，大難大成；中華凝聚，大國崛起! 5月12日的汶川大地震更是成為企業(yè)在公眾面前的一道考題，而《廣州日報》借助“紅娃兒”校園重建行動贏得了公眾的好感，交出了令人滿意的答卷，與北京奧運會期間的一系列成功報道一起，在2008年中國大災大成的社會事件上，做出了精彩的反映，令人欽佩。

《廣州日報》深諳中國傳統(tǒng)文化：“在中國人的道德觀中，‘一方有難，八方支援’是一種約定俗成的道德法則。倘若一個企業(yè)具有這種品質，其品牌也更容易為廣大消費者所認同和尊重”。同時，也掌握現代品牌理論：“84%的顧客對努力讓這個世界變得更美好的企業(yè)有更加積極的印象；78%的顧客更愿意購買某種與自己關心的公益事業(yè)有關聯的產品；66%的顧客會為了支持某項自己關心的公益事業(yè)而改換購買的品牌。也就是說，承擔公益活動和社會責任對品牌的美譽度以及顧客對品牌的選擇有正向相關作用”。

于是，《廣州日報》的救助行動以“快”自律，從策劃到實施都是在爭分奪秒。在地震發(fā)生的當天下午，日報的相關負責人即已開會討論如何救助災區(qū)同胞。到了第二天，品牌中心即拿出了清晰完善的“紅娃兒”重建校園特別行動方案。方案實施后效果更是驚人：“在短短的8個小時內，就收到了近300萬元的捐款”、“第二天就完成了原定目標”。

一向追求卓越的廣日人適時地擴大了行動規(guī)模。本著“努力讓這個世界變得更美好”的誠意，拿出了價值過百萬元的版面不遺余力地報道這一活動，捐款的感人場面、捐款人的特別故事被一一報道出來，極大地感染了廣大企業(yè)與市民。

考慮到捐款額度大，為了讓大家更放心地參加，他們再次使用了 “品牌聯盟”的強強聯合策略，邀請了一個同樣具有很強公信力的伙伴“廣州市慈善會”，雙倍公信再次加強了活動的感召力。

“得道者多助”。如火如荼開展的募捐活動感染了廣東的藝術家們，他們與《廣州日報》合作分別開展了“畫筆訴真情”、“丹青寄濃情”兩場賑災畫作義賣活動，把活動推到了又一次高潮。這充分體現了《廣州日報》一向具有的開放心態(tài)、深厚的文化意識，達到了充分整合社會資源，借一切可借之力的效果。

最后，“紅娃兒”校園重建行動總共募集到了2500多萬元善款，為災區(qū)援建了兩個項目。不少捐款的讀者都說：“謝謝《廣州日報》提供這樣好的一個平臺！我相信《廣州日報》！”由此可以看出，《廣州日報》以勇于擔當的品牌形象拉近了與讀者的距離，為品牌增添了更多親和性和公信力的內涵，也為參與此次活動的各方企業(yè)，帶來了熱心公益的良好社會形象。

公益活動，品牌必行。公益活動，讓品牌直入人心。

（中國品牌營銷學會秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日報品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）