捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的長期考驗(yàn)：嚴(yán)防“品牌老化”

拓疆篇·借力打力

——利用2006年德國世界杯而進(jìn)行的品牌推廣系列活動

【品牌專家點(diǎn)評】李易洲

2006年廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略運(yùn)營中心正式成立之后,就打響了“品牌戰(zhàn)役的第一炮”。因?yàn)樗麄兦逍训卣J(rèn)識到，自己的讀者呈現(xiàn)出一定的老化傾向，對年輕讀者的吸引力逐漸下降。于是， 2006年世界杯被確定為“《廣州日報(bào)》展示活力、迸發(fā)激情，與對手爭奪年輕讀者的攻堅(jiān)之戰(zhàn)”。在年輕化策略指引下，世界杯推廣方案主要由三部分構(gòu)成：

第一部分是世界杯短信播報(bào)，借助移動通訊的力量，讓原本在報(bào)道世界杯上沒有任何優(yōu)勢的紙媒《廣州日報(bào)》，一躍成為最快最方便的媒體，完全顛覆了讀者的固有印象。

第二部分是“緣起世界杯”酒吧狂歡夜活動，在淘汰了常見的大型廣場活動、世界杯寶貝等方案后策劃的這個(gè)活動，成功地借來了時(shí)尚魅力。很多年輕讀者認(rèn)為《廣州日報(bào)》不再“正統(tǒng)、古板”，此后開始經(jīng)常關(guān)注。

第三部分是一組出位而精彩的平面創(chuàng)意，幽默地道出了廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在世界杯報(bào)道上的“江湖地位”。

正是由于廣日人這樣不斷致力于品牌年輕化，才使《廣州日報(bào)》一直坐穩(wěn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

考察世界范圍內(nèi)品牌戰(zhàn)爭風(fēng)云變換，挑戰(zhàn)者經(jīng)常是借助更年輕的品牌形象成功進(jìn)入人們視線，而同時(shí)把本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌描述為過時(shí)的老品牌、舊選擇。其中一些取得了成功，這是因?yàn)槌晒φ唛L期居于領(lǐng)導(dǎo)品牌地位后，容易掉以輕心，經(jīng)營管理、營銷傳播等方面囿于既有習(xí)慣而不再銳意創(chuàng)新，忽視了市場的變化，終致“品牌老化”，而被更適應(yīng)市場大勢的年輕品牌取代。

諾基亞本來在手機(jī)市場比摩托羅拉落后許多，后來憑借“科技以人為本”的品牌理念以及對市場趨勢的準(zhǔn)確把握，比如短信應(yīng)用方便、智能手機(jī)亮點(diǎn)多等等人性化設(shè)計(jì)，尤其是更加年輕、時(shí)尚化的品牌形象，終于超越摩托羅拉，成為手機(jī)市場第一領(lǐng)導(dǎo)品牌。在飲料市場，百事可樂也是以更年輕、時(shí)尚的形象向老大可口可樂發(fā)起進(jìn)攻，其著名廣告語是：“百事可樂，新一代的選擇”。

在廣州報(bào)業(yè)市場，處于領(lǐng)先地位的《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》這“三架馬車”中，《羊城晚報(bào)》最先崛起，此地位后被《廣州日報(bào)》超越、取代。近幾年，《南方都市報(bào)》正步步緊逼，試圖再次“城頭變換大王旗”。從全國報(bào)業(yè)市場來看，最先起來的各地晚報(bào)，由于讀者老化等因素，近十年來其領(lǐng)先地位有很多被新興的都市報(bào)取代。在此背景之下，《廣州日報(bào)》的異軍突起、與時(shí)俱進(jìn)，顯得彌足珍貴。盡管捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位不僅是個(gè)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，還注定是個(gè)“持久戰(zhàn)”，成功地打響了“品牌戰(zhàn)役第一炮”的《廣州日報(bào)》，已然展現(xiàn)了良好的開端。

    眾所周知，世界級名車奔馳、寶馬均出自德國。有記者問奔馳公司老總：你們何以有這么好的業(yè)績？奔馳老總答曰：因?yàn)閷汃R在后面追得緊。同樣問題問到寶馬，寶馬答曰：因?yàn)楸捡Y在前面跑得快。同樣你追我趕的局面正在廣州報(bào)業(yè)上演。

奔馳、寶馬，可口可樂、百事可樂等品牌案例讓我們明白：正是值得尊敬的競爭對手，成就了彼此。讓我們誠摯地祝愿，廣州報(bào)業(yè)的品牌競爭有一天可以成為世界級的經(jīng)典案例。

“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”。

（中國品牌營銷學(xué)會秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日報(bào)品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）