經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系：媒體的新課題

拓疆篇·借風(fēng)使船

——利用“市民記者”而進(jìn)行的品牌推廣系列活動(dòng)

【品牌專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)】李易洲

作為平面媒體，報(bào)紙盡管具有方便保存、選擇性強(qiáng)、大眾普及率高、對(duì)社會(huì)基層的滲透性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但其互動(dòng)性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，甚至也不如廣播、電視。而在平等觀念深入人心的今天，人們尤其熱衷參與、互動(dòng)，而不是傳統(tǒng)社會(huì)的單方面接受宣傳的角色。從品牌建設(shè)的角度來(lái)說(shuō)，客戶（對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)包括受眾、廣告主、廣告代理商、贊助商等）能否與組織方便的互動(dòng)、溝通，直接影響到對(duì)品牌的好感度。對(duì)此，《廣州日?qǐng)?bào)》有著非常清醒的認(rèn)識(shí)。

記者節(jié)，本來(lái)是新聞行業(yè)內(nèi)部的節(jié)日，廣州日?qǐng)?bào)人卻別出心裁地推出了“廣州日?qǐng)?bào)·一日記者”活動(dòng)，旨在增加讀者體驗(yàn)、加強(qiáng)彼此互動(dòng)、經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系。第一次能夠當(dāng)上“市民記者”的只有2%，根本無(wú)法滿足眾多市民的愿望，于是再增20名，改變采訪形式又做了一次活動(dòng)。如此還是難以滿足眾多讀者的熱情，新的策劃又出來(lái)了：借年底社慶之機(jī)邀請(qǐng)所有讀者成為“一日記者”，拍攝相關(guān)社慶活動(dòng)畫(huà)面。至此，“一日記者”上升到了“全民記者”，活動(dòng)的滿意度大大提高。本來(lái)這樣的活動(dòng)一般叫“攝影比賽”，卻被廣州日?qǐng)?bào)人創(chuàng)造性地放入了“市民記者”的活動(dòng)框架，因?yàn)椤耙蝗沼浾摺彼l(fā)的美好體驗(yàn)自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純攝影愛(ài)好者的感覺(jué)，何況這也是對(duì)先前活動(dòng)的自然推進(jìn)。

品牌貴在長(zhǎng)久，超級(jí)品牌往往歷經(jīng)百年。為了打造成功的品牌，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)與互動(dòng)肯定也是要持久堅(jiān)持的。于是“一日記者”又被發(fā)展到配合大型采訪報(bào)道活動(dòng)的“亞洲記者”、“奧運(yùn)記者”，使在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家才提出不久的“市民記者”概念在《廣州日?qǐng)?bào)》演繹的精彩紛呈。這種不斷把活動(dòng)引向深入的做法，極大地增加了活動(dòng)的感染力，充分體現(xiàn)了他們的敬業(yè)精神與策劃功力。

“行走亞洲”、“奧運(yùn)中國(guó)大掃描”、“進(jìn)軍全球奧運(yùn)城”這些大型采訪報(bào)道活動(dòng)還體現(xiàn)了一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：作為生產(chǎn)活動(dòng)的記者采訪、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)贊助與公益活動(dòng)的讀者體驗(yàn)水乳交融、相得益彰，整合程度很高、各方滿意度很高。參與體驗(yàn)的讀者說(shuō)：“這樣的活動(dòng)太有意義了，非常感謝《廣州日?qǐng)?bào)》”。廣告客戶富力地產(chǎn)在不削減正常廣告投放的前提下，又多次贊助了這類(lèi)活動(dòng)，顯示了《廣州日?qǐng)?bào)》客戶的高滿意度、高忠誠(chéng)度，表明了報(bào)社客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的成功。

美國(guó)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里吉斯·麥克納（Regis Mckenna）說(shuō)：一個(gè)成功的關(guān)系就等于一個(gè)成功的品牌。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念在20世紀(jì)80年代提出來(lái)以后，逐漸引起了企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的轉(zhuǎn)變，以交易為導(dǎo)向開(kāi)始轉(zhuǎn)向以關(guān)系為導(dǎo)向。很多企業(yè)通過(guò)品牌的成功創(chuàng)建，維持和鞏固了顧客關(guān)系，啟發(fā)了研究者品牌可以作為企業(yè)與顧客之間聯(lián)系的橋梁、溝通的媒介，于是品牌被稱為“關(guān)系的建筑師”。

20世紀(jì)90年代初，在“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌個(gè)性”理論基礎(chǔ)之上，“品牌關(guān)系”理論出現(xiàn)了?！捌放苽€(gè)性”是消費(fèi)者對(duì)品牌的擬人化看法，是單向的；而“品牌關(guān)系”是一個(gè)雙向互動(dòng)的概念。它認(rèn)為，像人際關(guān)系一樣，品牌也像人一樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度、行為。品牌關(guān)系是品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)互動(dòng)而形成的親密、持久的關(guān)系，主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、行為和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、行為兩個(gè)維度。企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位不再是商品，取而代之的是品牌關(guān)系。

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)不斷增加而受眾注意力有限的情況下，引入“品牌關(guān)系”這一最新理論，無(wú)疑可以成為競(jìng)爭(zhēng)利器。在中國(guó)國(guó)情下，媒體不同于企業(yè)，還擔(dān)負(fù)了更多的社會(huì)責(zé)任。因此，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)品牌——消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注品牌與其他“利益相關(guān)者”（如政府、投資人、供應(yīng)商、聯(lián)盟組織、競(jìng)爭(zhēng)者等）的關(guān)系，建立和諧共生的“生態(tài)型品牌關(guān)系”。

在對(duì)于品牌識(shí)別、品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、品牌個(gè)性等品牌理論還處于消化吸收階段的時(shí)候，“品牌關(guān)系”這一最新研究熱點(diǎn)又?jǐn)[在了媒體人的面前。盡快消化吸收國(guó)外先進(jìn)理論，以更快地推動(dòng)中國(guó)媒體品牌的實(shí)踐創(chuàng)新，去努力趕超世界最高水平，是中國(guó)一代媒體人的使命。

（中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、“品牌管理師”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專(zhuān)家組組長(zhǎng)、知名品牌專(zhuān)家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日?qǐng)?bào)品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）