營(yíng)銷From EMKT.com.cn，包括了“營(yíng)”和“銷”，營(yíng)的職能如消費(fèi)者調(diào)研、新品策劃、包裝、廣告、媒體、平面設(shè)計(jì)、物料設(shè)計(jì)及采買等，目前多半由市場(chǎng)部承擔(dān)；銷的職能如招商、訂單、回款、市場(chǎng)管理、終端維護(hù)等，目前多半由銷售部承擔(dān)。新產(chǎn)品開發(fā)其實(shí)市場(chǎng)部主導(dǎo)的多些，但上市之后銷售部就要挑大梁了。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷多是從銷售開始的，市場(chǎng)部的職能發(fā)育的比較晚，所以能發(fā)揮的功能就不一樣了，所以在新品上市時(shí)銷售“推”的能力很強(qiáng)，但市場(chǎng)部的“拉”的力量很弱。我見(jiàn)過(guò)一些營(yíng)銷額上百億的企業(yè)，產(chǎn)品鋪到終端之后，連一張POP（售點(diǎn)廣告）都沒(méi)有，實(shí)在讓人著急。這種操作方式很容易造成渠道積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。

　　另一種情況也相當(dāng)普遍：市場(chǎng)部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過(guò)派樣、試吃、路演等消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)，有效的提升了產(chǎn)品知名度和試用（吃）。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無(wú)從購(gòu)買。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，這樣風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)買參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣一來(lái)，巨大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。

　　這里得有一個(gè)關(guān)鍵的協(xié)調(diào)人物，即產(chǎn)品經(jīng)理。新品上市階段，產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)，產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)，廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)，保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門的資源調(diào)動(dòng)。上市計(jì)劃制定過(guò)程中，有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部溝通，以確保切實(shí)可行。上市后，要通過(guò)實(shí)地調(diào)查、監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通，探求問(wèn)題障礙何在，并尋求解決方法。

第六種死法：以為討好消費(fèi)者就可以了

　　新產(chǎn)品上市，企業(yè)知道主要是迎合消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)心理和行為的研究與新產(chǎn)品的成功當(dāng)然是重要的。但是這不是唯一的。新產(chǎn)品的成功和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、與企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、渠道成員這三股相關(guān)者都密切相關(guān)。

　　首先，是要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直以來(lái)，受國(guó)內(nèi)營(yíng)銷教育的影響，滿足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)，但在實(shí)際操作中，營(yíng)銷的許多環(huán)節(jié)似乎都是針對(duì)對(duì)手的，比如品牌傳播策略、制定銷售政策、價(jià)格調(diào)整等等，包括“終端攔截”的深度分銷營(yíng)銷模式、娃哈哈的“二級(jí)聯(lián)銷體”的以求更強(qiáng)的渠道控制力運(yùn)作模式，等等，其實(shí)都是針對(duì)對(duì)手來(lái)的。實(shí)際上，這種基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的運(yùn)作方式正發(fā)出日益強(qiáng)盛的聲音和銷售的力量。營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)究竟是為了“滿足消費(fèi)者的需求”還是為了“超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，這其實(shí)是一個(gè)可以討論的命題。

　　1、消費(fèi)者并不知道自己的需求，需求是營(yíng)銷大師創(chuàng)造出來(lái)的?，F(xiàn)代的消費(fèi)是從生理的需求到心理的需要的轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費(fèi)者的需求達(dá)到欲望層級(jí)的時(shí)候，需求的本身就變的不確定，消費(fèi)者自己也不知道需要什么了。他們知道的只是他們口袋的支付能力，所以才有了消費(fèi)品“沖動(dòng)型購(gòu)買”。在寶潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，誰(shuí)會(huì)認(rèn)為有頭屑是件沒(méi)面子的事？在索尼推出隨身聽之前，誰(shuí)會(huì)有邊走邊聽音樂(lè)的經(jīng)歷？這樣的案例在營(yíng)銷界太多了。微電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)根本就不會(huì)關(guān)心消費(fèi)者的需求，否則微軟或英特爾們以每十八個(gè)月的摩爾定律推出一款新品就變的毫無(wú)必要了。

　　2、我們很難弄清楚消費(fèi)者需要什么，但卻很容易知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么。我們要學(xué)會(huì)從對(duì)手那里找到營(yíng)銷的思路。即使是作為一個(gè)追隨者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)了，我們也不會(huì)拉開和他們的距離，但如果不跟隨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)了，我們就可能拉開與他們的距離！

　　3、滿足消費(fèi)者的需求不是絕對(duì)的和無(wú)條件的，他是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。只有存在競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)的才會(huì)受到真正的尊重，其需求才有可能得到滿足。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在供不應(yīng)求的年代，買什么都要憑“票”的時(shí)候，誰(shuí)還會(huì)在意購(gòu)物時(shí)售貨員的服務(wù)水平？“顧客就是上帝”是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的背景下才會(huì)有的。

　　消費(fèi)者的滿足也只是一個(gè)相對(duì)的概念，當(dāng)我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的時(shí)候，滿消者不是被滿足了，而是沒(méi)有更好的選擇了，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都處在這樣一種狀態(tài)，請(qǐng)記?。何覀冎浴爸袠?biāo)”，永遠(yuǎn)都是客戶在沒(méi)有更好的選擇下做出的選擇。

　　甘地說(shuō)過(guò)：“人類現(xiàn)在的物質(zhì)足以滿足人類的需求，唯一不能滿足的是人的欲望?！毕M(fèi)者的欲望是沒(méi)有窮盡的，給什么都不會(huì)得到滿足，這也反證了消費(fèi)者的需求不應(yīng)成為營(yíng)銷的第一要素。

　　在我們營(yíng)銷過(guò)程中，有哪一種行為不是圍繞競(jìng)爭(zhēng)開展工作的呢？比如，我們說(shuō)“差異化”，不論是針對(duì)產(chǎn)品、區(qū)域，還是銷售政策，其實(shí)都是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮自己強(qiáng)勢(shì)超越對(duì)手的手段?，F(xiàn)在的營(yíng)銷課本中針對(duì)“消費(fèi)者的需求”已經(jīng)不再只說(shuō)是“滿足”了，而是“引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求”的觀念，真是一大進(jìn)步！這個(gè)思想很重要，在新產(chǎn)品推廣全過(guò)程中，都必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　第二，是要關(guān)注到企業(yè)自身的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。如果你的新品推廣有損于內(nèi)部某些人的利益，那推動(dòng)的過(guò)程一定會(huì)遇到阻力。比如你要銷售團(tuán)隊(duì)花很多心思，卻在考核指標(biāo)上不利他們，那一定沒(méi)有好結(jié)果。一個(gè)空降的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)去主導(dǎo)一個(gè)新品推廣項(xiàng)目往往挑戰(zhàn)更多，在沒(méi)有得到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的信任和支持，也是肯定做不起來(lái)的。

　　第三，是要關(guān)注到渠道商。這個(gè)問(wèn)題已強(qiáng)調(diào)過(guò)多次，市場(chǎng)真正是需要廠商共建的。得不到渠道商的支持，定然不通。寶潔推新品潤(rùn)妍，品牌自視過(guò)高，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)如同老產(chǎn)品，也是它敗北的一個(gè)重要原因。小企業(yè)推新品，尤其要注意留足利潤(rùn)空間給渠道商。　　　

　　（未完待續(xù)）

　　王同，營(yíng)銷管理資深顧問(wèn)，職業(yè)講師；中國(guó)人民大學(xué)02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場(chǎng)》、《頂尖導(dǎo)購(gòu)的翻倍成交術(shù)》《新品賣翻天》等書籍；主講針對(duì)快消品、服裝、建材、家居用品行業(yè)的，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的銷售管理類課程。已為數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。電子郵件>>: 13512122799@126.com