《玩轉(zhuǎn)促銷：消費者促銷活動策劃與執(zhí)行》

（主講：王同）

為什么現(xiàn)在的消費者對促銷越來越無動于衷？

為什么促銷方案很難落地？

為什么市場部與銷售部都不愿為促銷效果責(zé)任？

為什么促銷一停銷量馬上就下滑？……

本課程已服務(wù)過：恒安、丹姿、伊利奶粉、合生元、統(tǒng)一、雙匯、美的、格力、金彭...… ? 課程背景：每年我們都會組織形式各樣的活動，對于很多不成功的活動，我們往往并不了解是哪個環(huán)節(jié)出了問題，下次做活動時又是一次轟轟烈烈，又是一次全民運動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)出少的可憐，一旦經(jīng)費不足，結(jié)果更是悲慘，也許真不知道怎么做活動。難道活動效果真的只有錢多才能砸的出來？費用不足，真就作不了活動？......

? 培訓(xùn)目標(biāo)：

1. 提升學(xué)員促銷方案的設(shè)計與策劃能力

2. 提升營銷人員的促銷方案的執(zhí)行和過程管理能力

? 培訓(xùn)對象：品牌企業(yè)市場部/銷售部人員，經(jīng)銷商老板及業(yè)務(wù)經(jīng)理、連鎖終端店主

? 培訓(xùn)形式：課堂講授、大量的案例分析、小組研討等啟發(fā)式、互動教學(xué)

? 培訓(xùn)時間：12小時，即貳天

? 課程大綱：

引子：促銷豐富了商業(yè)氛圍（0.5小時）

——對常見促銷形式如特價、買贈、聯(lián)合、體驗等，以案例形式點評，暖場

部分案例（2天的課程所用案例不少于80個）：

(1) 如何讓店慶日成為真正的“吸金日”？（提量促銷）

(2) 對手在促銷，你如何應(yīng)對？（競爭促銷）

(3) 那貨大半年沒賣了，你知道嗎？（庫存促銷）

(4) 因為很久沒搞促銷了?。颓榇黉N）

(5) 雙11了，實體店咋弄？（線上競爭）

(6) 這店里都沒人，如何做生意？（吸引客流）

(7) 如何提升自己門店的影響力？（品牌提升）

(8) 如何讓新品也賣好？（新品促銷）......

第一節(jié)  消費者促銷策略與規(guī)劃（3.0小時）

一、促銷很重要

1. 促銷可以做什么？不只是打折降價那么簡單

2. 促銷是門店“人貨場”的統(tǒng)領(lǐng)要素

3. 促銷是在思考費用怎么投的大問題...

二、促銷的有效運作，基于你對市場的理解

1、促銷的底層邏輯：市場的問題或機(jī)會是規(guī)劃促銷的起點

(1) 分析環(huán)境（商業(yè)環(huán)境、消費者、競爭對手等）

(2) 發(fā)現(xiàn)機(jī)會（產(chǎn)品、形式、時機(jī)等）

(3) 促銷設(shè)計（方案、目的、費用等）

(4) 落地執(zhí)行（前期、中期、后期等）

2、消費者促銷的策略思想

(1) 動態(tài)調(diào)整，靈活運用

(2) 充分整合各種營銷手段

(3) 參與簡單，操作性強(qiáng)

(4) 促銷主題富有創(chuàng)意

(5) 與品牌形象保持一致

3、促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計——消費者促銷最終目的都是為了“擴(kuò)大需求”

(1) 吸引新顧客的促銷戰(zhàn)術(shù)

(2) 提高顧客購買量的促銷戰(zhàn)術(shù)

(3) 提高顧客購買頻率的促銷戰(zhàn)術(shù)

(4) 提高顧客忠誠度的促銷戰(zhàn)術(shù)

第二節(jié)、消費者促銷方案設(shè)計共創(chuàng)（4.5小時）

一、促銷方案的策劃原則：目的性、可執(zhí)行性、體現(xiàn)過程管理……

二、促銷方案系統(tǒng)制定要素評析

1. 促銷目的：提升銷量、新品推廣、庫存處理、應(yīng)對競爭...是促銷規(guī)劃的起點

2. 促銷主題：要有創(chuàng)意，以弱化“生意”的本來意圖

3. 促銷產(chǎn)品：根據(jù)目標(biāo)選擇精準(zhǔn)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品組合

4. 促銷檔期：應(yīng)“天時”，結(jié)合品類特點做全年規(guī)劃

5. 促銷地點：不僅是實體終端，線上/異業(yè)聯(lián)盟等也要整合

6. 促銷形式：體驗、聯(lián)合等靈活而生動，重點不在于多新穎，而是匹配性和組合策略

7. 促銷宣傳：網(wǎng)紅探店、社區(qū)推廣...流量碎片化背景下，促銷引流還有哪些創(chuàng)新方式

8. 促銷的執(zhí)行辦法與步驟：執(zhí)行人安排及過程管控、評估標(biāo)準(zhǔn)

9. 促銷費用預(yù)算及效果預(yù)測

共創(chuàng)：小組優(yōu)秀促銷方案

第三節(jié)、促銷方案的高效執(zhí)行（3.0小時）

思考：方案落地失控的常見問題？

一、促銷方案的有效溝通

1. 促銷活動的內(nèi)部溝通（市場部與銷售部，總部與區(qū)域，上級與下級等）

2. 促銷活動的外部溝通（與經(jīng)銷商客戶，與商超門店等）

3. 方案溝通的關(guān)鍵技能要求：相應(yīng)的促銷管理材料準(zhǔn)備、邏輯化呈現(xiàn)、從對方的角度看方案、方案亮點呈現(xiàn)、對方的顧慮點解釋、需要對方配合的點...

4. 促銷活動團(tuán)隊攻堅動員

(1) 讓團(tuán)隊重視促銷的5種管理手段

(2) 讓團(tuán)隊有信心做好促銷的6條管理措施

(3) 強(qiáng)化團(tuán)隊有促銷意愿的3個管理方法

(4) 教團(tuán)隊促銷落地的5個管理重點

二、促銷前的準(zhǔn)備

1. 促銷各項工作的點檢（物料準(zhǔn)備、場地、陳列位等）

2. 促銷訂單的管理

3. 促銷人員招募和培訓(xùn)

三、高效的促銷過程管理

1. 促銷產(chǎn)品及物料的管理

2. 促銷活動的現(xiàn)場監(jiān)控

3. 促銷執(zhí)行過程中的督導(dǎo)

4. 促銷的費用控制

5. 促銷效果的評估（定性/定量評估，結(jié)果/過程評估等）

結(jié)課案例：某零售系統(tǒng)的店慶活動策劃與執(zhí)行

互動環(huán)節(jié)（可延伸為“工作坊”形式）：學(xué)員疑難問題破解，小組優(yōu)秀案例分享（1.0小時）

（以下空白）