管理者世界之： 企業(yè)危機(jī)處理 企業(yè)危機(jī)是指企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的可能危及企業(yè)形象和生存的事件，比如財務(wù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量聲譽(yù)危機(jī)、企業(yè)高級管理人員信譽(yù)危機(jī)等。作為一種事件，危機(jī)具有四種特征：突發(fā)性，它在某一時空上突然爆發(fā)；預(yù)知性，它在爆發(fā)前有一段潛伏期，在多數(shù)情況下會有先兆出現(xiàn)；破壞性，它使企業(yè)組織利益和聲譽(yù)受到重大損失；緊迫性，企業(yè)對它作出反應(yīng)和處理的時間十分有限。 危機(jī)處理是指當(dāng)企業(yè)面對與社會大眾或顧客有關(guān)的重大事故，在處理這些重大事故時所采取的態(tài)度和過程；是公共關(guān)系活動中日益引起重視的管理思想和生存策略，特別是在全球化加劇的今天，企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的一個小小的意外或者事故就會迅速被擴(kuò)大到全國、甚至更大的范圍內(nèi)，產(chǎn)生掩耳不及迅雷的惡化后果。企業(yè)的危機(jī)處理基本上是一場企業(yè)形象保衛(wèi)戰(zhàn)。企業(yè)形象的塑造，一靠平時所下的功夫，二靠危機(jī)當(dāng)時的處理。企業(yè)在面對危機(jī)時所采取的不同的態(tài)度和方法，對塑造良好的企業(yè)形象將會產(chǎn)生“差之毫厘，謬以千里”的效果。危機(jī)處理是管理學(xué)領(lǐng)域中最具“科技整合”特性的一門實(shí)用性極高的學(xué)問，是現(xiàn)代企業(yè)管理者必須學(xué)習(xí)的一門學(xué)科。危機(jī)處理極其復(fù)雜，有一定的過程，這個過程極為靈活復(fù)雜，處理方案也必須因應(yīng)危機(jī)主體的條件與個別差異；危機(jī)本身是一段不穩(wěn)定的情境，企業(yè)決策者若能在第一時間認(rèn)識危機(jī)，處理得宜，能為自身、企業(yè)創(chuàng)造更璀璨的未來?！? 2004年，巨能公司在沒有拿到衛(wèi)生部的檢測----證明雙氧水無毒的情況下，企業(yè)單方面在北京召開了新聞發(fā)布會，后來踏上了“不歸路”。 從2005年到2006年，寶潔公司的SK-Ⅱ品牌產(chǎn)品依然沒有走出自證清白的路線，采取了錯誤的危機(jī)管理策略，危機(jī)朝向了無限擴(kuò)大的方向。 2006年9月4日，國家工商總局通報了近期對奶制品的監(jiān)測結(jié)果，雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B1、標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。2006年9月5日，雅士利公司即對外發(fā)布信息：決定召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉都撤下，暫時封存并等待進(jìn)一步處理；將在兩天時間內(nèi)撤架完畢。2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因?yàn)闃?biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量無問題。 雅士利的反應(yīng)速度和應(yīng)對危機(jī)的策略，他們把標(biāo)識的不合格與產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題區(qū)別開來，并通過作為權(quán)威部門的工商總局為其驗(yàn)明正身，終于一洗清白，這些做法要比作為前車之鑒的“巨能”和“寶潔”公司對危機(jī)問題的處理好得多。如果企業(yè)一個勁的自證清白，而不是采用依靠主管來“解鈴”的策略，那么危機(jī)勢必將蔓延和擴(kuò)大，成敗之差別，在于當(dāng)事企業(yè)所采用的策略不同。 危機(jī)問題往往使企業(yè)管理者們頭疼不已，這是因?yàn)槲C(jī)并不經(jīng)常發(fā)生，企業(yè)沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)危機(jī)處理不是實(shí)力決定勝負(fù)，也不是資金決定勝負(fù)，更不是速度決定勝負(fù)，“策略決定勝負(fù)”才是普遍性的規(guī)律。 產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的靈魂，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)危機(jī)時，如果處理不當(dāng)，往往還會引發(fā)媒體危機(jī)、客戶危機(jī)，以及因經(jīng)濟(jì)抵制、索賠、訴訟等諸多連鎖性危機(jī)。如果處理得當(dāng)，則有助于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、知名度和美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。 處理危機(jī)，“兵貴神速”。危機(jī)來臨時，選擇不采取措施和“觀望”態(tài)度往往會使企業(yè)“兵敗如山倒”。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時，就如人得急癥，是容不得忽悠、容不得耽誤的，當(dāng)企業(yè)不小心觸碰到了企業(yè)危機(jī)這條高壓線，會引發(fā)公眾輿論、政府的全面介入，企業(yè)會陷入四面楚歌。東方航空公司飛行員罷飛事件發(fā)生后，媒體競相報道，民航行政主管部門全面介入，旅客出行時拒絕選擇東方航空公司，東方航空公司的生意蕭條，業(yè)務(wù)銳減一半有余。 最近幾年，中國企業(yè)內(nèi)部高級職業(yè)經(jīng)理人集體叛逃事件層出不窮。中高級職業(yè)經(jīng)理人是企業(yè)的骨架，一旦成建制流失，勢必給企業(yè)帶來傷筋動骨之痛，有的元?dú)獯髠?。頻繁的中高級職業(yè)經(jīng)理人集體叛逃事件，暴露了被炒企業(yè)原有企業(yè)文化功力的不足及同行競爭的慘烈。亞細(xì)亞發(fā)跡于河南，對員工進(jìn)行嚴(yán)格的半軍事化管理，亞細(xì)亞進(jìn)入廣州后，仍沿用原來的管理模式，招致文化、習(xí)慣差異性較大的廣州員工的不滿，管理人員和員工紛紛離職，企業(yè)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，最后兵敗羊城。 企業(yè)與客戶之間的關(guān)系既是共同市場的合作者也是局部利益的競爭者，甚至是投訴與詆毀并存的，因此他們是一種動態(tài)的、多元的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)與客戶產(chǎn)生糾紛時，不外乎三種責(zé)任形式：企業(yè)責(zé)任、客戶責(zé)任、雙方責(zé)任。如果是企業(yè)責(zé)任，企業(yè)必須無條件退讓，以便息事寧人；如果是客戶責(zé)任和雙方責(zé)任，企業(yè)需要巧妙讓步?？蛻粢话惴譃槠胀蛻艉鸵庖婎I(lǐng)袖型客戶兩種，意見領(lǐng)袖型客戶愛挑剔、影響力大，企業(yè)必須給予特殊關(guān)照。 近年以來，有關(guān)企業(yè)遭遇危機(jī)的消息不斷發(fā)生。2005年3月，亨氏、肯德基因部分產(chǎn)品含有蘇丹紅而成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)；強(qiáng)生的嬰兒油被印度藥物管理專員指出含有液體石蠟油，可能對嬰兒造成危害，消息傳到中國，引起軒然大波；2005年4月，一則由來自國外報道引發(fā)的產(chǎn)品信任危機(jī)襲擊了高露潔牙膏，造成了消費(fèi)恐慌；2005年6月初，雀巢碘超標(biāo)奶粉事件還沒有落幕，鄭州媒體的一次暗訪又將國內(nèi)乳業(yè)巨頭——光明乳業(yè)推上了風(fēng)頭浪尖。2005年7月，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“國產(chǎn)啤酒95％加甲醛”的傳言使得國產(chǎn)啤酒在炎熱的夏季，遭遇了寒流；進(jìn)入華人富翁排行榜前幾名的富翁先后出現(xiàn)了與財務(wù)有關(guān)的丑聞，如億萬富婆劉曉慶涉嫌偷稅漏稅、華晨仰融涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、德隆系坍塌等。 在市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境下，隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)交往的日益密切，企業(yè)行為也將面臨更多的變數(shù)，由此也帶來了更多的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)在生存和發(fā)展中遭遇危機(jī)也是一種客觀存在。企業(yè)發(fā)生危機(jī)不可怕，可怕的是危機(jī)來臨時，企業(yè)缺少良好的處置辦法，造成危機(jī)處置失誤，致企業(yè)于災(zāi)難甚至死亡的境地。企業(yè)在遭遇危機(jī)時，要學(xué)會及時轉(zhuǎn)身，要擅長用制度和激情為自己洗脫，要懂得并舍得為社會創(chuàng)造價值，以公益等形式回報社會。 2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評。面臨著即將掀起的信譽(yù)風(fēng)波，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，作出一件讓人不可思議的事情：它公然宣稱“使用陳餡做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種不負(fù)責(zé)任的言詞，激起公眾一片喧嘩。一時間，譴責(zé)、批評、起訴、退貨、索賠接連而來，有著88年歷史的南京冠生園不久宣告倒閉。 危機(jī)是一種挑戰(zhàn)，出色的危機(jī)應(yīng)對措施不僅可以使瀕臨絕境的企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，而且可以從危機(jī)中找到商機(jī)。2003年，中央電視臺曾披露了四川、重慶一些地方制作泡菜過程中的不衛(wèi)生行為。作為地方名牌產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐呐莶寺曌u(yù)面臨危機(jī)，針對產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)，四川、重慶當(dāng)?shù)氐狞h政官員紛紛出面，通過各種途徑解釋原因，消除人們對當(dāng)?shù)嘏莶说暮ε潞偷种魄榫w。與此同時，當(dāng)?shù)卣哟髮ε莶酥谱鞯囊龑?dǎo)和管理，使之走上集約化、公司化生產(chǎn)之路，有效遏止了少數(shù)不衛(wèi)生制作行為，一場山雨欲來的危機(jī)終于化解了。 “冰凍三尺，非一日之寒”。企業(yè)發(fā)生的各種危機(jī)，并非是孤立存在的，而是與企業(yè)內(nèi)部管理和外部環(huán)境密切關(guān)聯(lián)的。存在于企業(yè)管理中大大小小的各類問題與缺陷，都可能導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的發(fā)生。例如發(fā)生于2005年6月的“光明牛奶”事件，該企業(yè)應(yīng)付過于激烈的市場競爭，而忽視了擴(kuò)張下的嚴(yán)密管理，是事件爆發(fā)的重要因素；隨著我國消費(fèi)者消費(fèi)意識和維權(quán)意識的提高，也推動了部分企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生。 1998年，湖南常德一位老人因服用某口服液致死，其兒子將該企業(yè)告上了法庭。在這期間，該公司對危機(jī)的到來沒有做好處理，結(jié)果導(dǎo)致員工罷工、買家退貨、貸款取消、產(chǎn)品堆積等等問題。不久，企業(yè)便倒閉了； 當(dāng)今，國家有關(guān)部門檢查、監(jiān)督力度的加強(qiáng)，使不少企業(yè)的潛在問題得以暴露，無論是肯德基的蘇丹紅事件、雀巢奶粉碘超標(biāo)事件，以及新聞媒體報道的毒火腿、毒茶葉等都將相關(guān)企業(yè)及行業(yè)推向了危機(jī)的“火山口”；媒體信息的擴(kuò)散作用，使得一些企業(yè)“星星之火”的傳聞很快便造成了“燎原之勢”。 伴隨著現(xiàn)代商品社會的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，企業(yè)無法避免隨時都可能發(fā)生的危機(jī)。危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)能否及時做出反應(yīng)，取得利益相關(guān)者的理解和信任至關(guān)重要?！皽贤ā弊鳛槲C(jī)管理中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)管理者與員工、媒體、股東、消費(fèi)者、產(chǎn)品銷售商、政府部門等利益相關(guān)者的有效溝通，是企業(yè)管理者對其危機(jī)處理能力的考驗(yàn)；現(xiàn)代生活的社會化越來越高，人們的社會意識越來越濃，這意味著一個企業(yè)的危機(jī)不再僅僅是企業(yè)自身的事件，而是與廣大社會公眾有關(guān)的事件，企業(yè)必須及時通過傳播媒體將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。 當(dāng)企業(yè)面對危機(jī)時，企業(yè)應(yīng)該以社會公眾和消費(fèi)者利益為重，迅速作出適當(dāng)反應(yīng)，及時采取補(bǔ)救措施，并主動的、有意識的以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，因勢利導(dǎo)，借題發(fā)揮。這樣不但可以恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)，而且可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。 企業(yè)在危機(jī)處理過程中的所有表現(xiàn)將被輿論視為企業(yè)的一面鏡子。企業(yè)在危機(jī)處理過程中所表現(xiàn)出來的風(fēng)度和態(tài)度，真誠和善意，以及犧牲和妥協(xié)都將成為企業(yè)形象的一個重要部分。企業(yè)則應(yīng)利用這樣的機(jī)會，在公眾心目中樹立企業(yè)的正面形象，處理企業(yè)危機(jī)最重要的目標(biāo)就是維護(hù)和樹立自己在客戶中的良好形象。因?yàn)楣娛瞧髽I(yè)企業(yè)經(jīng)營活動的現(xiàn)有或潛在對象，危機(jī)本身也許只涉及很少的一部分消費(fèi)者，但是潛在地會影響到所有的消費(fèi)者，他們會據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值問題。 在2001年11月的中美史克PPA遭禁事件中，事發(fā)的第二天，史克公司便向員工通報了事情的來龍去脈，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)。同時，公司迅速成立危機(jī)公關(guān)小組，對危機(jī)進(jìn)行積極有效的處理。一方面是耗費(fèi)巨資從全國市場上收回尚未銷售的感冒藥，另一方面不斷坦誠地向新聞媒體報告事件處理的最新進(jìn)展。同時，公司成立新的研發(fā)小組，在最短時間研制出不含PPA的新康泰克投向市場，企業(yè)的信譽(yù)度與美譽(yù)度大幅上升，這對康泰克樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌起到了積極的推動作用。 近來戴爾“換芯事件”正式得到法院的受理，一場原本應(yīng)該及時處理和解決的危機(jī)事件卻讓戴爾與20多位消費(fèi)者最終將對簿公堂。從事件演變的過程及以往戴爾在中國發(fā)生的多起危機(jī)事件來看，戴爾在中國的危機(jī)處理制度明顯存在弊端，不管案件如何審理，當(dāng)戴爾與消費(fèi)者一起站在法庭上的時候，戴爾公司實(shí)際上已經(jīng)輸了。 經(jīng)濟(jì)的全球化使企業(yè)面對的市場競爭愈加激烈，危機(jī)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對，如何有效預(yù)防，又如何化險為夷，已經(jīng)關(guān)系到中國企業(yè)發(fā)展快與慢，大與小，強(qiáng)與弱，生與死，這是每個企業(yè)和管理者們必須長期面對并解決的重要課題，研究和運(yùn)用中國式的危機(jī)管理策略，在激烈的競爭環(huán)境中，駕馭危機(jī)，才能持續(xù)成功。