管理者世界之: 有效的廣告詞與有效的談判 “什么樣的廣告詞最有效，是每個(gè)從事市場(chǎng)營銷工作的人非常關(guān)心的一件大事，也是企業(yè)家們經(jīng)常困惑的事情，因?yàn)槠髽I(yè)要花很多錢做宣傳、搞促銷活動(dòng)，如果廣告詞不理想，其效果會(huì)大打折扣，甚至帶來負(fù)面效果?！备呓ㄈA老師如是說。他總結(jié)出以下6條有效廣告詞的特點(diǎn)：1、具有本企業(yè)特色，換了一家公司就不成立或不合適、不貼切；2、具有明確的價(jià)值概念，強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別；3、市場(chǎng)定位很清晰只針對(duì)一個(gè)特定消費(fèi)群體，具有排他性；4、強(qiáng)調(diào)與其他類似或相同產(chǎn)品的區(qū)別及特色；5、側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面；6、能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?、去比較、去嘗試的愿望。 我們說，廣告從另外一種角度來詮釋，也是一種有效的談判，企業(yè)做廣告的主要目的是促成銷售，促使更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而消費(fèi)者則通過廣告了解了產(chǎn)品后，作出決定購買，其主要目的是滿足自己的需要，而主需要之一是能解決自己的問題，如，補(bǔ)了鈣能解決腰酸背疼的問題；也有因?yàn)閺V告的煽動(dòng)性滿足自己的好奇心，驗(yàn)證是否有的這樣好？另外，還有追求時(shí)尚，如，前兩年，別人當(dāng)著你的面飯后吃一把“安利”的營養(yǎng)補(bǔ)充片，自己也會(huì)暗自仿效，并且還給孩子買，生怕落后了別人。 廣告詞的屬性分成兩大類，一是理智性，二是具有煽動(dòng)性。高建華老師總結(jié)得出：一個(gè)好的廣告詞應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)特征：說服力強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、可信度高、有文化特色。 人與人之間的相處我們可以從各種角度來理解和說明，如，談判隨時(shí)隨地的進(jìn)行著；溝通無處不在；人的一生都在為自己作廣告等。我們一天24小時(shí)、一生約3萬天，作為一個(gè)現(xiàn)代人、一個(gè)企業(yè)組織的管理者，應(yīng)把各種知識(shí)交叉運(yùn)用，談判時(shí)，說詞中融入有效廣告詞的特征。如，我看上一套皮制的沙發(fā)，準(zhǔn)備購買，我與銷售小姐談判，我首先肯定這套沙發(fā)很漂亮，我很喜歡，于是她就滔滔地向我作介紹，我聽完了說，你說的很好，你的笑容也很甜美，銷售小姐很高興，我采用談判的原則，先有誠意，肯定、表揚(yáng)對(duì)方，不和對(duì)方對(duì)立，建立起好的關(guān)系；我又對(duì)小姐說，我給你們一個(gè)建議，請(qǐng)你轉(zhuǎn)告你們老板，你們縫制沙發(fā)的用的線質(zhì)量不高，線因?yàn)榕ぞ嗍怯蟹较蛐缘?，你注意國外品牌的牛仔褲的用線，你們的線是浮在皮革表面上的，況且看起來也沒有光澤。這位小姐聽完轉(zhuǎn)身就給他們老板打電話去了，回來笑呵呵地告訴我，老板說，請(qǐng)你到廠里來指教，這套沙發(fā)價(jià)格給你下降2000元，按出廠價(jià)賣給你。 因?yàn)?，我平常知識(shí)的積累，給我?guī)砹私?jīng)濟(jì)效益，我以專業(yè)知識(shí)針對(duì)性地說明道理，舉一反三，可信度很高，不僅說服了對(duì)方，還建立了好的關(guān)系。而我們?cè)谏虅?wù)談判或生活談判中，常因不能熟練地掌握和運(yùn)用談判的原理和原則，往往先與對(duì)方站形成對(duì)立的方面，不留情面地指責(zé)對(duì)方不好的方面，不表現(xiàn)出誠意等等，談判的三大原則是：1、達(dá)成一個(gè)協(xié)議；2、有效率，目標(biāo)明確；3、與對(duì)方建立和搞好關(guān)系。因?yàn)殡p方是對(duì)方的，又沒有誠意，對(duì)方往往不會(huì)替你說話；而銷售的技巧是最后才談價(jià)格，談判的原則也是不首先報(bào)價(jià)，殊途同歸，人與人之間最要緊的是首先搞好關(guān)系，尤其是我們中國人。 我們私下里評(píng)論我媽媽是一個(gè)出色的外交家、優(yōu)秀的銷售人才，只是生不逢時(shí)。她繪聲繪色地向我老師（臺(tái)灣人）介紹家鄉(xiāng)大連海產(chǎn)品特別的鮮美，用川菜的方法烹飪時(shí)，我們?cè)谝贿吢犞急凰拿枋龈腥玖?，老師說，臺(tái)灣是寶島，有各種海鮮，烹飪的方法也各種各樣，世界的很多地方都去過，卻沒去過中國美麗的大連；他與媽媽相約，一同回大連吃媽媽親手烹飪的川味海鮮，請(qǐng)媽媽作向?qū)?，暢游美麗的大連。媽媽很自然地為家鄉(xiāng)大連作了廣告，廣告詞是極具煽動(dòng)性；我老師聽了進(jìn)去，很認(rèn)真地告訴我，將這列入計(jì)劃之中。 一企業(yè)希望請(qǐng)我為他們作外貿(mào)的銷售人員作銷售培訓(xùn)，請(qǐng)我先為他們作一課件計(jì)劃，為了滿足要求，我從六大方面（市場(chǎng)信號(hào)的辨別、信息管理、項(xiàng)目管理、商務(wù)談判、現(xiàn)代營銷、國際貿(mào)易等）給出了綱要；作為講師當(dāng)然希望將更多的知識(shí)傳播給他人；作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也希望員工們能學(xué)到真本事。其實(shí)，銷售很重要的一項(xiàng)工作就是溝通、談判、廣告，這三方面及其他方面是交替進(jìn)行著的，向客戶介紹你的產(chǎn)品時(shí)，就是一個(gè)口頭廣告的過程，既是廣告，就應(yīng)遵循有效廣告詞的的原則，符合廣告詞的特征，再運(yùn)用談判學(xué)及其他理論學(xué)科的原理。銷售是一項(xiàng)快樂地與人打交道的工作，而不是我們?？吹降匿N售人員，非常勤奮，卻效率不高。 高建華老師也指出：“其實(shí)跨國公司在企業(yè)的運(yùn)作和經(jīng)營過程中，在很多方面都沒有什么‘絕招’，他們所做的就是按照企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)宣傳的基本游戲規(guī)則辦事，老老實(shí)實(shí)地去把每一項(xiàng)工作做好。。?！? 例：看過高露潔廣告的人可能還記得他的幾個(gè)突出特點(diǎn)：將涂上牙膏的硬殼和沒有涂上牙膏的硬殼放進(jìn)酸性溶液中，然后用硬物去敲打，沒有涂牙膏的被打破了，而涂上牙膏的就完好無損，這是說服力強(qiáng)的具體表現(xiàn)。高露潔廣告的“主角”與其他消費(fèi)品廣告的另一個(gè)差別是不用明星，而用代表其目標(biāo)客戶群的中小學(xué)生，以此來強(qiáng)化其針對(duì)性強(qiáng)的效果，因?yàn)楦呗稘嵟c其他很多生產(chǎn)消費(fèi)品的 跨國公司都認(rèn)識(shí)到“從娃娃抓起”的重要性，其目標(biāo)客戶群之一就是中小學(xué)生；高露潔的廣告都是在大家非常熟悉的身邊的環(huán)境中拍攝的，有明顯的“中國特色”，所以文化色彩鮮明。 總而言之，有效的廣告詞與有效的談判或其它管理學(xué)科都是相通的，要成為一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，一定具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)，并以多門管理理論為基礎(chǔ)指導(dǎo)；每天應(yīng)花點(diǎn)時(shí)間看廣告（電視、平面媒體的）、研究廣告詞，對(duì)應(yīng)自己企業(yè)的廣告詞，從中總結(jié)、精煉自己的商務(wù)用語，精典的廣告詞就一句話（奔馳：地位的象征），精典的談判商務(wù)語言，一句話也就打動(dòng)了人心（如：古代東道主的故事），希望我們中國的商貿(mào)如北京奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)一樣，展示出大國、強(qiáng)國的風(fēng)范，少受制于人，掌控更多的國際話語權(quán)及定價(jià)權(quán)。