不少進口紅酒運營商，不懂什么叫市場！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 　　長三角和珠三角一帶，經(jīng)濟發(fā)達、購買力強，進口葡萄酒目標(biāo)消費群集中度高，市場吞吐量大，歷來是葡萄酒企業(yè)眾家必爭之地。許多進口產(chǎn)品先后在這塊熱土上安營扎寨，爭相淘金，演繹春秋戰(zhàn)國，從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤?？善婀值氖牵鼛啄?，有不少進口紅酒運營商在市場上卻往往默默無聞、被動挨打，茍延殘喘，過不多久就在江湖上銷聲匿跡，徹底退出市場。這其中，不乏一些名聲赫赫，財大氣粗并在原先行業(yè)呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，可偏偏在保健品這行當(dāng)里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。 相當(dāng)初，進軍葡萄酒行業(yè)，他們也是躊躇滿志，胸懷抱負：原先行業(yè)在市場中拓展艱難，競爭激烈，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶已是十分勉強，開發(fā)新市場將面臨極大風(fēng)險和不確定性。于是便抱希望在進口葡萄酒上，他們認為這是個朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實需求，再說又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)，應(yīng)該將是順風(fēng)順?biāo)磺斜M在掌握。于是，樂觀與自負，清高與自傲便在他們臉上一覽無余 但是，這些在高度市場化導(dǎo)向型的進口葡萄酒行業(yè)中，又有多少優(yōu)越感可以借力發(fā)揮呢。 　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生分析原因，在進口葡萄酒行業(yè)里他們的失敗、失落、失足無怪乎以下原因： 一、過分自信盲從，缺乏準(zhǔn)確市場定位。 眾所周知，進口葡萄酒行業(yè)是個充分競爭的行業(yè)，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓(xùn)、走馬觀花看了幾個市場，就以為找到了營銷真諦，那只能是自欺欺人。 有不少進口紅酒運營商，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷上，對4C理論中的內(nèi)涵如消費者的需求，消費者付出的成本、消費者的購買便利性以及與消費者的溝通上往往缺乏深刻認識和認知。 因此，對自身企業(yè)的定位往往模糊不清。記得《定位》作者特勞特教授曾講道，企業(yè)競爭的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場，隨著競爭進一步加劇，最終企業(yè)的競爭的要點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在產(chǎn)品的文化結(jié)構(gòu)、背景優(yōu)勢、品質(zhì)獨到上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場的導(dǎo)向作用，同樣會使產(chǎn)品最終夭折。 二、產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)理念迷失。 有道是,營銷不是利用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價格銷售出去的藝術(shù)。因此，正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)有自己獨特的賣點主張，它包含三個方面： 一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益； 二、這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或沒有提出的，應(yīng)該獨具特色； 三、這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的殺傷力。一個具有獨特個性的產(chǎn)品，往往決定著在市場中的興衰成敗，前一陣子，莊園酒、酒莊酒、年份酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒……市場不時會利起一陣陣流行風(fēng)，有不少企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時，沒有自身的審時度勢，長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個產(chǎn)品賣的好賣的火，于是趕緊從國外進口原漿，自行灌裝，通過貼牌OEM，也順?biāo)浦郏焖俑M自以為這樣風(fēng)險小，把握大，省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計時，過分迷信4A廣告公司，于是乎，畫面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無銷量，不起量。 三、宣傳集中度不高，效應(yīng)分散。 一個新產(chǎn)品啟動，需要集中精力聚焦資源，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上抓住重點緊緊不放，在產(chǎn)品核心利益點尚未重點突出，其延伸情感體驗和獨特的差異化訴求尚未明確，就開始了大規(guī)模的廣而告知，在團購、特許加盟、會員制、店中店等方面進行強力推進，大肆進行普遍宣傳，把宣傳資料過度的鋪張和浪費。 具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達到宣傳效應(yīng)的最大化和品牌傳播的規(guī)?；?。諸不知，過分的力量分散帶來的卻是老百姓認知的模糊，萬一有競爭對手抓住機會重點宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果，原本應(yīng)該一針見血的產(chǎn)品利益點和穩(wěn)、準(zhǔn)、狠具有打擊力的賣點和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對應(yīng)，其結(jié)果宣傳的力度大打折扣。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。